Менеджмент у сфері послуг - Моргулець О.Б. - 4.3. Позиціонування послуг на ринку

Формування конкурентних переваг і утримання споживача в рядах "своїх клієнтів" є найголовнішою метою будь-якого підприємства. Більшість вважає, що підприємства постійно зосереджені на своїх прибутках, адже воно створене щоб заробляти гроші. Але підприємство матиме прибуток тільки в тому разі, якщо воно вдало просуває свої послуги на ринок, тобто має свого споживача.

У висококонкурентному середовищі існує ризик, що споживачі насправді не відчуватимуть великої різниці між конкурентними пропозиціями, і тому віддаватимуть перевагу компаніям які запропонують найнижчу ціну.

Концепція позиціонування полягає у створенні та підтримці відчутних різниць, що будуть помічені й оцінені клієнтами, з якими фірма хотіла б розвивати довгострокові відносини. Успішне позиціонування потребує від менеджерів розуміння як уподобань їх цільових клієнтів, так і основних характеристик пропозицій конкурентів.

Розуміння концепції позиціонування - ключ до створення ефективної конкурентної позиції. Позиціонування допомагає менеджерам послуг оцінити існуючі пропозиції підприємства і знайти конкретні відповіді на такі питання [10]:

o Яке становище наразі посідає підприємство у свідомості наявних і потенційних клієнтів?

o Яких клієнтів ми зараз обслуговуємо і яких хотіли б залучити в майбутньому?

o Які характеристики властиві послугам, що їх ми нині надаємо (основні продукти й супутні додаткові елементи послуг), і на які ринкові сегменти розрахована кожна з них?

o Чим саме запропоновані нами послуги відрізняються від аналогічних послуг конкурентів?

o Наскільки добре клієнти обраного нами цільового сегмента сприймають кожну з наших послуг; чи цілком задовольняють ці послуги їхні потреби?

o Що нам необхідно змінити в нашій пропозиції, аби зміцнити конкурентну позицію в певному сегменті (сегментах) ринку, який цікавий для нашої організації?

Позиціонування - забезпечення послузі особливого положення на ринку,

що відрізняє її від інших, пропонованих конкурентами послуг.

Для успішного позиціонування послуг в конкурентному середовищі, в першу чергу, необхідно визначитися з цільовим сегментом ринку на який буде направлено виробництво конкретних послуг. Ринковий сегмент складається з груп покупців, які мають спільні характеристики, потреби, схожу купівельну поведінку або характер споживання.

Ринок послуг, як правило, поділяють на географічний, демографічний, соціальний та поведінковий сегменти. Ефективна сегментація надає можливість групувати покупців у сегменти таким чином, щоб у результаті була виявлена максимальна кількість подібних рис, при цьому підкреслювалася відмінність між сегментами.

Визначивши потреби споживачів і згрупувавши їх у сегменти цільових ринків слід розробити відповідний комплекс маркетингу, що складається з чотирьох основних елементів: послуга, місце, просування, ціна.

"Послуга" - елемент комплексу маркетингу, який розглядає характеристики і переваги послуг та шляхи їх вдосконалення, щоб кожна послуга, що надається, мала для споживачів суттєву відмінність. Обслуговування споживачів - це важлива сфера діяльності і, нерідко, коли конкуруючі фірми надають майже однакові послуги, більший обсяг реалізації буває у тієї фірми, послуги якої вигідно відрізняються від послуг конкурентів.

"Місце" - елемент розглядає процес реалізації послуг споживачам (канали розподілу та обслуговування). У бізнесі головним є виручка. Кошти на придбання сировини, виплату зарплати та інші витрати можна мати, лише отримавши виручку від реалізації послуг. На кожному підприємстві має бути ретельно продуманий ефективний план реалізації послуг, у тому числі з використанням дистрибутивної мережі.

"Просування" - аналізується, як найкращим чином повідомити клієнтам чи потенційним споживачам про переваги пропонованої послуги. Створення позитивного іміджу підприємства, його послуг і брендів є мистецтвом. Завдяки якісному просуванню послуг на ринок з використанням реклами, постійного зв'язку зі споживачем і реалізації нових пропозицій за спеціальними цінами, можна посилити позитивний імідж бренду, а це дозволить збільшити обсяги реалізації і отримати більший прибуток.

"Ціна" - розглядає шляхи правильного визначення ціни (вартості, тарифів) на послугу. Підприємства мають встановлювати таку ціну на послугу, за якою її можна реалізувати на ринку, а не таку, щоб лише покрити витрати. Встановлювати ціну на послугу необхідно у відповідності до стратегічних цілей підприємства, з урахуванням життєвого циклу послуги, особливостей портфеля замовлень, бажаних обсягів реалізації і частки підприємства на певному ринку.

Іноді підприємству необхідно кардинально змінити існуючу позицію. Так звана стратегія репозиціонування може означати зміну характеристик послуги або визначення інших сегментів ринку. На рівні компанії репозиціонування може передбачати відмову від окремих продуктів і повний вихід з деяких сегментів ринку.