Інформаційна політика - Почепцов Г.Г. - Стратегія як структурування майбутнього.

Для розуміння варіантів інформаційних стратегій нам слід розібратися з поняттям стратегії взагалі. Стратегічне бачення є особливим мистецтвом. З одного боку, це дає змогу включати в процеси стратегування обмежене коло експертів, оскільки стратегія характеризується як міждисциплінарністю, так і системним характером, що визначає її як особливий вид аналітики. З іншого боку, країна в цілому також може мати стратегічне бачення (а може й не мати його). Будь-якій організації чи органу управління притаманне обмежене бачення майбутнього. Як правило, їхні основні зусилля зосереджуються на поточних завданнях. Але відома максима: якщо не маєш власної стратегії, житимеш за чужою. Це пов'язано з тим, що чужа стратегія однак присутня, і країна розвивається за нею, не чинячи протидії.

Стратегія як структурування майбутнього.

Недооцінка стратегії характерна для всіх країн без винятку. Адже навіть у США свого часу в доповіді Д. Рамсфельда щодо ракетної загрози з боку СРСР констатувалося, що всі ресурси розвідки працюють на підтримку найближчих цілей. А тим часом реальне попередження про загрози потребує роботи на рівні далекосяжних цілей^*7. Це був 1998 рік, але відтоді саме стратегічна робота істотно не поліпшилася, хоча, без сумніву, досягла нового рівня. Якщо це відбулося в США, то рано чи пізно й інші гравці стратегічного простору зрозуміють необхідність посилення уваги до стратегічного мислення як у бізнесі, так і в державному управлінні.

*7: {Davie J. Improving CIA analytic performance // Occasional papers. — 2002. — September. — Vol. 1. — №3 / The Sherman Kent Center for Intelligence Analysis.}

Вирішення проблеми можливе тільки тоді, коли вона розглядатиметься в ширшому контексті. Певний метарівень дає змогу поєднати не тільки короткотермінові, а й довготермінові варіанти контекстів. Але погляд на 10–15–25 років уперед потребує зміни самого формату мислення, а до цього ми часто не готові. Форми мислення, у межах яких ми рухаємося, не дають змоги (цілком можливо) адекватно здійснювати такі операції. Потрібно виховувати, виробляти новий тип мислення, нове форматування його процесів. Наше мислення дуже добре зорієнтоване в минуле. І вкрай погано – в майбутнє. Однак без знання майбутнього, без оволодіння систематикою стратегічного мислення вже неможливо адекватно функціонувати в сучасному світі. Це стосується як окремого індивіда, який може мати далекосяжні цілі, так і організацій, корпорацій та країн. Для того, щоб влучити "в точку" в майбутньому, треба знайти відповідну "точку" в сьогоденні і здійснити цілу низку конкретних операцій з трансформації сьогодення в конкретне майбутнє.

Можна виокремити кілька ситуацій, в яких статус стратегії найбільш важливий, де її неврахування чи нерозробленість призводять до катастрофічних наслідків. Це такі варіанти.

1. Стратегія потрібна і реалізується тоді, коли їй протистоїть чужа стратегія. Стратегія 1 у цьому випадку виступає проти стратегії 2.

Примітка. Виникає подвійне управління ситуацією, з одного і з іншого боку, що й потребує стратегічного втручання, врахування реальних і можливих дій іншої сторони.

2. Стратегія важлива, коли виникає взаємодія різних рівнів. Наприклад, інформаційний (публічний) рівень вступає у взаємодію з рівнем політичним, котрий, зрештою, потребує реагування рівня державного.

Примітка. Така міжрівнева взаємодія вимагає стратегічних рішень, оскільки управління вже не можна утримати на одному з рівнів.

3. Необхідний результат перебуває за межами стандартних, природних можливостей. Необхідно здійснити перехід між різними сходинками, чому може допомогти тільки стратегія.

