Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 3. Сегментація ринку

Менеджер, щоб підвищити конкурентоспроможність підприємства та збільшити його частку на ринку, повинен починати не з аналізу виробничих та технологічних можливостей власного підприємства, а з дослідження ринку, його сегментації. Сегмент ринку — це певним чином виділена частина ринку, група споживачів, продуктів чи підприємств, що мають загальні ознаки (ознаку).

Сегментація ринку — один із найважливіших інструментів маркетингу. Тому успіх підприємства в конкурентній боротьбі залежить від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку. Маркетологу необхідно знати, за якими критеріями та ознаками можна проводити сегментацію. Слід розрізняти критерії та ознаки сегментації ринку. Критерій — це спосіб оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегмента ринку для даного підприємства. Ознака являє собою спосіб виділення визначеного сегмента на ринку.

Найпоширенішими критеріями сегментації є:

1) кількісні параметри сегмента (місткість ринку);

2) доступність сегмента для підприємства (можливість одержати канали розподілу та збуту продукції, сприятливі умови транспортування і зберігання товару);

3) сталість сегмента, тобто з'ясування того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними інтегруючими ознаками;

4) прибутковість. Визначення рентабельності роботи на цей сегмент ринку;

5) сумісність сегмента з ринком основних конкурентів, тобто якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки зачіпаються їх інтереси;

6) ефективність роботи на вибраному сегменті ринку. Перевірка наявності у даного підприємства належного досвіду роботи на вибраному сегменті ринку, наскільки співробітники підготовлені для ефективного просування виробів на цьому сегменті й для конкурентної боротьби;

7) захищеність вибраного сегмента від конкуренції. Оцінка своїх можливостей вистояти у конкурентній боротьбі з можливими супротивниками на вибраному сегменті ринку.

Одержавши відповіді на всі ці питання та оцінивши потенціал свого підприємства за всіма критеріями, керівник приймає рішення стосовно своєї позиції на вибраному сегменті ринку.

Отже, за допомогою сегментації може бути визначена місткість ринку для підприємства. Використовуючи способи виділення визначеного сегмента на ринку, маркетолог поглиблює дослідження. Кожна з ознак має використовуватися при аналізі ринку не сама по собі, а в сукупності чи комбінації з іншими.

Споживачів можна групувати за географічною, демографічною та соціально-економічною ознаками.

У сегментації ринку за групами споживачів виділяють також сегментацію за поведінкою на ринку. Щоб утримати покупців, фірми опрацьовують спеціальний статус постійного клієнта; щоб залучити потенційних покупців, часто передбачають пільги та премії, мета яких — якомога довше утримати споживача. Важливе значення має і такий параметр поведінки, як ступінь потреб споживачів у тому чи іншому продукті та ступінь їх вразливості щодо умов ринку (якість, ціни, рівень обслуговування, форми реклами, дизайн продукції та ін.).

Сегментацію ринку за групами споживачів проводять також за продуктом, аналізуючи, які саме параметри того чи іншого товару можуть бути найприйнятнішими для покупця. Сегментація за продуктом (тобто з урахуванням реакції споживачів на обумовлені параметри конкретного виробу) цілком може виявитися ефективнішою, ніж сегментація за групами споживачів. Особливе значення сегментація ринку за продуктом має при випуску та збуті нових виробів. При цьому необхідно ефективне поєднання розроблення та випуску нових виробів і застосування нових технологій, що дає змогу знижувати витрати виробництва та ціни, підвищувати якість і надійність товару.

Ефективну маркетингову програму не можна розробити без детального аналізу становища конкурентів. Зазвичай його вивчають у двох напрямах: основні фактори конкурентоспроможності фірми, практика фірми у сфері маркетингу. Велике значення має виявлення "білих плям" у попиті, тобто таких ринкових потреб, які конкуренти не можуть повністю задовольнити. Крім того, водночас може бути вивчений і передовий досвід конкурентів у виробничій та маркетинговій діяльності.

Процес розподілу ринку кожного товару на відокремлені частини (сегменти) відповідно до обраних критеріїв при опрацюванні маркетингової політики фірми і є сегментацією.

Отже, теорія ринкової сегментації грунтується на припущенні, що одна фірма за умов конкуренції не в змозі задовольнити всі потреби ринку на конкретні товари і тому вона повинна сконцентруватися на реалізації цього товару на тих частинах (сегментах) ринку, які найпривабливіші з точки зору виробничих, фінансових та маркетингових можливостей.