Інформаційна політика - Почепцов Г.Г. - 2.2. Інформаційні стратегії в різних сферах життєдіяльності

Інформаційні стратегії діють за єдиним принципом: вони спрямовані на створення відповідного віртуального кореляту дійсності, який дає змогу на наступному кроці, спираючись на нього, вносити зміни в реальність. Тобто перед нами проходить зміна інформаційної реальності, за якою йде зміна віртуальної реальності, для того, щоб в результаті змінити справжню (фізичну) реальність.

Масова свідомість бачить в реальності ті аспекти, які акцентуються в інформаційних потоках. Звідси випливає поняття інформаційного порядку денного (agenda setting), яке виникло в США в процесі управління громадською думкою. Оскільки масова свідомість реально реагує тільки на перші за важливістю типи повідомлень, то треба створювати такі типи повідомлень, які будуть займати саме ці перші місця. Це якісна конкуренція повідомлень, а не авторитарна заборона на одні повідомлення і виштовхування на перші місця інших.

Віртуальний простір становить картину світу масової свідомості, яка будується на основі когнітивного інструментарію – індивідуальної карти світу людини. Тобто в звичайних (не кризових) ситуаціях маємо типовий перехід такого виду:

До цього слід додати, що пересічний громадянин завжди має справу виключно з об'єктами інформаційного чи віртуального світу, оскільки він не має можливості (навіть фізичної) "доторкнутися" до кожного об'єкта фізичного світу, про який

йдеться. Глядач не може перевірити інформацію про повінь в Зімбабве чи вибори на Філіппінах, а має покладатися на те, що саме йому розповідають з екрану телевізора.

Інформаційний простір є більш динамічним, водночас фізичний (реальний) простір чи когнітивний або віртуальний є консервативними, зміни в них відбуваються дуже складно. Таким чином, саме інформаційний простір дає змогу більш швидко перевіряти нових людей, нові ідеї і нові проекти. Це також більш дешевий варіант "експертизи", оскільки зміни в інформаційному просторі коштують набагато менше. Але кожна суттєва зміна в реальному просторі, що планується, потребує відповідної інформаційної підготовки.

Приклади саме такого використання інформаційної реальності ми можемо знайти в багатьох випадках. Наприклад, у виборчих технологіях, коли створюється відповідний імідж кандидата, що має змотивувати виборця проголосувати саме за нього. Сам віртуальний об'єкт – імідж – і є однією з найголовніших складових прийняття рішення. Під час виборів Ніксона політтехнологи заговорили про те, що імідж повинен бути таким, який би викликав майже хімічну реакцію виборців. Тобто раціональне мислення у цьому не має брати участі.

У випадку кризової ситуації в інформаційному просторі відбувається спін-докторинг, тобто намагання розгорнути інформаційно ситуацію таким чином, щоб це було більш вигідним для комунікатора. Інформаційний простір є мобільним і динамічним, що дає змогу вибудовувати в ньому різноманітні ментальні конструкції, які в результаті впливають на індивідуальну і масову свідомість.

Підготовка до збройного конфлікту, що було досить чітко видно на прикладі війни в Іраку, потребує суттєвої роботи з інформаційною і віртуальною реальностями. Найголовнішим правилом при цьому стає демонізація ворога. Саддам Хусейн вже в першу війну в Перській затоці подавався як арабомовний Гітлер. Підставою війни в Іраку стала наявність зброї масового знищення; як з'ясувалося потім, це була просто віртуальна реальність, оскільки ніякої зброї так і не було знайдено.

Рис. 2.1. Інформаційна підготовка війни в Іраку

Як бачимо, як найбільш ефективний віртуальний інструментарій обираються точки вразливості масової свідомості – те, на що масова свідомість має прореагувати автоматично. Наприклад, коли йдеться про військові злочини, то завжди виникають розповіді про жорстокість ворога до дітей і жінок, оскільки розповідь про ті самі дії стосовно солдат не дадуть такої самої ефективності впливу.

