Організація праці менеджера - Скібіцька Л.І. - 11.6. Імідж підприємства, імідж менеджера

11.6.1. Стереотипи сприйняття дійсності

Перш ніж приступити до аналізу практичних питань формування іміджу (образу) підприємства, зупинимося на деяких загальнотеоретичних питаннях. Так, Е. Бернайз підкреслював, що ще на початку 20-х років ХХ ст. величезне враження на нього справили такі роботи, як: "Суспільна думка" У. Ліппмана, "Стадні інстинкти" У. Троттера, "Поводження юрби" Е.Мартіна, "Психологія юрби" М. Лєбона.

Як фахівець з питань РR (паблік рілейшнз - англ.) він запозичив для себе багато корисного й раціонального. Стосувалося це, насамперед природи соціального стереотипу та його впливу на масову свідомість.

Поняття соціального стереотипу вперше було введене в науковий обіг американським дослідником засобів масової інформації У. Ліппманом для позначення поширених у суспільстві думці упереджених уявлень щодо членів різних національно-етнічних, соціально-політичних і професійних груп. Стереотипізовані форми думок і суджень з приводу соціально-політичних питань трактувалися ним як своєрідні "вичавки" загальноприйнятих морально-етичних правил, які домінують в соціальних уявленнях, і потоку в більшості випадків тенденційної, суто політичної пропаганди й агітації.

Відповідно до положень У. Ліппмана, соціальні стереотипи є основним розумовим матеріалом, на якому будується масова свідомість. Ліппман зводив мислення до простих реакцій на зовнішні стимули, роль яких виконують саме стереотипи - стійкі, емоційно забарвлені, спрощені моделі об'єктивної реальності, що викликають у людини почуття симпатії або антипатії до явища, що асоціюється з тим чи іншим набутим ним досвідом. Стерео-типізація процесу мислення в психологічному плані пов' язана з установкою, що формується в процесі попередньої практики людей.

Під установкою, що складає психологічний ґрунт стереотипу, мається на увазі готовність сприймати явище або предмет у певному сенсі, виходячи з попереднього досвіду сприйняття.

Інакше кажучи, стереотипи мають об'єктивну природу і є невід'ємною властивістю психіки людини робити узагальнення. Дійсно, якби ми неспроможні були стереотипізувати, узагальнювати, спрощувати, схематизувати навколишню дійсність, то не змогли б швидко орієнтуватися в безперервно зростаючому потоці інформації, яка до того ж постійно ускладнюється й усе більше диференціюється. Цю можливість забезпечує здатність головного мозку людини виробляти узагальнені уявлення про явища й факти, що формуються на основі попередніх знань людини, а також надходження до неї нової інформації.

Щоб стати зрозумілими й доступними для всіх, стереотипи (в якості яких можуть виступати певні оцінки, судження, що набувають форми понять) не повинні бути надто багатогранними й різноманітними. Вони мають абстрагуватися від деталей, доступних лише фахівцям, і передавати суть події або явища одним словом, пропозицією, малюнком, зрозумілим усім або більшості.

Стереотип, як і будь-яке психічне утворення, поєднує в собі знання й ставлення, кожне з яких може бути домінантою. Для соціального стереотипу домінуючим є ставлення, тобто емоційно забарвлена оцінка, яка одночасно пов' язана з волею й мисленням людини, що й прокладає місток до єдності ставлення й знання як раціонального елемента стереотипу.