Примітка. У такому випадку необхідний варіант ресурсу для подолання розриву або видозміни опору середовища, що також можна розглядати як ресурсне.

Головним аргументом на користь стратегії як у бізнесі, так і в політиці, а також у військовій справі має стати аксіома: при зіткненні стратегії гравця А проти тактики гравця Б завжди перемагатиме стратегія. При цьому кожен окремий "стільник" має притаманний йому рівень (обрій) бачення майбутнього. Тут знову діє аксіома: перемагає той, чия стратегія має довгостроковий характер. Китайці не даремно говорять, що можна сидіти біля річки й чекати, коли вона пронесе труп вашого ворога. Це і є зіткненням стратегій різного рівня тривалості.

Суто біологічно людина може діяти в рамках трьох можливих варіантів: а) дії з безпосередніми об'єктами; б) плановані дії з безпосередніми об'єктами; в) прогнозовані дії з прогнозованими об'єктами.

К. Грей, один з провідних західних фахівців з теорії стратегії, вбачає труднощі роботи в галузі стратегії в таких факторах^*8:

· *8: {Gray C.S. Why strategy is difficult? // Joint Force Quaterly. – 1999. – Summer.}

· суть стратегії, оскільки стратегія має утримуватися в часі і застосовуватися до будь-яких контекстів;

· різноманіття сил протидії;

· стратегія планується для контекстів, які ще не були реалізовані; вони стосуються майбутнього, якого немає.

Розкриваючи вислів К. Клаузевіца про те, що в стратегії все просто, але це не означає, що все легко, К. Грей формулює п'ять аргументів щодо цього:

· стратегія не є ані політикою, ані збройним зіткненням, вона – міст між ними; отже ні фахівці військової справи, ні фахівці-політики не мають бути фахівцями зі стратегії;

· складність стратегії полягає в тому, що кожен її елемент чи галузь впливають на інші складові; суть стратегії незмінна в часі, але будь-які зміни в технологіях, суспільстві, політичних ідеях впливають на неї;

· практично неможливо навчати і готувати стратегів, оскільки це експерти у сфері використання загрози чи сили з політичною метою, але не ті, хто може пропонувати необхідні політичні сили або вміють боротися;

· оскільки в стратегії перетинаються безліч складових, ця сфера, на відміну від тактики, вміщує в собі потенціал для великої кількості помилок;

· істотною протидією для реалізації стратегії є бажання, уміння й інтереси супротивника.

Стратегія структурує майбутнє, у такий спосіб здійснюючи оптимальний перехід до нього. Структурування майбутнього може відбуватися, наприклад, у когнітивній сфері, що створює такий напрямок, як стратегічний аналіз фреймів. Фрейми, введені в індивідуальну і масову свідомість, виступають у ролі фільтрів, не пропускаючи інформацію, яка їм не відповідає. При зіткненні фрейму і факту людина віддає перевагу фреймовій інформації, відкидаючи фактичну як неадекватну. Відповідно фреймова інформація, змінюючи модель світу, створює в результаті той світ, що задовольняє її параметри.

Можна навести приклад такого форматування. К. Роув, радник президента США з питань стратегії, говорить про війну в Іраку: "Це битва за Ірак, а не війна. Це складова війни з тероризмом"^*9. У результаті об'єкт "воєнні дії" потрапляє в новий контекст, політично вигідніший. Ніхто не воює з Іраком чи ісламом, відбувається війна з тероризмом. У такому випадку "нівелюється" національний характер боротьби з двох сторін, ситуація стає одночасно об'єктивнішою.

