Менеджмент організацій - Шморгун Л.Г. - 3.2. Імідж організації, його характеристика та взаємозв'язок з культурою

Термін імідж (англ. image — образ) означає відображення в психіці людини у вигляді образу тих чи інших характеристик об'єкта чи явища. Теорія іміджу виникла на Заході в 60-ті роки минулого століття. її поява була зумовлена необхідністю протидії рекламній діяльності конкурентів. Суть теорії, обґрунтованої визнаним фахівцем реклами Д. Огілві, полягала в тому, що для успішної реалізації товару значно важливіше створювати у свідомості споживача його позитивний образ, аніж надавати інформацію про окремі специфічні його властивості.

У пострадянських країнах термін "імідж" з'явився в 90-х роках XX ст. у політичній сфері як "імідж політика". Сьогодні застосування терміна "імідж" поширилося на різноманітні сфери життєдіяльності суспільства та є неодмінною умовою й одним із найважливіших чинників успіху функціонування будь-якої організації, фірми, компанії, особи. В сучасній літературі поняття "імідж" має багато різних визначень.

Так, фахівець із розробки комунікативних технологій А.Б. Звіринцев під іміджем розуміє "відносно стійке уявлення про будь-який об'єкт". Соціолог В.М. Шепель визначає імідж як ореол, створений "засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою привернення до себе уваги"1. Маркетолог Ф. Котлер визначає імідж як "сприйняття компанії чи її товарів суспільством".

Під іміджем організації можна розуміти визначене відображення в індивідуальній чи масовій свідомості не тільки певних характеристик об'єкта або явища, а й зовнішніх атрибутів, таких як бренд, товарна марка, логотип, стиль ділової етики таіи.

Як показує досвід, діяльність як окремих людей, так і організацій у будь-якій сфері життєдіяльності суспільства оцінюється споживачами їхньої продукції чи наданих ними послуг, тому імідж має надзвичайно важливе практичне значення. Відповідно створення позитивного і привабливого іміджу окремої особи чи організації дає їм можливість зайняти лідируюче місце у світі бізнесу.

Імідж фірми — обличчя організації, спеціально створений образ компанії на ринку товарів і послуг. Імідж фірми відображає її комерційну політику: орієнтацію роботи на певні запити певного класу споживачів. Створення іміджу — результат великої роботи професіоналів у галузі маркетингу, дизайну, психології, лінгвістики і реклами, РR-фахівців.

Ретельно продуманий імідж компанії формує позитивний образ у споживачів, який стає привабливим, наділеним особливим характером. Його основні графічні засоби індивідуалізації дають можливість позиціонувати компанію на ринку, знайти свого споживача або клієнта.

Створення іміджу — питання стратегічного планування діяльності компанії. Привабливий імідж фірми може працювати довгі роки і підтримувати підприємство за складних обставин. Тому при формуванні іміджу слід спиратися, в основному, на ті поняття і матеріальні об'єкти, які асоціюються в споживачів із довготривалими цінностями життя.

Великою і необхідною частиною є робота над створенням іміджу фірми зі ЗМІ, включаючи Інтернет. Ця робота має бути постійною, уважною і дуже коректною. Вона включає безліч форм викладення інформації, але привабливість створюваного нею іміджу компанії залежить від кваліфікації РR-фахівців, які відповідають за роботу зі ЗМІ.

Розроблений спеціально імідж організації може не збігатися з іміджем, який складається або вже склався у споживача в різні моменти її роботи. Тому, якщо створений імідж компанії успішно працює, важливо підтримувати його на належному рівні та постійно стежити за зміною запитів споживачів. Цим завданням відповідає і внутрішньо-корпоративний імідж, що розробляється спеціально і підтримується всіма співробітниками компанії. Корпоративний імідж створюється і за допомогою публічних заходів: сумісних святкувань, презентацій, корпоративних зустрічей і виїздів.

Імідж формується на основі об'єктивних характеристик діяльності окремої особистості чи організації. Він може складатися як природним шляхом (результат діяльності організації чи індивіда), так і в результаті цілеспрямованої діяльності із застосуванням спеціальних соціо- і психотехнічних засобів і технологій. Прикладами такої діяльності є передвиборні компанії, реклама товарів, послуг і організацій.

