Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - Анализ

9.1. Планирование управления маркетингом

Процесс планирования управления маркетингом может включать несколько этапов (рис. 9.1).

Определение ключевых факторов

При разработке плана управления маркетингом необходимо учитывать сложность общеэкономической обстановки. К ее внешним компонентам относятся (этап 1):

— экономические;

— политические;

— социальные;

— культурные;

— законодательные;

— юридические факторы;

— конкуренты;

— спрос.

Все они находятся в постоянном взаимодействии друге другом, неминуемо и в различном темпе меняются, создавая тем самым постоянно меняющийся комплекс возможностей, проблем и ограничений для фирмы. Процесс изменения внешней среды часто происходит быстро, драматично и поэтому легко улавливается, но иногда изменения обстановки происходят медленно, носят подспудный характер и могут быть незамеченными управляющим по маркетингу.

К внутренним компонентам, определяющим маркетинговую деятельность фирмы относятся: план маркетинга и задачи, поставленные перед отделом маркетинга; взаимоотношения отдела с другими подразделениями (производство, финансы, учет и др.); внутренние связи в отделе и др. Для принятия эффективных решений необходимо прежде всего иметь отчетливое представление о перечисленных условиях экономической остановки в целом, а также быть готовым к адекватному реагированию на ее изменения. При чем, если общая экономическая обстановка благоприятна для фирмы, то и возможно определение вероятного успеха.

Сбор исходной информации

Управляющему по маркетингу следует составить перечень соответствующих источников информации внешних и внутренних. Внешние делят на вторичные, или источники публикуемой информации и оригинальные источники — полевые исследования, проводимые специализированными собственными отделами маркетинговых исследований и сбыта данной компании.

Внутренние источники информации следует подразделить на исследования внутренних данных соответствующим собственным сектором и исследовательскую информацию, которую можно получить от других подразделений (например, анализ финансового состояния). Исходная информация группируется, обрабатывается, анализируется. О формировании информации более подробно говорилось в главе 7.

Анализ

Данный этап процесса планирования управления маркетингом представляет последовательное проведение различных видов анализа по основным направлениям.

1. Анализ текущего положения, который основывается на ответах на вопросы исследовательского характера.

Какие цели ставит перед собой фирма, каковы характер и сфера деятельности компании в настоящее время? Какой ассортимент товаров (услуг) фирма производит и реализует и каково их промежуточное и конечное предназначение? Каковы сегменты рынка, на которых действует фирма и каковы ее доля и позиции на рынке и в каждом сегменте. Сфера производственной деятельности (отрасль), в которой компания конкурирует с другими фирмами, поставляя однородные или аналогичные виды товаров (услуг) или товары (услуги)-заменители. Каковы масштабы этой отрасли, темпы ее роста в прошлом, в настоящее время и в будущем (вероятные)?

Какие ключевые факторы внутреннего роста отрасли, существуют ли барьеры на пути проникновения в отрасль и факторы, сдерживающие выход из нее?

Каково состояние производственных мощностей в отрасли в целом, и в фирме в частности: устаревшее или современное; обеспечены ли они капиталом, рабочей силой, хорошо ли они или плохо управляемы? На какой стадии жизненного цикла находится отрасль в настоящее время?