*9: {Skalka J. White House adviser pushes Bush agenda // www. cmonitor.com}

Відбулася певна віртуалізація формули цієї війни: ті самі об'єкти фізичного світу одержали нову інтерпретацію, набагато абстрактнішу. За рівнем абстракції ми піднялися на кілька сходинок вище, внаслідок чого відбулося розмивання конфліктних зон, притаманних першій інтерпретації. В результаті "неправильна" сторона різко звузилася, оскільки ніхто не хоче визнавати себе терористом; водночас "правильна" сторона різко розширилася, включивши в себе увесь світ. Отже таке вербальне формулювання проформатувало не тільки сторону повідомлень, а й визначило єдино можливий політичний вибір, тобто реально проформатувало реальний світ.

Структурування майбутнього може відбуватися в напрямку подієвого аналізу, коли вибудовується ланцюжок подій, що веде до конкретно поставленої мети. Якщо фреймовий аналіз структурує віртуальну дійсність, то подієвий аналіз структурує реальну дійсність. Але реально ці підходи корисні й цікаві тим, що утримують одночасно дві платформи – реальну і віртуальну, що й дає змогу здійснювати перехід до майбутнього.

Це вдається робити за рахунок утримання майбутнього в сьогоденні різними способами. Бізнес, наприклад, може здійснювати цей процес за допомогою стратегічного планування. Суспільство в цілому утримує своє майбутнє (як і сьогодення) за рахунок ідеології, що перебуває в рамках віртуального простору. Ідеологія (релігія, міфологія) виявляються такими, що їх непросто перевірити реальністю, оскільки вони зміщені у віртуальність. Більше того, вони навіть розповідають про інші сутності, що дає змогу використовувати їх нинішнє становище, тільки серйозно трансформувавши їх.

Стратегія створює певні еквівалентності (взаємозаміни), що дає змогу рухатися до майбутнього в умовах нестачі певних елементів. Наприклад, у рамках військової стратегії виникає можливість таких компенсацій: уміння проти кількості; раптовість проти кількості; відволікаючий маневр проти дій іншої сторони.

Свого часу П. Єршов писав, розмежовуючи сильного і слабкого "гравців" на сцені, що слабкому треба говорити більше, аби зацікавити своїми проблемами сильного, котрий взагалі може мовчати^*10. Тобто це дві різні інформаційні стратегії, які характерні для слабкого гравця і для гравця сильного. Як правило, найцікавішим варіантом є варіант уміння проти сили.

*10: {Ершов П.М. Режиссура как практическая психология. – М., 1972.}

Стратегія починає заміняти наявний ресурс тим, що необхідний на цей момент, компенсуючи брак окремих елементів іншими. Отже, стратегія виступає як своєрідний "перекладач", що дає змогу створити необхідний набір реальних і віртуальних складових, які ведуть до потрібної мети.

До речі, роль віртуального ресурсу останнім часом почала зростати. Це може демонструвати тип впливу, що призводить до припинення опору навіть до початку воєнних дій. Активного розвитку останнім часом набули два варіанти: інформаційно-пропагандистський та фінансовий впливи.

Перший варіант спрямований на різні типи аудиторії з різною метою. В сучасних умовах у громадської думки, у першу чергу у своїй та нейтральних країнах, потрібно створювати відчуття справедливості даної війни, моральності застосування сили. Водночас противник має одержувати яскраву і зрозумілу картинку безглуздості своїх дій.

Другий варіант впливу також не раз уже був апробований:

· в Афганістані вожді племен одержували хабар у 50 тисяч доларів за відмову від опору; коли ж вони не погоджувалися, біля їхніх домівок вибухали ракети, а сума хабара змінювалася на сорок тисяч;

· в Іраку раптове припинення опору пояснювалося підкупом генералів;

· в Грузії силові структури за хабар перестали підтримувати президента Б. Шеварднадзе.

Це знову взаємозаміна (компенсація) одних дій іншими, що у випадку Іраку навіть було прораховано як економічне рішення, оскільки вартість застосовуваних ракет була вищою вартості хабара.

