Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - Анализ деятельности фирмы

Выясняют:

1. Сколько конкурентов, их величина (мелкие, средние, крупные); какими ресурсами располагают.

2. Объемы производства (реализации) и доля на рынке отдельных компаний-конкурентов в целом, и в сфере деятельности непосредственно фирмы в частности.

3. Важность для конкурента вашего сегмента рынка.

4. Какова реакция конкурентов на изменение стратегии компании на освоенных или потенциальных рынках в случае, если компания примет решение оставить их.

5. Основные направления конкурентной борьбы на данном рынке вообще и в отношении отдельных видов товаров и услуг.

6. Изучают общие целевые установки и стратегии конкурентов: контроль над каналами сбыта конечной реализации, контроль над деятельностью фирм-поставщиков, для снижения уровня издержек, какова политика горизонтальной интеграции, чтобы получить возможность контролировать более крупный сектор отрасли; есть ли стремление к интеграции.

7. Методы конкуренции в настоящий момент: цены, производительность труда, уровень технологии, качество продукции, дизайн, сервисные услуги, доставка, более низкие издержки, ценовые скидки с количества, до- или послепродажное обслуживание; предоставление запасных частей, имидж компании, имидж товара (услуги), различные сочетания перечисленных средств.

8. Каковы прочные позиции фирмы: лидер в области технологии или представляет доминирующую торговую марку, имеет сильные, средние, слабые позиции, находится в благоприятной или, наоборот, неблагоприятной ситуации, неконкурентоспособна.

9. Критерии, по которым оценивают конкурентные позиции компании:

— лидерство в ценах;

— технологические преимущества;

— доля на рынке;

— прибыльность;

— общий потенциал;

- способность пойти на риск;

— наличие различных покупателей.

Для сравнительного анализа конкурентоспособности фирмы можно использовать таблицу 9.1. [41]

Табл. 9.1.

Рынок

Изучают:

1. На какие рынки поставляется продукция, их емкость, сегментация по типам конкурентов и потребителей.

2. Возможные изменения и тенденции принципиального характера.

3. Существуют ли серьезные сезонные, циклические изменения или изменения в рамках циклов деловой активности.

4. Каковы традиционные методы и каналы сбыта, доступные компании.

5. Каково географическое расположение, возраст, пол, социально-экономическое положение, сфера деловой активности потребителей.

6. На какой стадии своего жизненного цикла находятся предлагаемые товары и услуги.

Данные анализа могут быть представлены в табл. 9.2 [41].

Табл. 9.2.

Количественные данные Потенциал рынка Объем рынка Уровень насыщенности Темпы роста рынка Распределение рынка между производителями Стабильность потребности Развитие цен

Качественные характеристики Структура потребностей клиентов

Мотивы покупок Вид процесса приобретения Способы получения информации потребителем Распределение сил между элементами рыночной системы

Анализ деятельности фирмы

Для управляющего по маркетингу очень важны:

1. Информация о финансово-экономическом положении фирмы (источник получения информации — баланс предприятия).

2. Исследования видов стратегий, которые применяла фирма. На основе этих исследований выясняют виды стратегий, которые применяла компания в прошлом и каковы были их результаты, какие из них оказались успешными.

Изучают, какие стратегия и тактика могут быть применены в будущем (с учетом результатов предыдущего анализа), должны ли они представлять улучшенный вариант использовавшихся в прошлом или же их следует разработать заново.

На этой стадии должны быть рассмотрены альтернативные н чрезвычайные планы в качестве возможной линии на случаи радикального изменения условий деятельности.

Будущая стратегия должна быть обсуждена управляющим с главой фирмы или с советом директоров. Решения относительно общей стратегии, в свою очередь, зависят от долговременных целевых установок фирмы.

Исследования Р. Е. Майлза и К. К. Сноу показывают, что с этой точки зрения можно выделить следующие типичные группы компаний:

1) разведчики ищут новые сегменты для новых товаров;

2) защитники осваивают узкую область производства продукции и тщательно ее охраняют;

3) аналитики ориентируются одновременно и на разведку и на защиту;

4) консерваторы понимают, что конъюнктура изменяется, но не могут осуществить перестройку.