Стратегічне управління - Порохня В.М. - 3.2. Аналіз споживачів

Основне завдання фірми - задоволення потреб споживачів, що у ринкових умовах є найбільш сильною зацікавленою групою. Якщо їхні очікування не виправдовуються, вони можуть переключитися на використання інших торгових марок, що в підсумку позначиться на прибутках фірми-виробника. Керівники не повинні забувати про необхідність дотримання інтересів різних зацікавлених груп і прагнути досягнення довгострокової конкурентоспроможності фірми. При цьому однією з найважливіших галузей діяльності фірми є обслуговування споживачів, тобто задоволення їх на ринку конкуруючих продавців.

Успішно діючі фірми прекрасно усвідомлюють необхідність орієнтації на споживачів. Концепція маркетингу стверджує, що підприємство підвищує шанси досягти своїх цілей, якщо воно буде скеровувати себе на більш ефективне задоволення існуючих і потенційних потреб споживачів. Проводячи аналіз мікросередовища, фірма повинна глибоко і всебічно вивчити потреби своїх реальних і потенційних покупців, визначити основні тенденції їхнього розвитку і знайти можливості задовольнити споживчі потреби краще, ніж конкуренти.

Споживачів поділяють на дві групи: кінцеві споживачі й організації (підприємства)-споживачі.

Кінцеві споживачі - це окремі особи (індивідуальні споживачі), сім'ї і домашні господарства, які купують товари і послуги для особистого (сімейного, домашнього) споживання.

На поведінку кінцевих споживачів постійно впливають фактори макросередовища, різні періоди життєвого циклу сім'ї (на кожному етапі життєвого циклу сім'я має певні потреби). Особливу увагу при вивченні споживачів слід приділяти особистісно-психологічним факторам (стиль життя, соціальний статус, переконання й установки). При оцінці потреб, споживання і попиту звичайно використовують достатньо основоположні розробки різних теорій (теорія мотивації, економічні теорії, теорія раціонального споживання).

Коротка характеристика споживчої поведінки кінцевих споживачів і методів їх оцінки показує, що при аналізі такого фактора мікросередовища, як споживачі, дослідник має справу з цілісною системою особистих потреб, зміст і форми прояву яких дуже багатогранні, тому що вони знаходяться під впливом різних сил і процесів об'єктивного і суб'єктивного характеру. Основна проблема для підприємства - чітко виявити, вивчити й оцінити конкретні потреби, на задоволення яких спрямована його діяльність.

Тут слід зазначити, що при дослідженні кінцевих споживачів вирішальне значення мають, по суті, не потреби як такі, а попит покупців, тобто платоспроможна потреба. На споживчий попит впливає ряд факторів (рис. 10).

Рис. 10. Вплив індивідуальних особливостей на поведінку кінцевих споживачів [11, с. 96]

Основними суб'єктами ринку організацій (підприємств) - споживачів є: фірми-виробники промислової продукції; підприємства оптової і роздрібної торгівлі; державні установи; некомерційні організації.

Ринок товарів промислового призначення, з погляду товарної номенклатури і грошового обігу, є найбільш великим ринком. Поведінка покупців промислових товарів залежить:

- від факторів зовнішнього середовища (економічні умови, стан законодавства, НТП, діяльності конкурентів та ін.);

- системи менеджменту на підприємстві (місія, цілі, завдання, стратегія, методи роботи);

- працівників, зайнятих закупівлями (мотивація, сприйняття, переваги, вік, рівень освіти, службовий стан, тип особистості, професіоналізм та ін.).

Підприємства оптової і роздрібної торгівлі становлять ринок проміжних продавців, що закуповують товари для перепродажу і для своєї діяльності. На рішення проміжних продавців про закупки впливають майже ті ж фактори, що і на покупців промислових товарів.

Державні підприємства і некомерційні організації здобувають різноманітний асортимент товарів, необхідних для діяльності державних установ і різних політичних, релігійних і громадських організацій.

Слід зазначити, що поведінка кінцевих споживачів і організацій (підприємств) - споживачів може істотно розрізнятися внаслідок різних об'єктів ринкового попиту, різних цілей, різної мотивації, різних способів прийняття рішень тощо.

