Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 6.7. Система інтегрованого маркетингу

Підприємства мають чуйно реагувати на все, що відбувається на ринку, помічати незадоволену поки що потребу, знати, що їм випускати, і, як результат, розгортати нове виробництво. У світі швидких змін традиційна логіка "причина — наслідок", "причина — результат" не є настільки корисною, як раніше, й часто взагалі неприйнятна.

Логіка сучасного бізнесу рухається між пошуком причинно-наслідкових зв'язків та вмінням бачити всю сукупність взаємодіючих, часто різнонаправлених факторів.

Досягнення одного результату може бути модифіковане таким чином, що саме є причиною для отримання якого-небудь результату. 1 продукт, і споживач можуть і повинні створюватися водночас. Споживач повинен отримати продукцію для задоволення тих своїх потреб, які він сам ще не встиг повною мірою усвідомити. В цьому суть концепції інтегрованого маркетингу.

В міру того як за сучасних умов життєвий цикл продукції та видів послуг стає дедалі коротшим від ліній і функціональних організаційних структур у компаніях ставиться вимога бути більш гнучкими й динамічними, чому стає на перешкоді функціональний розподіл праці у сфері управління.

Інтегрований маркетинг вимагає створення команд із управлінців та спеціалістів, які б поєднували в собі таланти і здібності інженерів і торговельних працівників. За умов швидких змін, коли вміння творчо мислити та швидко реагувати на мінливу господарську ситуацію відіграє дедалі вагомішу роль, для маркетингу потрібен дедалі більш широкий спектр людських здібностей.

На сьогодні стає чимраз очевиднішим, що структури багатьох підприємств мають бути реорганізовані за продуктовим чи проектним принципом, у команди чи бригади, зорієнтовані на вирішення конкретних завдань, створення конкурентного продукту чи на розробку конкретного проекту.

Таким чином, змінюється вся концепція організаційної побудови підприємства, що вимагає творчої взаємодії між різними підрозділами і службами для своєчасного реагування на зміни, які відбуваються на ринку.

Система інтегрованого маркетингу — це система, що забезпечує дію, спрямовану на ринок. В цій системі принципи маркетингу мають таке організаційне оформлення, яке дає змогу сповна враховувати можливості збуту й на цій основі координувати зусилля всіх інших підрозділів на досягнення комерційних та інших цілей підприємства. Маркетинг, по суті, вже розглядається не як один із елементів управління, а як глобальна функція, що визначає зміст усієї виробничо-збутової діяльності підприємства. Маркетингова служба бере на себе виконання великої кількості функцій або виступає як консультативний орган щодо інших підрозділів (рис. 46).

Контрольні запитання й завдання

1. Назвіть відомі визначення категорії "маркетинг".

2. В чому суть концепції маркетингу як серцевини системи бізнесу?

3. Охарактеризуйте принципи маркетингу.

4. Які функції виконує маркетинг?

5. В чому суть маркетингу як глобальної функції управління підприємством?

6. Назвіть основні завдання маркетинг-менеджменту.

7. В чому суть управління маркетингом шляхом ранжування стратегічних завдань?

8. Назвіть функції маркетинг-менеджера на підприємстві.

9. Дайте характеристику елементів комплексу маркетингу ("чотири П маркетингу").

10. Які рішення повинен прийняти маркетинг-менеджер у розрізі структури комплексного маркетингу?

11. Які завдання вирішуються в процесі управління за цілями в маркетингу?

12. В чому різниця між стратегічним та оперативним маркетингом?

13. Назвіть основні види цін, які може використовувати керівництво підприємством за сучасних умов

14. Охарактеризуйте завдання служби управління за цілями.

15. В чому суть ієрархії управління за цілями?

16. Назвіть складові системи маркетингової інформації за Ф. Котлером.

17. Що таке МАЇС? Назвіть її елементи та структуру.

18. Які є джерела інформації для споживане про новий продукт на ринку?

19. Назвіть чинники, що впливають на організацію маркетингу.

20. Які функціонують організаційні структури служби маркетингу на підприємствах? У чому їхня відмінність?

21. Яка організаційна структура найпоширеніша при побудові маркетинг-менеджменту підприємства?

22. В чому полягає суть організаційних маркетингових змін, що відбудуться у XXI столітті?

23. Що означає контроль маркетингу в системі підприємства?

24. Назвіть основні завдання контролю маркетингу.

25. Що таке "ревізія маркетингу"?

26. Які умови функціонування контролінгу в маркетингу?

27. Перелічіть відмінності між категоріями "контроль" і "контролінг".

28. Назвіть етапи здійснення технологи контролінгу в маркетингу.

Рекомендована література

Андреева О. Д. Технология бизнеса: Маркетинг. М., 1997.

Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент. К., 1998.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М., 1988.

Дихпиь Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. М., 1995.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. 2-е изд. К.; М.; СПб., 1998.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. М., 2000.

Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. М., 1994.

Ламбен Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива / Пер. с франц. СПб., 1996.

Моисеева Н. К., Анискин Ю. П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М., 1993.

Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М., 1997.

Романов А. Н. и др. Маркетинг. М., 1996.

Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М., 1991.

Соловьев Б. А. Маркетинг. М., 1993.