Якщо формування іміджу має мало спільного з реальним становищем в організації, то рано чи пізно він повністю руйнується. При цьому організація неминуче розпадається. Найвідомішими прикладами формування штучного іміджу можна назвати діяльність горезвісного акціонерного товариства "МММ" на початку 90-х років минулого століття в Росії, а також скандально відомої київської будівельної компанії "Еліта-Центр".

Отже, імідж може мати об'єктивну та штучну природу. Однак слід зауважити, що тільки імідж, сформований на основі об'єктивних характеристик діяльності особистості чи організації, може стати реальним фактором їхнього успіху.

Позитивний імідж в умовах сучасної високо-конкурентної економіки стає часто вирішальним фактором у забезпеченні ефективної діяльності організацій. Наприклад, висока якість японських автомобілів сформувала в останні десятиліття дуже високий їхній імідж у споживачів у всьому світі, що, у свою чергу, забезпечило японським автомобільним компаніям беззаперечне світове лідерство у сфері автомобілебудування. Як наслідок, вони витіснили з цієї позиції американських автогігантів "Дженерал моторз", "Форд" і "Крайслер".

Ціна на продукцію найвідоміших у світі виробників товарів і послуг, як правило, в декілька, а іноді й у кілька десятків разів перевищує ціну на аналогічну продукцію інших виробників (наприклад китайських), незважаючи на те, що відповідна продукція зроблена за ідентичними технологіями й на такому самому устаткуванні.

У 70-ті роки теорія іміджу трансформувалася в теорію бренд-іміджу, тобто створення образу не просто окремих товарів, а цілих їх груп або товарних сімейств, об'єднаних певним товарним знаком. Цю теорію було покладено в основу технології брендингу.

В основі формування нематеріальних активів транснаціональних компаній лежить бренд (товарна марка) відповідної компанії. За даними дослідницької компанії "Інтербренд", частка нематеріальних активів у вартості таких всесвітньо відомих компаній, як IBM і "Кока-кола", становить 83 і 96 % відповідно. Отже, щоб залучити на свій бік споживачів, продати товар, успішно конкурувати на ринку праці чи фінансовому ринку, виробники (торгові компанії), окремо взяті індивіди, банки, інвестиційні та страхові компанії повинні мати відповідний імідж. Позитивний імідж необхідний для будь-якого виду діяльності.

Як правило, виокремлюють кілька видів іміджу: дзеркальний, цільовий (або бажаний), демонстрований і поточний імідж певного об'єкта. Розрізняють також одиничний і множинний імідж.

Дзеркальний імідж — це образ-відображення себе самого. Він є складовою іміджу не лише окремої людини, а й цілої організації. Успіх роботи іміджмейкера обумовлюється тим, наскільки він спроможний відчути, зрозуміти й усвідомити, що становить дзеркальний імідж особи чи організації, на яку він працює. Якщо дзеркальний імідж "розгаданий", "розшифрований" ним правильно, то вірогідність того, що запропонований фахівцем "макіяж" буде гармонійним і вдалим, значно зростає.

Бажаний (цільовий) імідж — це бажаний, ідеальний образ, себе самого. Робота з формування іміджу окремої особи чи організації повинна починатися з формулювання основного кола понять, які має його схарактеризувати, тобто з визначення того, що має становити цільовий образ (або бажаний імідж).

Ця робота важка, але надзвичайно важлива для розробки стратегії рекламної кампанії та її проведення. Для формування іміджу організації під визначений цільовий образ спеціально розробляються фірмовий стиль організації, її товарний знак, стиль одягу співробітників і т. ін.

Демонстративний імідж спрямований на створення і презентацію образів, для яких характерна легка впізнаванність, запам'ятовуваність, відмінність від інших; підкреслення реальних позитивних чи негативних (залежно від поставленої мети) рис об'єкта; замаскування (приховування) рис, небажаних для демонстрації, й одночасно наділення недійсними (відсутніми), але вкрай потрібними для формування бажаного ставлення до нього. Демонстративний імідж може конструюватися як образ конкретного, індивідуального об'єкта або як цілісний образ групи об'єктів.

