Операційний менеджмент - Михайловська О.В. - 6. Сутність структуризації сервісних контактів: сервіс-системна матриця.

Основні положення теми конспективно окреслені в навчальному посібнику ВЛ. Василенко, Т.І.Ткаченко [5,с.94-99]. Більш розгорнуто теоретичні основи даного питання подано в підручнику Р.Б.Чейза, Н.Д.Еквілайна, Р.Ф.Якобса [52,с. 140-144]. Додатково має сенс ознайомитися зі змістом конкретного фактологічного матеріалу, присвяченому характеристикам правильно спроектованої сервісної системи [52,с. 148]. Особливо варто звернути увагу студентів на книгу провідних американських дослідників К.Х. Лавлока і Р. Ф. Янга [12, с. 168-178], яка містить найсучасніші характеристики сервісних контактів.

Вивчаючи тему, студент має насамперед усвідомити контакти обслуговування в сервіс-системній матриці, що можуть відображатися різними способами. Шість з них зустрічаються частіше інших та відображені в сервіс-системній матриці, що диференціює операційні системи за двома критеріями-характер продукту та тип операційного процесу (рис.2.10).

Рис. 2.11. Сервіс-системна матриця. Ступінь контакту кліент-канал обслуговування

Варто звернути увагу нате, що в міру підвищення ступеня контакту клієнта і системи (а, отже, і його впливу) продуктивність обслуговування знижується. Однак цей недолік компенсується тим, що особистий контакт забезпечує великі можливості збуту, завдяки яким компанія має додаткові продажі чи послуги. І, навпаки, при низькому ступені контакту, наприклад, при поштовому зв'язку системи з клієнтом, система працює більш ефективно, оскільки клієнт не здатний вплинути на систему (або навіть порушити її). Однак при цьому способі можливості для додаткових продажів чи послуг відносно невеликі.

Слід зазначити, що кожен з елементів матриці можна трохи зрушити. Розглянемо, наприклад, елемент "Тверді заявки". Цей елемент описує ситуації, у яких процес обслуговування варіюється лише дуже незначно, тобто коли ні клієнт, ні обслуговуючий персонал не володіють у процесі обслуговування великою волею дій. Як приклад можна навести ресторани швидкого обслуговування і парки розваг типу Disneyland. Елемент "Вільні заявки" служить для опису ситуацій, у яких процес обслуговування загалом визначений, але при цьому існують варіанти або його здійснення, або використання фізичної продукції, що є частиною даного процесу обслуговування. Прикладом може служити звичайний ресторан чи агентство з продажу автомобілів. "Повна індивідуалізація обслуговування" являє собою сервісні контакти, вимоги до яких розробляються в ході безпосередньої взаємодії клієнта й обслуговуючого персоналу. Доданого типу відноситься процес надання медичних і юридичних послуг. При цьому система може бути реагуючою чи просто проникною в залежності від ступеня мобілізації ресурсів системи для надання послуги. Як приклад можна навести мобілізацію ресурсів рекламної фірми при підготовці до візиту вигідного клієнта чи хірургічна група, що готується до термінової операції [54, с. 141].

Наступна таблиця розширяє сервіс-систем ну матрицю і допомагає краще її зрозуміти (табл. 2.3). На ній відображено те як змінюються вимоги до персоналу, фокусування операцій до технологічних інновацій по мірі зміни ступеня контакт клієнт-канал обслуговування.

Таблиця 2.3

Підчас самостійного опрацювання даного питання слід також зосередити увагу на стратегічному використанні сервіс-системної матриці.

Стратегічне використання сервіс системної матриці включає наступне:

1. Здійснення систематичної інтеграції операційної та маркетингової стратегії. При використанні цієї матриці альтернативні варіанти проявляються значно яскравіше, і що дуже важливо, конкретизуються деякі вагомі для проектування змінні, які можуть застосовуватися для аналізу.

Так, наприклад, матриця показує наступне: якщо сервісна фірма планує продавати свої послуги на основі твердих замовлень, то їй не слід вкладати кошти у професіоналів.

2. Точна характеристика фірми з точки зору процесу надання послуг. Якщо компанія використовує усі варіанти обслуговування, які перераховані у матриці, то такий процес надання послуг у ній стає диверсифікованим

3. Можливість порівняння способів надання подібних послуг в інших сервісних фірмах. Це дозволяє виявити конкурентні переваги фірми.

4. Виявлення еволюційних або циклічних (згідно з життєвим циклом) змін, можливих при подальшому розвитку фірми. Еволюція обслуговування може йти у будь-якому напрямку по діагоналі матриці відображаючи компроміс між збутом, і продуктивністю обслуговування