Організація праці менеджера - Скібіцька Л.І. - 11.6.2. Природа іміджу

Поняття "імідж" належить до таких соціальних феноменів, які живуть у свідомості людей, чітко ними не усвідомлюючись. Ті, хто охоче козиряє цим словом, як правило, плутається при поясненні його змісту й значення.

Імідж (від англ: image) - образ, змістовний бік характеру конкретної особи.

У практичному вживанні це слово близьке до відомого грецького, в яке давні греки вкладали такі поняття, як обдарованість, авторитетність, мудрість і святість. Люди, що володіють сукупністю таких якостей, за всіх часів мали сильний вплив на оточуючих. Керівників, наділених харизмом, звичайно називають харизматичними лідерами.

Спостереження за діяльністю керівників - носіїв високого позитивного іміджу показує, що ці люди наділені або природною, або набутою (вихованою) сугестією.

На відміну від учених-психологів, соціальних психологів або соціологів, які вивчають переважно об' єктивну природу стереотипів, психологічних образів (іміджів), фахівці з питань паблік рілейшнз підходять до їх аналізу прагматично, керуючись потребами своєї професії. Імідж для них - це такий же об' єкт обстеження, яким для лікарів є організм людини. Адже щоб створити імідж, сформувати його, а потім рекламувати, потрібно усвідомити його "анатомію", сильні й слабкі сторони, знати ті підводні рифи, на які можна наштовхнутися PR-мен у процесі своєї роботи.

Варто звернути увагу ще на одну обставину. PR-мен у більшості випадків має справу не з тими іміджами, що формуються у свідомості індивіда шляхом безпосереднього спілкування з незліченною гамою обставин повсякденного життя, а з тими, котрі стосуються сприйняття певної організації або особистості, що складаються під впливом їхніх практичних дій, усних заяв, друкованих матеріалів та інших повідомлень, які самі по собі вже містять елементи образу (іміджу).

Ось чому PR-мени дуже часто стикаються з низкою проблем. Американський фахівець з теорії паблік рілейшнз А. Саллівен у цьому зв' язку звертає увагу на три властивості "іміджу корпорації", що мають безпосереднє відношення до роботи засобів масової інформації (тобто до розповсюджуваних ними текстів, символів тощо): неповнота, підфарбовування, неточність (перекручення). Саме завдяки цим властивостям іміджу і виникає безліч труднощів.

Розглянемо таку властивість, як неповнота

По-перше, імідж, що міститься в текстовій інформації, завжди фрагментарний, стиснутий. У декількох реченнях треба сказати про корпорації якщо не все, то якомога більше, натякнути на те, що залишилося "за кадром", а це завжди потребує високої майстерності.

По-друге, проблема виникає у зв' язку з тим, що читач постійно прагне до висновків і таке прагнення треба спрямовувати в бажаному напрямку. Але оскільки імідж - це лише фрагмент, то не кожен здатний з обмеженого обсягу інформації зробити потрібний висновок.

По-третє, кожне нове фрагментарне повідомлення віддалене від попередніх і наступних у часі. Люди в різний час і з різних джерел можуть черпати неоднакові відомості про дану корпорацію. Отже, це може розхитати уявлення читачів або взагалі зашкодити адекватності створюваного зусиллями PR-мена іміджу і фактичному враженню, яке складається у людей.

Не менше проблем виникає й у зв' язку з іншою властивістю іміджу - його забарвленням. Мається на увазі те, яке забарвлення отримав імідж залежно від часу опублікування й друкованого органу, в якому розміщений матеріал, розміщення на газетно-журнальній шпальті тощо. Свою думку Саллівен пояснює таким гіпотетичним прикладом: фірма пожертвувала значну суму грошей на усунення недоліків освіти. Газета надрукувала цю інформацію поряд з трагічним повідомленням про авіаційну катастрофу. Журнал розмістив її в колонку новин, присвячених питанням бізнесу, де мова йшла про корупцію й різні махінації. В обох випадках імідж одержав різне забарвлення.

Що стосується неточності (перекручень) іміджу, то проблеми тут виникають у процесі передачі текстів засобами масової інформації. Йдеться, зокрема, про культурний рівень і емоційний стан реципієнта інформації, небажані редакційні виправлення і скорочення тексту, уточнення редактором заголовку, що призводить до акцентування не на тому, що передбачав PR-мен.