Будь-яка революція чи суттєва зміна суспільного ладу базується на руйнуванні віртуального світу масового свідомості. Це і революція 1917 р., коли новим правилом стало "мир – хатам, війна – палацам". Це і перебудова, процеси гласності якої працювали на руйнацію радянської моделі світу, коли про всі сакральні символи тієї епохи надавалася виключно негативна інформація. В теорії прийняття рішень зафіксовано, що зміна знань дає в результаті прийняття зовсім інших рішень.

Віртуальність може втримувати необхідний варіант реального світу. США, наприклад, в березні 2003 р. наклали заборону на демонстрацію домовин, в яких везуть загиблих з Іраку. Це було порушено сайтом www.thememoryhole.org, на якому демонструвалася 361 фотографія, що для історичних потреб робилися фотографами міністерства оборони. Пентагон одразу ж визнав дозвіл, який отримав сайт, помилкою, але багато телекомпаній та газет встигли використати ці фотографії^*1.

*1: { Carter В. Pentagon ban on pictures of dead troops is broken 11 New York Times. – 2004. – April 23.}

Тобто відповідна віртуальна інтервенція здатна тимчасово змінювати карту світу, але після цього одразу ж відбувається виправлення ситуації, що дає змогу відновити модель світу, яка програмується комунікатором.

Ми можемо поділити стратегії на такі типи: інформаційні стратегії, що працюють з майбутнім, із сучасністю та інформаційні стратегії, спрямовані на минуле. Кожна з цих стратегій у свою чергу поділяється на стабілізаційний і дестабілізуючий варіанти. Наприклад, інформаційна стратегія, що працює з майбутніми ситуаціями, може бути або мобілізаційною (варіант – легітимізуючою) або такою, що заперечує цей варіант майбутнього, працює проти нього.

Мобілізаційні стратегії достатньо часто використовувалися в колишньому Радянському Союзі. Будь-який новий перехід (наприклад, підкорення цілини) потребував підключення масової та індивідуальної свідомості до виконання нових завдань. Мобілізаційна стратегія дає змогу з'єднувати сучасну ситуацію з ситуацією майбутнього, коли замість деяких реальних об'єктів "підставлені" об'єкти віртуальні. Потім відбувається поступова заміна віртуальних об'єктів реальними, коли вони поступово починаються з'являтися.

Мобілізаційна стратегія часів Великої вітчизняної війни давала змогу концентрувати масову свідомість на перемогу, а також забути про ті негаразди, що супроводжували важкі воєнні часи. В такі кризові періоди інформаційні стратегії такі ж важливі, як і стратегії військові, оскільки роль цивільного населення у здобутті перемоги є не менш важливою.

Легітимізуюча стратегія, як ми розглядали вище стосовно війни в Іраку, створює передумови для застосування військової сили. Це віртуальне застосування сили перед тим, як зробити це в реальності. Масова свідомість може "програвати" в своїй уяві майбутні дії, що функціонує як відповідний дозвіл на такі дії.

Достатньо часто стратегії майбутнього стимулюють один тип ситуації, одночасно заперечуючи інший. Антиалкогольна інформаційна кампанія є стратегією заперечення конкретного типу майбутнього. Або революція 1917 р. є одночасно мобілізаційною для зміни суспільного ладу та заперечувальною для проявів старого ладу.

В усіх цих випадках інформаційна стратегія вибудовує в масової свідомості такий тип віртуального об'єкта, який дає змогу робити перехід до майбутнього, оскільки вона спрямована на підтримку тих елементів майбутнього в сучасності, які є найбільш необхідними для такого переходу.

Коли інформаційна стратегія працює з об'єктами минулого, вона реалізує або позитивні, або негативні завдання. Радянський Союз проводив, наприклад, велику кількість ювілейних кампаній, що було характерним для часів "застою". Метою таких кампаній було підтримання тих аспектів минулого, які були важливими для підтримання потрібної картини світу.