Корпоративний імідж — це імідж організації в цілому, а не окремих осіб, підрозділів чи результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності. Нерідко виникає ситуація, коли створюються і "впроваджуються" декілька образів одного об'єкта, тоді вже на стадії конструювання і демонстрації утворюється множинний імідж. Найчастіше це відбувається в результаті жорсткої конкуренції на ринку символічної продукції.

Множинний імідж є наслідком розщеплення (роздвоєння, розтроєння і т. ін.) образу в результаті:

— помилок самопрезентації (якщо множинний імідж не є свідомо поставленою метою);

— неузгодженості в діях осіб, відповідальних за творення іміджу. Це призводить до того, що кожна окрема складова іміджу не працює на єдиний результат. У результаті навіть успіх в одній сфері може перекреслити іміджеві характеристики в іншій;

— зусиль опонента, суперника, ворога;

— відмінностей у соціально-економічному статусі, демографічних, психологічних характеристик реципієнтів (образ суб'єкта залежить від кута зору та дистанції сприймання (образ-впритул чи образна відстані));

— наявності низки незалежних структур замість єдиної корпорації.

Як відомо, замало "продемонструвати" імідж. Необхідно, щоб результати цієї демонстрації були позитивними, тобто були сприйняті й прийняті тими, для кого вони створювалися, тому виокремлюють ще одне поняття іміджу — "поточний імідж": коли імідж співвідноситься з образом об'єкта, який сформувався у масовій (груповій) свідомості. Поточний імідж має такі особливості:

— образ далеко не завжди повно і правильно відображає реальний об'єкт;

— він обов'язково містить ознаки, за якими цей об'єкт ідентифікується і, відповідно, виокремлюється з низки подібних;

— він є доволі сталим та інертним;

— він активно добудовується самими реципієнтами відповідно до їхніх власних психологічних особливостей.

Практика вживання терміна "імідж" свідчить про його багатозначність, що пов'язано з тим, який етап комунікативного процесу дослідник розглядає у цей момент. Формування привабливого іміджу фірми (організації, компанії) вимагає ретельної, копіткої роботи фахівців протягом тривалого часу, що підкріплюється безліччю різноманітних засобів формування попиту споживачами пропонованих компанією брендів, торгових марок або послуг.

Представники сучасної іміджелогії виокремлюють декілька підходів до процесу формування позитивного іміджу. Одні вважають, що формування іміджу компанії потрібно починати з вивчення інформації про ринок, товар, потенційних споживачів і конкурентів. Для цього пропонують розробити повний пакет послуг іміджмейкінгу, який включає:

— розробку основних графічних засобів індивідуалізації компанії (фірмовий стиль);

— розробку рекламного образу, "осіб фірми", героїв рекламних компаній, персонажів рекламних роликів та ін.;

— розробку споживчих і промислових брендів;

— послуги патентування і захисту торгової марки. Багато відомих компаній створювали свій імідж відповідно

до певного плану, так званого майстер-плану. Майстер-планування ділового іміджу — найважливіший крок, який допоможе компанії обійти конкурентів.

Майстер-план іміджу складається з чотирьох основних частин:

— створення фундаменту;

— зовнішній імідж;

- внутрішній імідж;

— невідчутний імідж.

Кожна частина спрямована на розв'язання трьох головних завдань:

— досягнення високого рівня компетенції та ефективна робота з покупцем;

— підтримка іміджу успішної компанії, який примушує покупця повірити у вас;

— установлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Майстер-план допоможе побудувати міцний фундамент формування ефективного внутрішнього і зовнішнього іміджу.

Зовнішній (корпоративний) імідж компанії — це те, як її сприймають суспільство, засоби масової інформації та інвестори. Зовнішній імідж складається із:

— громадської думки про компанію, яка формується рекламною кампанією, якістю продукції, зв'язками із засобами масової інформації та суспільною роботою (сприйняття компанії суспільством);

— якості продукту;

— відчутного іміджу — п'ять відчуттів;

— реклами;

— суспільної діяльності;

— зв'язків із засобами масової інформації;

— зв'язків з інвесторами;

— ставлення персоналу до роботи і свого зовнішнього вигляду.