Тепер перейдемо до питань, пов' язаних з тим, як потрібно формувати імідж, яким він має бути, аби справити бажане враження. Підходів до вирішення цієї проблеми безліч. Можна, наприклад, розповісти про історію й діяльність корпорації, її продукцію або послуги, які вона виробляє, і тим самим скласти про неї певне уявлення. З іншого боку, цього можна взагалі не робити, а просто сподіватися на те, що сама корисність виробленої корпорацією продукції, якість її товарів і послуг визначать сприйняття її споживачами. Зрозуміло, такі речі дуже важливі для створення позитивного враження. Але цього, як вважають фахівці з паблік рілейшнз, недостатньо. Корпорація має прославлятися не просто продукцією, а своїм "его" ("Я").

Концепція іміджу розглядається ними передусім з огляду на те, як вона (корпорація) сприймаються людьми як суспільний суб' єкт, а не тільки як така, що виробляє товари й послуги. Імідж необхідний для того, щоб люди усвідомлювали й оцінювали її роль в економічному, політичному і соціальному житті конкретної місцевості або країни в цілому. За допомогою іміджу корпорація повинна зробити сприятливе враження про себе не тільки серед своїх службовців, але й у більш широкому масштабі - серед людей, що узагалі не мають ніякого стосунку до неї або до її продукції.

PR-мени часто звертають увагу на те, що комерційна реклама, паблісіті товарів або послуг фірми вкрай рідко зачіпають соціальний контекст, пов' язаний із взаємодією підприємницьких структур і суспільства в цілому. Тим часом, як свідчать дослідження громадської думки, саме ця обставина набуває особливого значення.

Ідеологічне забарвлення концепції іміджу фірми, втілене в термінах соціальної відповідальності бізнесу. За допомогою іміджу PR-мени прагнуть укорінити ідею соціальної відповідальності, важливості бізнесу в масовій свідомості, прищепити людям почуття якщо не власника, то хоча б причетності до великого бізнесу, причетності в розумінні усвідомлення його необхідності в житті кожного індивіда. Причому, підкреслимо це ще раз, йдеться про ставлення до тих монополій, роль яких у повсякденному житті обивателя не завжди прослі-дковується. Адже й справді існує безліч корпорацій, діяльність яких не пов' язана з виробництвом товарів масового споживання.

Але РR-менам і треба, щоб рядовий громадянин все-таки міг описати корпорацію в загальних соціальних термінах. Дуже важливо показати йому, що великий бізнес, величезні корпорації, де б вони не знаходилися й що б не робили, невпинно піклуються про Вас, Ви повинні відчувати до них адекватні "глибокі почуття".

Отже, імідж корпорації потрібний для того, щоб впливати на почуття людей, причому на такі механізми психіки, щоб людина відгукувалася навіть на просте згадування про фірму, яка у повсякденному житті мало турбує. Які ж це почуття? Наприклад, якщо говорити про електронне устаткування чи нафтопродукти даремно, то зовсім інша справа, коли розповідями про філантропічну діяльність фірми порушені Ваші батьківські (материнські) почуття. Безумовно, можна пограти й на почуттях патріотизму, релігійності, самозбереження, любові. Так само можна апелювати до уподобань і пристрастей людей, їхніх захоплень і моралі.

Саме так відбувається, якщо йдеться про ідеологічні принципи розглянутої нами концепції іміджу корпорації. Але оскільки вона призначена для практичного застосування, то, зрозуміло, повинна мати і "організаційну структуру", тобто певні компоненти.

Під іміджем організації, як правило, мається на увазі її узагальнений портрет, що створюється в уяві різних груп людей на підставі того, що вона заявляє і особливо що робить. Тобто маються на увазі його окремі складові, співвідношення й узгодження між ними.

На думку одного з фахівців з паблік рілейшнз К. Шенфельда, імідж корпорації повинен містити чотири компоненти: імідж товару (наскільки якісні і необхідні товари вона робить); імідж управлінський і фінансовий (чи ефективно вона керує, чи варто бути її акціонером); імідж суспільний (чи активна корпорація як член суспільства); імідж корпорації як роботодавця (чи добре вона платить, як ставиться до працівників тощо).

Існують й інші підходи до питань формування іміджу, зокрема, управлінського. Розглянемо один з них, запропонований П. Стоуксом, президентом фірми з питань управління "Стоукс, Вуд енд Асошіейтс".

