Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 4. Цінові стратегії підприємства (фірми). Особливості цінової політики

Кожне підприємство має свою особливу цінову стратегію, яка великою мірою залежить від задач ціноутворення та тих цілей, які фірма прагне досягти за допомогою ціноутворення, у своїй ціновій стратегії фірми можуть виділяти такі цілі:

— максимізація віддачі на вкладений капітал або максимізація поточного прибутку. Розв'язання цього завдання залежить від терміну досягнення мети (короткостроковий чи довгостроковий). Це завдання успішно вирішується тільки у короткостроковому періоді;

— закріплення рівня продажу та частки ринку. В цьому разі можна намагатися знизити ціни або використати такі засоби закріплення частки ринку, як більш якісне обслуговування, розширення сфери послуг та ін.;

— збільшення обсягу продажу або здобуття лідерства на ринку. Для реалізації цього завдання потрібно добре знати еластичність попиту, його спроможність реагувати на зміни цін (чи приведе зниження ціни до розширення продажу);

— забезпечення виживання. В цьому разі фірма, яка потрапила в складне становище, повинна використовувати різноманітні програми цінових знижок;

— швидке покриття втрат в умовах виникнення проблем ліквідності та нестабільності. Цінова політика має орієнтуватися на еластичність попиту і конкурентноспроможність фірми;

— зростання престижу в особливої категорії споживачів. Цінова політика залежатиме від рівня доходу різних споживачів (з низькими чи високими доходами). Щоб посилити сприймання ціни або якості товару з боку споживачів з високими доходами, ціни повинні встановлювати досить високі.

Визначивши свої корпоративні цілі, фірма обирає цінову політику — активну чи пасивну. В разі активної цінової політики, ціни виконуватимуть ключову роль. Вони можуть зростати чи знижуватися.

Для того, щоб встановити високу ціну, треба мати такі умови, як достатньо великий сегмент ринку, попит на якому повинен бути нееластичним, чи малу ймовірність притягування конкурентів. Це так звана політика зняття вершків. Високі ціни можуть сприяти політиці стримування конкурентів.

Політика встановлення низьких цін спрямована на утримання "конкурентного тиску", проникнення у глибочінь ринку, стимулювання зростання його частки.

Особливою формою активної цінової політики є цінова дискримінація. Вона має місце щоразу, коли ціни визначають так, що різниця у їх величинах пропорційна прямим витратам на виробництво товарів. Іншими словами, один і той самий товар продають за різними цінами, які не виправдані різницею у витратах. Наприклад, два види одного товару, призначені для різних споживачів, оцінені диспропорційно, відображають різні психологічні сприйняття людей.

Для здійснення цінової дискримінації необхідні такі умови, як наявність чистої монополії, щонайменше продавець повинен деякою мірою володіти монопольною владою; сегментування ринку з різним ступенем інтенсивності попиту; відсутність можливості перепродажу товару на інших ринках за високою ціною.

Засобами активної політики можуть виступати різні відхилення (цінові та торговельні знижки) та ведення "цінової війни".

Пасивна цінова політика застосовується тоді, коли фірма не вільна використовувати ціну як активний інструмент досягнення своїх цілей. Ця цінова стратегія спостерігається в умовах цінового лідерства. Фірма, яка є лідером на ринку, вже не може проводити активну цінову політику в даній галузі економіки. Цю політику часто використовують і на ринку досконалої конкуренції, де існує принцип "слідую за ціною", та на ринку олігополії, де існують неформальні таємні зговори між фірмами.

Складовою цінової стратегії фірми виступають різні методи ціноутворення. Вони залежать перш за все від типу ринку та сукупності тих факторів, які було розглянуто у першій частині глави. Можна виділити такі основні методи ціноутворення.

Прямування по кривій попиту, або ціноутворення з орієнтацією на попит. Кожна фірма має певні уявлення про форму кривої рівня попиту на свій товар, у цьому разі є можливість наблизити ціну до оптимального рівня (порівнюючи ціну з найбільшою кількістю товару, на який існує попит, та витратами на його виробництво). Для цього потрібно вивчати зміни попиту такими засобами, як пряме інтерв'ю, експеримент, статистичні висновки, заміри і т. ін. Вивчення попиту має свої труднощі в разі виробництва нових товарів, товарів-субститутів, постійних коливань під впливом конкуренції, реклами.

Ціноутворення з орієнтацією на витрати (витрати плюс прибуток). Згідно з цим методом обчислюється повна собівартість одиниці продукту та додається прибуток відповідно до середньої норми для даної галузі виробництва. На ринку чистої монополії регулюючі органи утворюють ціни, які забезпечують "справедливий прибуток".

Використання ціноутворення з орієнтацією на витрати має низку переваг, по-перше, це простіша та зручніша методика, тому що визначити витрати легше, ніж попит з урахуванням його коливань; по-друге, за такого методу ціни однієї галузі будуть приблизно однакові, що знижує цінову конкуренцію. Однак цей метод має недоліки. Він не враховує фактори попиту і тому існує небезпека втратити можливий прибуток.

Ціноутворення за методом цільового прибутку. Ця методика забезпечує утворення ціни з урахуванням цільової норми прибутку на зроблені витрати в умовах визначеного обсягу продажу. Розмір цільового прибутку визначається на основі тієї мети, яку фірма бажає реалізувати (наприклад, прискорення нагромадження капіталу, великий борг кредиторам та ін.). Визначення ціни включає калькуляцію витрат виробництва, розрахунок цільового прибутку, обчислення валової виручки (витрати плюс цільовий прибуток).

Визначення ціни на основі беззбитковості. Цей метод забезпечує за допомогою цін покриття валових витрат (як постійних, так і змінних).

Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію. Цей метод використовують, коли постачальників запрошують до участі у торгах на поставку визначених видів товару або коли фірми борються за підряди під час торгів. Пропонування постачальника (тендери) спрямовуються до певного часу із зазначеною ціною у закритому конверті. Приймаються пропозиції з найменшою ціною. Рішення постачальника про визначення ціни мають спиратися на власні витрати, аналіз можливих пропозицій конкурентів.

Визначення ціни на основі рівня поточних цін. Цей метод активно використовують на ринку досконалої конкуренції та олігополії. Фірми в цьому разі більше уваги приділяють не власним витратам чи попиту, а цінам своїх конкурентів або ринковому лідеру. Деякі фірми можуть використовувати невеликі преміальні націнки чи надавати знижки. Метод досить ефективний за умов невизначеної еластичності попиту.

Визначення ціни на основі суб'єктивного уявлення про цінність товару. Основним фактором у цьому разі виступають сприйняття споживача, які пов'язані з його уявленням про цінність товару. Уявлення споживача можуть формувати такі нецінові фактори, як додаткові послуги, вигоди, ціннісні відмінності товару, місцерозташування та багато інших диференціацій товару.

Все викладене вище дає змогу зрозуміти порядок розрахунку початкової ціни. Цей порядок складається з шести етапів.

На першому етапі визначають завдання та цілі ціноутворення, на другому вивчають попит на товар, що вироблятиметься, на третьому обчислюють всі витрати фірми на виробництво товару, на четвертому вивчають ціни на товари конкурентів та тип конкурентного ринку, на п'ятому обирають метод ціноутворення і, нарешті, на шостому етапі встановлюють кінцеву ціну, на яку впливають психологічні (сприйняття, настрій, бажання споживача), політичні, законодавчі фактори.