Ми можемо вибудовувати взаємодію із середовищем (активним середовищем, що заважає нашим діям у вигляді, наприклад, агресивно налаштованих опонентів) за трьома напрямками (табл. 2.2). Це може бути "помилка" середовища, під якою будемо розуміти, звичайно, нашу помилку у вигляді недостатньо розробленої стратегії. У результаті такої "помилки" середовища наші дії наражаються на серйозну протидію. Однією з причин такої помилки може бути неправильне розуміння супротивника. Певні оцінки таких розбіжностей у відносинах між СРСР і США можна побачити в У. Маттіаса^*1111. Активна робота з подолання невизначеностей стала одним з компонентів роботи Пентагона з приходом Д. Рамсфельда.

*11: {Matthias W.C. America's strategic blunders. Intelligence analysis and national security policy. – University Park, Penn., 2001.}

Таблиця 2.2. Варіанти стратегічних рішень при взаємодії об'єкта і середовища

Іншим варіантом взаємодії із середовищем є принципова зміна середовища. Умовно це можна уявити як будівництво моста або тунелю через недоступне для нас середовище. При цьому ми ніби розширюємо простір можливого, що і є однією з основних рис стратегії. Якщо тактика зупиняється в наявному просторі, то стратегія як робота з метарівнем дає змогу знаходити для вирішення завдань принципово нові простори.

У передвиборчій технології це поява типу суперника, найвигіднішого для перемоги. Приблизно так відбувався "двобій" Б. Єльцина і Г. Зюганова. До речі, досить часто політична боротьба подається як боротьба нового і прогресивного зі старим і віджилим. У цьому плані комуністи завжди форматуються під минуле, що в цілому полегшує переможну боротьбу з їхнім кандидатом. Це і стратегія маркетингу, коли середовище змінюється під уже наявний тип товару, який необхідно просунути в певному сегменті ринку. Новий товар, як правило, може ще не мати "вихованої" потреби в ньому. Але це може бути і дуже довгострокова стратегія, що сьогодні зветься глобалізацією. У її рамках найбільші вигоди одержують сильні гравці, оскільки саме вони створюють ці правила.

Сильний гравець (наприклад, США) взагалі може задавати нестабільні стратегії, оскільки його ресурс дає змогу обігравати усіх. Інші країни витрачатимуть більшу частину свого ресурсу для підтримання рівноваги, у той час як сильний гравець може витрачати його на досягнення перемоги.

Необхідно сказати і про третій варіант. До речі, він найпоширеніший в галузі паблик рилейшнз і репутаційного менеджменту. Йдеться про трансформації самого об'єкта для подолання найоптимальнішим чином опору середовища. У цих словах є певна "технічність" – об'єкт, що летітиме, має бути одним, а якому належить плисти під водою – іншим. Середовище щораз видозмінює наш об'єкт, зберігаючи модуль управління, але принципово видозмінюючи його захисні властивості.

У разі "помилки" середовища на наступному етапі ми або трансформуємо сам об'єкт, що є частішим варіантом, або трансформуємо саме середовище. Й. Сталін, наприклад, обирав останній варіант, у такий спосіб доводячи населення до повної слухняності.

Взаємодія із середовищем, тим більше таким, що прагне протидіяти рухові, створює ефект запізнювання, оскільки прийняття рішень все частіше починає відбуватися в ситуації, що має принципово новий характер. Які фактори новизни починають з'являтися і впливати на процес прийняття рішень?

Раптовість. Людина, як правило, погано діє в нових ситуаціях, тому тренінг персоналу здійснюється саме в цьому напрямку, виводячи людей на повторення відрепетируваних заздалегідь дій, а не на вироблення рішень і дій. Підготовленому гравцеві не страшний прес часу, оскільки певні варіанти рішень у нього вже готові, відпрацьовані в спокійній ситуації.

Протидія. Наявність іншого гравця, іншої волі, що створює протидію, є істотним фактором, який в результаті посилює динаміку ситуації, що розвивається. Наявність протидії – це норма, а не виняток. Саме це відрізняє реальну ситуацію від модельної.