Імідж корпорації має будуватися на таких підставах. По-перше, вона має подаватися як "особистість", тобто необхідно якнайкраще показати бізнес корпорації людям. У цьому випадку дуже важливі її зовнішні ознаки, а саме сучасність приміщень, устаткування, стиль спілкування усередині корпорації тощо. По-друге, їй слід мати свою "репутацію", тобто показати, чим вона вже відома Необхідно поширювати нову інформацію й, безумовно, враховувати те, що люди вже дещо знають про неї, а тому неминуче будуть ставити запитання. По-третє, корпорації треба показати свій "характер" (сутність), тобто чим насправді є її бізнес. Хоча тут Стоукс попереджує, що рекламувати свою діяльність корпорація повинна не сама. Якщо вона це робитиме скажімо, проголосить себе порядною в усіх відношеннях, то відразу ж потрапить під вогонь критики скептиків, яких завжди вистачає. Тому краще, якщо про властивості її "характеру" розповість хтось інший.

Є ще одна обставина, на яку звертає увагу Стоукс. Плануючи й втілюючи в життя програму створення іміджу корпорації, варто пам' ятати, що рекламування всіх перерахованих елементів має здійснюватися одночасно, скоординовано, з максимальним урахуванням різних ситуацій.

Важливо слідкувати, щоб весь каркас іміджу корпорації зводився у суворій взаємодії всіх його складових. Якщо ж говорити про кров і плоть його, то має сенс підкреслити, що люди схильні оцінювати подібних собі за манерами й одягом, книгу - за обкладинкою, магазин - за вітриною. Так само і про корпорації вони судять переважно на підставі свого враження про її персонал, товари, послуги, рекламу. Масова свідомість має стійку звичку співставляти різні об' єкти з певними людськими якостями. Саме ці якості й повинен мати імідж організації. Він має свідчити про те, що вона є "дружньою", "турботливою", "порядною" тощо. Однак складність полягає у тому, як досягти бажаного результату, зробити так, щоб створюваному іміджу повірили всі групи населення.

Зробити це спробував Д. Бурстин. Абстрагуючись від труднощів теоретичного плану, він підсумував загальні ознаки іміджу, що реально складаються на практиці.

Передусім, імідж має бути синтетичним, який би справляв певне враження за допомогою фірмового знака, торговельної марки й сорту товару, а також правдоподібним, достовірним. Нікому не потрібен імідж, якщо він не користується довірою людей. Він має ідентифікуватися з конкретною корпорацією або особою. Щоб бути живим і заслужити більшу популярність, ніж сам оригінал (тобто корпорація як така), він повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності - стримані висловлювання, деякі замовчування. Він має бути пасивним. Оскільки імідж певною мірою відповідає дійсності, то його творець (у даному випадку корпорація) прагне скоріше уподібнитися, ніж робити своєю подобою. Споживачі (потенційні клієнти) також повинні відповідати іміджу. Усі ці співвідношення за своєю суттю є пасивними. Основні зусилля робить не корпорацією взагалі, а експерти й службовці, в обов' язки яких входить його збереження. І якщо імідж уже сформувався, він стає такою важливою реальністю, що вона обумовлює поведінку корпорації, а не навпаки. Спочатку імідж є подобою корпорації, а потім корпорація стає подобою іміджу. Образ корпорації має бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на певних рисах і висвітлює одну або декілька характерних ознак корпорації. А також спрощеним. Щоб уникнути небажаних ефектів, він повинен бути простішим, ніж об' єкт, який репрезентує. Найбільш ефективний імідж простий і швидко запам' ятовується. Незважаючи на конкретність, образ має бути до деякої міри невизначеним і перебувати десь між почуттями й розумом, між очікуваннями і реальністю. Він повинен вистояти перед непередбаченим розвитком подій, змінами в смаках, відповідати бажанням різних людей.

З усіх наведених характеристик іміджу випливає, що Бурстин не наполягає на тому, щоб імідж давав повне аналітичне уявлення про корпорації. Проте така ціль, як було показано вище, РR-менами і не ставиться. Імідж повинен стати окремою цінністю й використовуватися в будь-якому зручному випадку. Імідж - це враження, створене людиною, компанією або інститутом на одну або кілька груп людей. Він не малюнок, не калька, не розроблене в дрібних деталях, точне зображення, а скоріше кілька деталей, що чинять емоційний вплив.