При розробці стратегії аналіз споживачів поділяють на такі складові: сегментування ринку, аналіз мотивації покупців і виявлення їхніх незадоволених потреб.

Сегментування ринку. У контексті розробки стратегії сегментування - це визначення груп споживачів, щодо яких необхідно застосування різних конкурентних стратегій. Кожна група може по-різному реагувати на обрану фірмою стратегію. Тому керівництво повинно піклуватися про те, щоб для кожного сектора споживачів розробити конкурентоспроможні пропозиції.

Розробники стратегії шукають відповіді на такі питання:

1. Хто купує товари/послуги фірми?

2. Хто купує більше за всіх? (Тут доречно навести правило Парето, відповідно до якого 20% покупців здійснюють 80% усіх покупок).

3. Хто є потенційним споживачем?

4. Як сегментувати ринок і розробляти стратегію бізнесу при унікальних потребах окремих груп споживачів?

Основна складність при сегментуванні полягає в тому, що в конкретній ситуації існує відносно велика кількість способів виділення сегментів, оскільки вибір змінних сегментування не завжди очевидний. Найбільш часто використовують такі змінні: характеристики покупців - стать, вік, рід діяльності, рівень зарплати, стиль життя, переконання, статус; характеристики, пов'язані з товаром - чутливість до ціни, вимоги до якості, призначення, шукані вигоди, лояльність до торгової марки.

Як видно, сегментування може здійснюватися за допомогою різних характеристик покупців, що приводить в остаточному підсумку до необхідності вибору принципово різних стратегій.

Мотивація споживачів. Визначивши сегменти, дослідники вивчають мотивації в кожному з них. На цьому етапі перед ними виникають такі питання:

1. Які мотиви купівлі, тобто що стоїть за рішенням про покупку?

2. Які споживчі преваги?

3. Що може вплинути на зміни мотивації споживачів? Знаходження повних і правильних відповідей на ці

Питання є запорукою належного формулювання стратегії для кожного сегмента.

Аналіз мотивації покупців складається з таких етапів:

1. Визначення мотивів обраного сегмента.

2. Розподіл мотивів на окремі групи і підгрупи.

3. Оцінка важливості (значущості) мотивів.

4. Виділення мотивів, що найбільшою мірою можуть вплинути на визначення стратегії бізнесу.

У вирішенні завдань кожного етапу беруть участь менеджери фірми, звичайно працівники відділу маркетингу. Хоча для одержання більш достовірних даних завжди доцільно залучати до обговорення різних питань самих покупців.

Для аналізу мотивації застосовуються такі підходи: індивідуальні і групові інтерв'ю, глибокі інтерв'ю, дослідження у фокус-групах, розгляд конкурентних купівельних ситуацій, опитування споживачів у магазині чи вдома.

Виявлення незадоволених потреб. На цьому етапі дослідники шукають відповіді на такі питання:

1. Чи задоволені потреби покупців поточними товарними пропозиціями?

2. Які проблеми покупців залишилися незадоволеними?

Вивчення незадоволених потреб і проблем покупців набуває стратегічної значущості, оскільки їх розв'язання являє собою можливості для збільшення частки ринку, входу чи створення нових ринків. Якщо ж існують незадоволені потреби в покупців, які придбавають протягом певного часу товари давно існуючих фірм, то для останніх таке становище може виступати як загроза, тому що конкуренти неодмінно спробують їх задовольнити. Певної важливості, особливо для агресивних фірм, набуває визначення неочевидних незадоволених потреб. Це звичайно складне завдання, але визначивши незадоволені потреби і задовольнивши їх, фірма тим самим може відкрити для себе широкі можливості хоча б з тієї причини, що негайна реакція з боку конкурентів навряд чи буде.

Виявити незадоволені потреби можна за допомогою таких методів: метод "мозкового штурму", опитування покупців на основі "листа проблем", аналіз споживчих вигод, робота з ініціативними користувачами, дослідження способу життя людей тощо.

Знання незадоволених потреб і проблем споживачів дозволяє керівництву фірми прийняти ефективні стратегічні рішення стосовно ряду "вузьких" місць в обслуговуванні споживачів [11, с. 94- 99].