Невизначеність. Людина завжди діє в умовах неповної невизначеності, але в певних ситуаціях основною складовою стає саме невизначеність, що створює істотні труднощі. Людина завжди прагне накласти наявну ситуацію на їй подібні, з тих, що є в її арсеналі.

Стратегія має будуватися на подоланні цих та інших факторів, що мають протилежну спрямованість. Саме множинність факторів, часто протилежно спрямованих, є головною складністю при виробленні стратегії. Дж. Форрестер свого часу досить категорично констатував: "Людський розум найвищою мірою пристосований до аналізу елементарних сил і дій, що складають систему, і дуже ефективний при ідентифікації структури складної ситуації. Але досвід свідчить, що наш розум не пристосований для оцінки динамічних наслідків у тих випадках, коли частини системи взаємодіють одна з одною"^*1212. Чим складніший об'єкт, тим гірше ми його аналізуємо. В такому випадку може рятувати інтуїція, яку завжди мали видатні полководці. При цьому починають працювати і протилежні дії, які, здавалося б, не дають ефекту, але вони "багатоходові" і дають результат на наступних стадіях. Саме тому Е. Луттвак говорив про парадоксальну логіку стратегії, вбачаючи її джерело в зіткненні протилежностей: "Динамічне зіткнення протилежних воль є поширеним джерелом цієї логіки"^*13.

*12: {Форрестер Дж. Мировая динамика. — М.; СПб., 2003.}

*13: {Luttwak E.N. Strategy. The logic of war and peace. – Cambridge: Mass. etc., 2001. – P. 87.}

Можна навести приклади, що розкривають "нелогічність" першого кроку, зате цілком логічні на другому. У цьому випадку це буде робота ніби на свого опонента.

Посилення супротивника. Ми вже згадували вибори Б. Єльцина, якому був потрібен сильний суперник в особі Г. Зюганова. Подібне посилення супротивника відбувається й у реальних війнах. Так, С. Хусейну приписувалася не тільки жорстокість, а й володіння засобами масового ураження. Тобто у віртуальному просторі ворог був посилений, йому було додано особливої демонізації. Це мало сприяти тому, щоб усі визнали війну справедливою.

Підтримка гасел опонента. Поява у виборах Б. Єльцина О. Лебедя мала відібрати голоси в КПРФ, тим самим супротивник сегментувався. Подібна ситуація повторилася у Росії з блоком "Родина" на парламентських виборах 2003 року. Д. Морріс свого часу назвав це методом трикутника, коли президент вивищується над своїми симпатинами і суперниками, одержуючи право користуватися ідеями як однієї, так і іншої сторони.

Стратегія, стратегічне мислення, стратегічне управління є спробою "прорвати" запону, яка приховує від нас майбутнє, що позбавляє нас можливості впливати на нього, формувати його в потрібному напрямку. Найяскравішими тут стають різні "проривні" технології, що можуть реалізовуватися в бізнес- середовищі. При цьому хоча стратегія певною мірою не породжується шляхом навчання, вона дає можливість побачити низку принципових варіантів, на яких може бути побудований рух. Це потенційна стратегія, що принципово відрізнятиметься від стратегії, яка буде реалізовуватися насправді.

Сформулюємо окремі принципи такої потенційної стратегії, що мають узагальнений характер.

Стратегія розширює поле бачення. Стратегія в принципі відрізняється тим, що розширює тимчасові рамки інтересів і можливостей учасників. Вони починають бачити сьогодення крізь призму майбутнього, що дає можливість виокремлювати в сьогоденні інші пріоритети.

Стратегія звернена до негативного контексту. Стратегія виникає, реалізується у разі необхідності вирішувати певні проблеми, не вирішені сьогодні. До речі, звідси виникає багатоваріантність стратегії, що може вирішити посталі проблеми низкою можливих кроків, а не тільки одним визначеним набором.