Можна казати і про фіксуючу стратегію, яка спрямована на підсилення сучасної картину світу певного соціуму, бо вона "відпрацьовує" ті чи інші його аксіоми. Якщо радянська система акцентувала соціальні цілі людини, то американська система акцентує індивідуальні цілі, наприклад, таку модель, де кожен може стати мільйонером. Кінофільми кожної системи створюються навколо таких аксіом.

В цьому контексті слід також згадати поняття м'якої сили, яке використовує в своїх дослідженнях Дж. Най Гарвардського університету. "М'яка сила" на відміну від "жорсткої сили" (наприклад, застосування сили) – це заохочення до виконання якоїсь дії виключно методами атракції, до яких належить, в першу чергу, масова культура. Голлівуд, наприклад, виконує таку функцію з погляду поширення у світі цінностей саме американського суспільства. Дж. Най підкреслює, що жорстка сила – це використання військових чи економічних дій, м'яка ж сила базується на атракції, а не на примусі.

Можна сказати, що жорстка сила є короткотерміновою і спрямована на дію. В результаті ми дійсно здатні трансформувати реальність дуже швидко. М'яка сила є довготерміновою і спрямована на породження контекстів, вже в рамках яких починають на наступних етапах породжуватися дії. Тут спочатку ми трансформуємо віртуальну реальність, щоб в результаті досягти трансформації фізичної реальності, але це може бути зроблено не відразу. Такі інформаційні стратегії є більш довготривалими. Згадаймо, наприклад, вплив Франції на російське суспільство часів Пушкіна. Вищий світ тоді жив за стандартами іншої нації. Сьогодні США мають найпотужніші "машини" для породження таких віртуальних стандартів. Це кіно, телебачення та інші прояви масової культури, які розповсюджуються по всьому світу, де вони починають конкурувати з власними культурами різних народів.

Інформаційні стратегії працюють з віртуальними об'єктами. Не всі віртуальні об'єкти є однаковими. Паскаль Бойер, наприклад, каже про відповідні когнітивні обмеження, через які деякі символи можуть пройти, а деякі – не можуть. Тобто наш мозок має відповідні когнітивні фільтри, тому деякі символічні об'єкти мають більшу вірогідність передаватися від однієї людини до іншої; до таких, наприклад, П. Бойер відносить релігійну символіку^*2.

*2: {Boyer P. Evolutionary psychology and proximate cognitive}

Ті чи інші інформаційні стратегії використовуються в пропаганді, рекламі, брендингу та в паблік рилейшнз. В цьому випадку теж уводиться і підтримується віртуальний об'єкт, що є аналогом об'єкта реального світу (товару, фірми, країни). Віртуальний об'єкт дає змогу проводити різні види трансформацій, щоб наблизитися до виконання різноманітних завдань.

Можливим варіантом завдання може стати зміна корпоративного іміджу, оскільки 8 з 10 американців відчувають, що коли компанії стають більшими, їхні відносини зі споживачами стають холоднішими. Дослідники визначають п'ять внутрішніх сфер, де формується корпоративний імідж^*3:

*3: {Zinkhan G.M. a.o. Corporate image: a conceptual framework for strategic planning // www.terry.uga.edu.}

– корпоративна особистість та корпоративна ідентичність: корпоративна ідентичність підтверджується продуктами компанії, її будівлями, комунікаціями, поведінкою;

– корпоративна реклама: компанія контролює свої інформаційні потоки, враховуючи те, що рівень довіри до неї буде наслідком наявної інформації;

– бренд: реклама бренду може покращити імідж компанії, якщо рекламне повідомлення передає відносини між брендом і компанією;

– паблік рилейшнз: кампанії з паблік рилейшнз створюють потрібне тло для функціонування компанії;

– поведінка службовців: контакти організації впливають на формування сприйняття організації.

Саймон Анхольт, який працює в галузі брендингу вже не окремих товарів чи організацій, а цілих країн, підкреслює, що цінність бренда не є матеріальною, її не так легко виміряти, але бренд дає впевненість у тому, що у виробництві певного товару були задіяні великі ресурси, що дає змогу сподіватися на те, що він буде функціонувати так, як цього потребує його ім'я^*4. Тобто це перехід від віртуальної до реальної дійсності, який вже був апробований.