Внутрішній імідж компанії — ставлення до компанії її персоналу і керівників. Внутрішній імідж також впливає на сприйняття компанії суспільством. При розробці імідж-про-грам внутрішні, пов'язані з персоналом компанії, аспекти ділового іміджу часто не беруть до уваги. Традиційні програми, як правило, зосереджувалися на зовнішніх і візуальних аспектах іміджу.

Однак слід мати на увазі, що невидимі (малопомітні) аспекти іміджу організації (внутрішнє ставлення персоналу до роботи та його емоційна налаштованість, загальний рівень культури) впливають на репутацію компанії так само, як і явні (видимі) елементи іміджу, оскільки саме співробітники організації (фірми) уособлюють обличчя фірми, представляють її перед клієнтами, створюють із ними найважливіший емоційний зв'язок, атмосферу привабливості та, врешті-решт, позитивний імідж фірми.

Внутрішній імідж компанії (загальна атмосфера всередині компанії, співвідношення позитивного і негативного ставлення співробітників до керівників і політики компанії в цілому, відданість співробітників компанії) зумовлюється:

— рівнем організації та координації взаємодії великої кількості людей, спрямованої на досягнення спільних цілей;

— характером взаємовідносин менеджменту і працівників, кадровою політикою компанії;

— системою навчання і тренінгів співробітників;

— програмою стимулювання і заохочення працівників. Другий підхід до розуміння механізмів формування іміджу

фірми виокремлює три їхні різновиди:

— формування іміджу природним шляхом як результату діяльності організації чи індивіда (див. вище);

— формування іміджу як мистецтво "переконувати людей, впливати на їхні думки, підтримувати готовність до необхідних змін" (див. вище);

— формування іміджу спирається на застосування науково обґрунтованих і перевірених на практиці технологій1.

Реалізація такого підходу передбачає здійснення низки послідовних етапів:

— визначення стратегії виду діяльності;

— вибір необхідних технологій;

— реалізація конкретних психотехнік.

Вирішальне значення має правильне визначення стратегії. Воно ґрунтується на вмінні мислити в міжособистісному просторі, прогнозуючи реакції інших людей і співвідносячи свої дії з цими реакціями.

Слід зазначити, що процес формування іміджу в умовах перехідного типу суспільства в Україні на відміну від країн із розвинутою системою ринкових відносин і конкурентного середовища зазнає певних труднощів. Це пов'язано з тим, що в недавньому тоталітарному минулому особливої потреби у створенні привабливого іміджу в переважної більшості суб'єктів будь-якого виду суспільно корисної діяльності не було, оскільки мірою їхньої успішності було не стільки задоволення потреб споживачів у відповідних товарах і послугах, скільки виконання планових показників, установлених вищими органами. Наслідком цього є те, що формування іміджу сьогодні є проблемою не тільки для багатьох іміджмейкерів-практиків, а й для іміджеологів-теоретиків.

Окрім того, це пов'язано також із необхідністю враховувати суперечливі й мінливі потреби та очікування як окремих прошарків і груп суспільства, що отримали в спеціальній літературі назву "аудиторії іміджу", так і суспільства в цілому.

Отже, сьогодні імідж, з одного боку, є неодмінною умовою й одним із найважливіших чинників успіху в будь-якій сфері діяльності, а з іншого — його формування стикається з проблемами як об'єктивного, так і суб'єктивного характеру.

В умовах подальшого інтенсивного розвитку інформаційно-комунікаційного сектору життєдіяльності суспільства роль іміджу в забезпеченні успішного функціонування будь-якої організації чи окремо взятої особистості зростатиме. Імідж стає не тільки образом для визначеної аудиторії, а й надзвичайно важливим інформаційним продуктом, що є в розпорядженні всього суспільства.

Як правило, імідж розуміють як особливе індивідуальне обличчя компанії, але імідж — це цілісне утворення, одночасно обернене як у зовнішній світ (чим зазвичай і обмежуються, кажучи про імідж), так і всередину компанії.