Ступінь істинності оцінок або суджень, складених індивідом на підставі стереотипів (образів), прямо пропорційний глибині його пізнань у тій сфері діяльності життя, де вони формуються. Тут важливо, який зміст приховується за стереотипом, наскільки глибоко він охоплює істотні взаємозв' язки між явищами, типові риси, властиві подіям або цим явищам. Якщо зв' язки, на яких акцентується увага, або риси, що підкреслюються, несуттєві й поверхові, то створюваний стереотип (образ) далекий від життя. Це псевдостереотип (псевдообраз). Нині в Україні таким стереотипом можна вважати досить поширене кліше типу "ринок - це процвітання". Такі стереотипи не так вже й складно фабрикувати, адже вони охоплюють лише найбільш виразне й привабливе - те, що справляє зовнішній ефект, викликаючи в більшості людей бурхливу реакцію. Але при цьому значно менше уваги приділяється тому, яким складним явищем є ринок і як важко зробити його цивілізованим. І навпаки, якщо зв'язки й риси реальних явищ, охоплені стереотипом, є істотними й визначальними, то в такому випадку він наближається до реального. Такий стереотип складається повільно й формується за участю апарата логічного мислення, ґрунтуючись на реальному досвіді. Якщо взяти ринковий стереотип, то в більшості населення України він викликає емоції зовсім протилежного емоційного відтінку. Стереотип, що складається за обставин конкретно-історичного змісту, є міцним фундаментом свідомого ставлення людини до життя, до різноманітних явищ і процесів, надійним компасом її поведінки.

Отже, стереотипи мають важливе значення для оцінки людиною соціально-політичних явищ і процесів, однак при цьому вони відіграють, як позитивну, так і негативну роль. З одного боку, вони досить "ощадливі" для свідомості й поведінки людей, бо сприяють істотному "скороченню" процесу пізнання й розуміння світу, а також швидкому (часто автоматичному) прийняттю необхідних рішень. Не сприяючи точності й аналітичності пізнання, вони збільшують можливості поведінкової реакції на основі насамперед емоційного сприйняття чи несприйняття інформації, її "вписування" в певні рамки. Тому в повсякденному житті люди часто поводяться шаблонно, відповідно до усталених стереотипів. Вони допомагають швидко орієнтуватися в тих життєвих обставинах, що не потребують особливих розумових зусиль і не потребують прийняття індивідуального рішення.

З іншого боку, спрощуючи процес соціального пізнання, стереотипи призводять до формування досить примітивної соціальної свідомості, для якої вагомими є всілякі упередження, що часто зводять поведінку людей до простих, у чомусь неадекватних автоматичних емоційних реакцій. Такі стандарти відіграють негативну роль в ситуаціях, коли необхідна повна й об' єктивна інформація, її аналітична оцінка, прийняття самостійних рішень, здійснення складного соціально-політичного вибору.

Отже, стереотип, як підкреслює Ліппман, базується на певних закономірностях функціонування людської психіки. Справа лише в тому, заради яких інтересів ці закономірності використовуються. Вказуючи на роль стереотипів у суспільній думці, він, зокрема, відзначав, що читач не просто довідується про новини, а про новини з посилання на те, як вони мають сприйматися. Читач чує повідомлення, але не такі об'єктивні, як факти, а стереотипізовані відповідно до певного типу поведінки, оскільки перш ніж дійти до нього, кожний газетний матеріал піддається обробці, мета якої - відібрати те, що друкувати, визначити, в якому саме місці це розмістити, яку площу виділити для цього й на чому зробити акцент.

Такі думки виявилися корисними для Бернайза, який пізніше переклав їх на мову, близьку професії PR-мена. Основні положення теорії Бернайза спиралися на факти стрімкого ускладнення суспільного життя й зростання значення суспільної думки. Загострення конкурентної боротьби, зазначав він, змушує корпорації формувати в масовій свідомості сприятливе ставлення до бізнесу. Звідси необхідність все частіше апелювати до громадськості. Так виникає потреба в професійних порадах, як краще, за допомогою яких засобів заявити про організацію, ідею або товар.

Дослідники стверджують, що створення псевдоподій, постійна організація PR-акцій трансформували саме життя, звичний порядок речей. Для спонтанних подій був необхідний герой, а для організованих - знаменитість. Герой відомий своїми справами, знаменитість - іміджем або фірмовим знаком. Герой створює себе сам, знаменитість створюється засобами масової комунікації. Герой уособлює ідеал, знаменитість використовують, аби зліпити більш прозаїчний імідж, що виконує винятково прагматичні функції, служить повсякденним цілям - виборам президента, продажу автомобілів, корпорацій, сигарет, релігій тощо. А якщо імідж "зносився" і вже не працює, то його можна замінити іншим. Сьогодні панує мова іміджів. Вона повсюдно замінила мову ідеалів".