*4: {Anholt S. Brand new justice: why brands count // www.earthspeak.com.}

Покупець в цьому плані не завжди діє раціонально, він платить більше, хоча реклама закликає його робити навпаки: навіщо платити більше? Вищенаведені аргументи, що у бренд вкладено більше, як нам здається, є намаганням штучної раціоналізації цього процесу шляхом надавання йому ілюзії адекватності. Подібних доказів може бути навіть більше; наприклад, можна вважати, що бренд визначає статус того, хто купив саме цей товар, а люди завжди чутливо ставляться до свого статусу. Але це знову можна вважати раціоналізацією нераціонального.

При цьому в іншій своїй роботі С. Анхольт справедливо підкреслює, що хоча бренд ми бачимо візуально на упаковці, чуємо в рекламі, його справжня сутність існує виключно в голові у споживача^*5. Якщо бренд може створюватися на характеристиках країни, то і сама країна також може "будуватися" на своїх найкращих брендах. Таке співвідношення можна побачити на прикладі Фінляндії та її найсильнішого бренду – телефону Нокія.

*5: {Anholt S. The nation as brand // Economic Times. — 2002. — January 02.}

Окремою ділянкою є інформаційні стратегії у сфері охорони здоров'я, які спрямовані на виховання здорового способу життя. Це велика ділянка, де проводиться значна кількість інформаційних кампаній, вкладаються великі кошти.

Загроза життю акцентується в комунікаціях з приводу СНІДу. (Використання відчуття страху характерно також для психологічних операцій, де діє правило, згідно з яким при активації страху слід також надавати солдатам супротивника шлях до виходу з цієї ситуації, наприклад, здатися у полон.) Молодь сьогодні знає про цю загрозу, але на жаль, люди не відчувають це як загрозу саме для себе. Тому слід активізувати саме власну вразливість людини, одночасно демонструючи, як саме можна уникнути цієї загрози^*6.

*6: {Devoe-Comby L. а.о. Applying persusaion strategies to alter HTV- relevant thoughts and behavior // Review of general Psychology. — 2002. — Vol. 6. — №3.}

Важливим елементом стає вироблення різних інформаційних стратегій для різних типів цільової аудиторії. Виділяють чотири групи аудиторії за їх реагуванням на ризик. Перша група включає тих, хто взагалі не боїться СНІДу, вони не належать до групи ризику. їм непотрібна увага з боку планувальників інформаційної кампанії. Друга група – це "панікери". Вони теж не належать до групи ризику, але перебільшують власну вразливість. Ця група має отримувати інформаційні повідомлення, які зможуть скорегувати їхні неадекватні стилі поведінки. Третя група – "відмовники" – суттєво занижують реальні ризики. Тут інформаційна стратегія має збільшити їхнє відчуття вразливості. Остання група – "гравці" – визнають ризики, але є активними в запобіганні ризиків. Інформаційна стратегія в цьому випадку має навчити їх обирати менш ризиковані моделі поведінки.

Новим варіантом інформаційних стратегій стало створення й утримування в масовій свідомості фреймів, під якими розуміють стандартизовані інтерпретації, що вводяться у свідомість людини. Таким фреймом для війни в Іраку стало подання її як війни з тероризмом, на чому наполягає, наприклад, Карл Роув як головний політичний радник Дж. Буша. До речі, тексти Буша "виправляє" Карен Хьюз, яка, наприклад, замінює слово "батьки" на "мами й тата", що одразу дає менш формальний відтінок. Слово "але" вона завжди замінює на "і". Тоді речення "ми працюємо добре, але працюватимемо ще краще" стає більш сильним варіантом: "ми працюємо добре, і працюватимемо ще краще".

Загалом, інформаційні стратегії є елементами більш широких стратегій, що розробляються людством, оскільки будь-яка інформаційна стратегія все одно намагається трансформувати не лише інформаційну, а й справжню реальність.