Організація бізнесу - Скібіцький О.М. - 1.4.2. Конкурентоспроможність та конкурентні переваги фірми

Конкурентоспроможність - це властивість об'єкту, що характеризується ступеню задоволення ним конкретної боротьби у порівнянні з аналогічними об'єктами, що оперують на даному ринку; вона визначає здатність витримувати конкуренцію у порівнянні з аналогічними об'єктами на даному ринку.

Конкурентна перевага - це ті характеристики, властивості товару або марки, які створюють для фірми певні переваги над своїми безпосередніми перевагами. Ці характеристики можуть належати до самої продукції, або до додаткових послуг, до форм виробництва, збуту або продаж, специфічних для фірми або продукції. (Ж. Ж. Ламбен).

Конкурентна перевага е "зовнішньою", якщо вона базується на відмінних якостях товару, що утворюють цінність для споживача або за рахунок зниження витрат, або за рахунок підвищення ефективності.

Стратегія зовнішньої конкурентної переваги - це стратегія диференціації, що спирається на маркетингове "ноу-хау" фірми, ЇЇ переваги у вивченні попиту споживачів.

Конкурентна перевага є "внутрішньою", якщо вона базується на перевагах фірми в частині витрат виробництва та обігу, менеджменті, більш низькій собівартості у порівнянні з конкурентами; тобто це наслідок більш високої продуктивності.

Стратегія, що базується на внутрішній конкурентній перевазі - це стратегія домінування по витратах, що грунтується на організаційному і виробничому ноу-хау фірми.

Детермінанти конкурентних переваг (за М. Портером):

Рис. 1.1. П'ять сил, що визначають конкуренцію в галузі

Рис. 1.2. Схема трикутника конкуренції

Виявити конкурентну перевагу іноді буває легше, ніж утримати їх. Три чинники утримання конкурентної переваги (за М. Портером):

1. Перший чинник визначається джерелом переваги. Існує ціла ієрархія конкурентної переваги з огляду на їх можливість утримати.

Переваги низького рангу легко можуть отримати і конкуренти (дешева робоча сила, сировина). Переваги вищого порядку (патентована технологія, диференціація на основі унікальних товарів та послуг, репутація фірми, зв'язки з клієнтурою) можна утримувати тривалий час, але це пов'язано із значними інвестиціями та ризиком.

2. Визначається кількістю наявних у фірмі реальних джерел конкурентної переваги перед конкурентами.

3. Постійна модернізація виробництва і торговельного процесу.

Рис. 1.3. Детермінанти конкурентної переваги ("національний ромб")

"Національний ромб" - це система, компоненти якої взаємно підсилюються, кожна детермінанта впливає на всі інші. Конкурентна перевага на основі тільки одної-двох детермінант можлива тільки в галузях з сильною залежністю від природних ресурсів, або в галузях, де слабо використовуються складні технології. Перевага на одній з детермінант не є основою для переваги на галузі.

1.4.3. Визначення конкурентного статусу фірми

Конкурентний статус- це позиція фірми в конкуренції, індикатор, вимірювач стану фірми на ринку. /І. Ансофф/.

Конкурентний статус фірми (КСФ) розраховується за формулою:

де: І. - рівень стратегічних капітальних вкладень фірми;

Ґ - критична точка обсягу капітальних вкладень, що знаходяться на границі прибутків та збитків (обсяг капітальних вкладень нижче цієї точки не призведе до отримання доходу);

/ - точка отриманого обсягу капітальних вкладів, вище якої збільшення їх призводить до відносного зниження доходу;

відповідно фактична та оптимальна стратегії фірми;

С*С0- відповідно наявні та оптимальні можливості фірми.

Показники Б^/Л^та СУСо оцінюються як середньоарифметичні бальні оцінки ступеню відповідності чинників поточної стратегії або наявних можливостей оптимальної стратегії або оптимальним можливостям (за шкалою від 0 до І). При цьому:

КСФ характеризує передумови досягнення фірмою того чи іншого рівня конкурентної переваги. Ці передумови визначаються стратегічним потенціалом фірми та сукупним впливом детермінант "національного ромбу" на умови досягнення зазначеного рівня.

Етапи SWOT- аналізу конкурентних переваг фірми:

1. Вивчення сили фірми, її конкурентних переваг в галузі:

1.1. Патентоспроможності продукції, що випускається;

1.2. Ціни товарів;

1.3. Прогресивності технології;

1.4. Кваліфікації кадрів;

1.5. Вартості ресурсів, що використовує фірма;

1.6. Віку основних виробничих фондів;

1.7. Географічного розташування фірми;

1.8. Інфраструктури;

1.9. Системи менеджменту;

1.10. Конкурентної сили фірми.

2. Вивчення власної фірми

2.1. Аналіз конкурентоспроможності товарів, що виробляються;

2.2. Визначення комплексного показника конкурентоспроможності конкретного товару;

2.3. Визначення інтегрованого показника якості, сукупних витрат, умов застосування товару;

2.4. Збір, аналіз та прогноз аналогічних показників по конкуруючих товарах;

2.5. Усвідомлення слабкості фірми по дослідницьких показниках.

3. Вивчення чинників макросередовища фірми з метою прогнозування стратегічних та тактичних загроз фірми та своєчасного запобігання збитків.

4. Вивчення стратегічних та тактичній можливостей фірми для запобігання загрозам

5. Узгодження сил і можливостей для формування окремих і розділів (напрямків) стратегії фірми

Метод PIMS (Profit Impact of Market Stratedy) - аналіз впливу ринкової стратегії на прибуток - розроблено в середині 60-х років в компанії "gênerai electric".

Метод PIMS-аналізу узагальнює всі змінні параметри, що впливають на довгострокову прибутковість компанії; оцінює відповідність структури виробництва структурі потреб.

Рис. 1. 4. Визначальні фактори прибутковості в аналізі за методом PIMS

Оцінка стратегічного становища фірми:

1. Будь впевнений, що твій суперник в курсі того, чого він може досягти за домовленість з тобою і чого варта його відсутність

2. Уникай дій, що можуть розсердити суперника, доки він не зрозуміє, як він може відреагувати на них

3. Запевни суперника, що твої емоції та дії відповідають твоєму становищу, ситуації і підказані логікою судження

Рис. 1.5. Матриця конкуренції за М. Портером

Рис. 1.6. Мотивація "Стратегічне становище/привабливість ринку" компанії "Мак-Кінсі"

Аналіз конкурентоспроможності за системою за системою 111-555 (Метод розроблено Експертним інститутом Торгово-промислової палати Російської Федерації в 1996 р.) базується на конкурентоздатності підприємств, а саме: якість, ціна, обсяг, продаж, загальна конкурентоспроможність та ін.

Класичні ранги сполучення за методом 111-555: