Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 6.4. Інформаційне забезпечення маркетингу

Отримання, систематизація, оцінка та виконання у виробничій і комерційній діяльності інформації, що характеризує стан і тенденції розвитку зовнішнього і внутрішнього середовища, є найнадійнішою основою для прийняття різних рішень, пов'язаних з управлінням бізнесу.

В межах маркетингової діяльності підприємства на практиці прийнято поділяти всю необхідну процесу управління інформацію на первинну і вторинну, внутрішню і зовнішню. Аналітична функція маркетингу, що складається передусім із дослідження середовища підприємства, отримання та опрацювання даних, їх систематизації в "готову до споживання" інформацію, показано на рис. 33 (за Ф. Котлером).

Названа система складається з чотирьох частин.

■ Внутрішня система обліку та звітності (інформація про внутрішньо-фірмові інформаційні потоки, які характеризують обсяг, структуру, швидкість товарного виробництва та обігу, витрати, збитки, доходи, чистий прибуток і рентабельність).

■ Зовнішня система, яка допомагає систематично спостерігати за станом ринку (що цікавить споживачів і що вони хочуть придбати, що продають конкуренти, частка ринкових операцій даного підприємства тощо).

■ Маркетингові спостереження та аналіз; вивчення конкретних проблем маркетингу.

■ Система підтримки маркетингових рішень.

Рис. 33 Система маркетингової інформації

Під час впровадження в підприємницьку практику системи інформації про реалізацію товарів перед вищим керівництвом підприємства можуть постати такі труднощі:

• обсяг інформації, що надходить, може бути більшим за той, що його в змозі обробити управлінці, які відповідають за збут;

• узагальнення й розповсюдження великого обсягу інформації про реєстрацію, що має, як правило, оперативний характер, може забирати дуже багато часу в підприємств і відволікати їх від роботи на ринку;

• затрати на створення надмірно розвинутої системи внутрішньої інформації можуть перебільшувати її розумну ефективність.

Маркетингова інформаційна система (МАІС) (рис. 34) призначена для вирішення цих проблем (за Е. Діхтлем, X. Хьоршгеном).

МАІС — сукупність організаційних правил стосовно носіїв і споживачів інформації, потоків інформації між ними, їхніх прав на інформацію і методів, необхідних для обробки інформації.

Базисними компонентами МАІС є:

• бази даних — це сукупність структурованої інформації про підприємство і середовище;

• банк методів — збірка математичних, статистичних методів і методів досліджень операцій;

• банк моделей — об'єднує кількісні моделі маркетингу, призначені для підтримки прийняття рішень;

• комунікаційна система — це техніка (ЕОМ тощо) та програми, що полегшують контакт з елементами системи.

Рис. 34 Елементи і структура МАІС

Залежно від ступеня та характеру заінтересованості джерел інформації в продукті фірми їх можна класифікувати на дві групи:

• джерела, що задовільно діють на просування нових виробів на ринку;

• незалежні.

До першої групи належать: засоби масової інформації, дилери, торгові посередники чи працівники власної збутової мережі.

Незалежні джерела охоплюють журнали професійних асоціацій, урядові доповіді, статті спеціалістів, що дають інформацію про результати експертизи нової продукції. Споживач завжди більш схильний до оцінки нового продукту за судженням незалежного джерела інформації, ніж за відомостями, які він отримав із платних рекламних повідомлень чи проспектів фірми.

В загальному вигляді процес схвалення і сприйняття споживачем нового продукту представлено на рис. 35.

Для підприємства-виробника важливо знати не лише, які джерела інформації про новий продукт надходять споживачеві, але й склад самих споживачів, їхні психографічні та поведінкові параметри. Саме кожний конкретний споживач робить власний висновок про той чи інший товар і приймає самостійне рішення.

Рис. 35 Процес сприйняття споживачем нового продукту на ринку