Наявність стратегії посилює їі суб'єкта, але це не є стовідсотковим вирішенням проблеми. Однак у будь-якому випадку суб'єкт, що має стратегією, сильніший від суб'єкта чи об'єкта без неї.

Стратегія активізує протидію їй. І це зрозуміло, оскільки активні дії завжди наштовхуватимуться на таку ж активну протидію. Стратегія активізує не тільки одну сторону, але і протилежну їй.

Стратегія, спрямована на підтримку і форматування майбутнього середовища. Стратегія бачить можливості для виправлення ситуації в майбутньому. Тому вона експлуатує потенціал майбутнього в сьогоденні. Усі кандидати на виборах акцентують ту чи іншу модель майбутнього. Революції намагаються опертися на своє бачення майбутнього ("мир – хатинам, війна – палацам" у Росії 1917 року чи "соціалізм з людським обличчям" у "празькій весні").

Стратегія не тільки і не стільки планування, а і виконання. Найкращі плани "розбиваються", коли переходять до реальності. Реальність сильніша за будь-яку стратегію. Тому просування в ній можливе тільки за рахунок орієнтування на наявні параметри реальності.

Стратегія як вищий рівень управління може компенсувати брак ресурсів чи будь-яку іншу ваду, оскільки оптимальніше розподіляє наявні можливості. Стратегія повинна мати можливість для адаптації.

Гравці різного рівня мають різного типу варіанти стратегічних інтересів. З одного боку, це дає змогу шукати і знаходити свої ніші в систематиці інших. З іншого, навпаки, жорстко обмежує право інших на певні варіанти ресурсів.

Стратегія має інший горизонт простору і часу, що можливе тільки для сильного гравця. Слабкий гравець "похований" під тактичними завданнями. І в принципі серйозніші завдання стратегічного плану можуть виникати тільки у сильного гравця. Інструментарій і ресурси в цьому плані є вторинними. Якщо немає завдань, то не буде ні інструментарію, ні ресурсів. Якщо завдання є, то під них завжди знайдеться й інструментарій, і ресурси. Однак розширення горизонтів потребує додаткової ресурсної підтримки, що, у свою чергу, загальмовує постановку цілей такого рівня.

Стратегічний "потяг" може взяти обмежену кількість учасників, а машиніст узагалі тільки один. Тому відбувається постійна боротьба за право бути таким учасником.

Стратегія принципова і цікава тільки тоді, коли підсумовуються дія і протидія. У протилежному випадку немає потреби в стратегії взагалі. Так думає Е. Луттвак, говорячи про бомбардування Німеччини і Японії, коли їхній протиповітряний захист уже не працював: "Це все ще була війна, але логіка стратегії більше не застосовувалася, оскільки реагування ворога, навіть саме його існування як свідомої, живої істоти, могло не братися до уваги"^*14.

*14: {Luttwak E.N. Strategy. The logic of war and peace. – Cambridge: Mass. etc., 2001. – P. 13.}

Стратегія спрямована на визначення пріоритетів, оскільки ресурсна підтримка можлива тільки в обмеженому обсязі. Визначений набір пріоритетів повинен забезпечити просування до обраної мети, можливо підтягуючи за собою інші сегменти.

Стратегія цікава і ефективна для того, хто може нею скористатися. Вона втрачає сенс, якщо організація чи країна не можуть бути адекватними сучасному світові, що своєю динамікою відкидає спроби слабких гравців скористатися його трендами. Тільки сильний гравець може повністю "осідлати" наявний тренд. Слабкий гравець може тільки "заховатися" за тренд, аби спробувати скористатися його "плином". Стратегія, безперечно, підсилює, але підсилює тільки того, хто спроможний її розробити і втілити в життя, незважаючи на серйозний опір середовища. Стратегія спрямована саме на агресивне середовище. Нею може скористатися тільки той, хто уміє адекватно оцінити ризики і діяти в напрямку найменшого опору середовища.