Экономическая теория - Бутук А.И. - § 3. ТОРГОВОЕ ПОСРЕДНИЧЕСТВО И РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМ

Торговые посредники — юридические и физические лица, обеспечивающие оборот товаров между их производителями и потребителями. Их услуги (в нормальных условиях) выгодны и тем, и другим, так как посредничество сокращает издержки товарного обращения, ускоряет товарооборот, повышает эффективность торговых сделок и увеличивает прибыль. Оно включает широкий круг операций по купле-продаже, в том числе внешнеэкономических: поиск контрагентов, подготовку и совершение коммерческих сделок, кредитование сторон, предоставление гарантий оплаты, осуществление транспортных и страховых услуг, выполнение таможенных формальностей, рекламу товаров и их поставщиков, изучение конъюнктуры, предпродажный сервис и предпродажную доработку изделий, содержание складов, информирование контрагентов о торгах и др.

Каковы же основные виды посредников?

3.1. Виды торговых посредников

Обычно в соглашениях с посредниками производители и потребители оговаривают все виды выполняемых ими операций. Это обусловливает их права и обязанности. В связи с их набором выделяют следующие основные виды торгового посредничества.

1. Простые посредники, или брокеры. К ним относятся лица, которые занимаются поиском взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их по поручению одной из сторон, но не участвуют в сделках, ни своим именем, ни своим капиталом. Иногда, по соглашению, они оказывают дополнительные услуги (содействуют в составлении контрактов, кредитуют торговые операции и гарантируют платежеспособность покупателей).

2. Поверенные, или торговые представители (в Германии), торговые агенты (во Франции) и агенты (в Швейцарии), действующие на основе договора-поручения, когда продавцы или покупатели (доверители, принципалы) привлекают посредников к совершению сделок от имени и за счет доверителей. В договоре-поручении всегда оговаривают круг полномочий поверенного в части коммерческих и технических условий сделок, так как доверители обязаны выполнять все подписанные поверенными контракты, если нет прямого нарушения со стороны поверенных. Доверители возмещают все расходы поверенных, связанные с выполнением ими своих обязанностей, и выплачивают вознаграждение.

Торговый агент функционирует на базе договора-поручения или брокерства, содействует заключению сделок или сам заключает их от имени и за счет принципалов. Торговые агенты не покупают и не перепродают продукцию, в агентских соглашениях обычно оговаривают перечень товаров, с которыми работают, территорию и объемы сбыта, предельные полномочия по ценам, условиям кредита и платежа, срокам поставок, ответственности и гарантиям, ибо риск несут принципалы.

3. Комиссионеры [от лат. comissio — поручение] действуют на основе договора-комиссии. Продавец или покупатель (комитент) поручает комиссионеру совершать сделки от своего имени, но за счет комитента, несущего коммерческий риск. Комиссионеры выступают в качестве продавцов перед третьими лицами, отвечают за сохранность товаров и несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением оговоренных в соглашении полномочий. Комиссионеры не отвечают за выполнение третьей стороной обязательств по платежам, если это не предусмотрено договором. При заключении контрактов они часто согласуют с комитентом их главные условия: цены, количество товаров, сроки, условия кредитов и платежей. Комитент всегда финансирует комиссионные операции до завершения расчетов за товары. Комиссионное вознаграждение включает прибыль комиссионера и сумму, которая должна покрывать его расходы.

А. Консигнатор [от лат. consignatio — письменное доказательство, документ]. Его деятельность базируется на консигнационном соглашении, которое является особым видом договора-комиссии. По нему продавец (консигнант) доставляет товары на склад консигнатора, который к определенному сроку обязан продать его от своего имени, но за счет консигнанта. Этот вид посредничества используют обычно для сбыта товаров массового спроса. Продавец при этом кредитует консигнатора на средний срок реализации товаров. Различают два типа консигнации:

а) частично возвратная консигнация предполагает, что по истечении определенного срока консигнатор обязан выкупить у консигнанта не менее установленного количества из непроданных товаров; например, при условии безвозвратности 100 штук изделий консигнатор реализовал только 200 штук из общей партии в 500 штук; в таком случае он вправе вернуть не больше 200 штук изделий, а 100 штук обязан выкупить сам;

б) безвозвратная консигнация обязывает консигнатора купить весь непроданный к оговоренному сроку товар.

В обоих случаях консигнанту обычно гарантированы платежи за невозвращаемую часть товаров. Платежи консигнатора консигнанту осуществляются по мере реализации товаров. При просрочке платежа консигнант может изъять товар, а задолженность по просроченным платежам покрыть за счет гарантий консигнатора. Право собственности на товар сохраняется за консигнантом до момента его продажи консигнатором. Консигнант, если это оговорено соглашением, может влиять не цену реализации, но когда он повышает цену, аннулируются обязательства и гарантии консигнатора по безвозвратности товаров. И коль скоро соглашением не предусмотрено иное, то консигнатор вправе вернуть непроданный к сроку товар консигнанту.

5. Сбытовые посредники, или купцы-дистрибьюторы [от англ. distributor — распределять]. Они являются независимыми торговыми фирмами, перепродающими товары от своего имени и за свой счет на базе контрактов купли-продажи с продавцами и покупателями. Соглашение с дистрибьютором обычно включает перечень желаемых товаров, условия работы на рынке, обязательства по годовым объемам сбыта, изучение конъюнктуры, рекламу и др. Могут оговариваться принципы определения цен и механизм их пересчета при покупке товаров в случае изменения условий производства, технических и качественных характеристик изделий, валюты расчета и ответственности продавцов по обязательствам поставки. Дистрибьютор сам определяет цены и другие условия реализации закупленных товаров, полностью несет коммерческий риск и должен выполнять свои обязательства перед продавцом вне зависимости от выполнения обязательств его покупателями. Нередко продавцы товаров контролируют деятельность дистрибьюторов, в частности состояние складских запасов, обслуживание поставленных изделий, цены реализации и финансовое положение.

От правильного выбора торгового посредника зависит успех продвижения товаров и закрепления производителя на рынке. При этом важное значение имеет вопрос об условиях работы посредника на рынке. По объему его прав различают:

1) неисключительное право продажи, при котором посреднику предоставляется возможность сбывать определенный перечень товаров на оговоренной территории в течение установленного времени; причем, поставщик сохраняет сам право продажи этих же товаров на той же территории самостоятельно или через других посредников без выплаты компенсаций первому, что не стимулирует его вкладывать значительные инвестиции в данный сегмент [от лат. segmentum — отрезок, от seco — рассекаю] рынка;

2) исключительное право продажи, при котором только получивший его посредник имеет возможность реализовать известный перечень изделий на конкретной территории в течение оговоренного периода; причем, если поставщик сам или через других посредников нарушает это монопольное право первого, то должен компенсировать ему подрыв монополии, какую часто оговаривают определенными объемами реализации в указанные сроки, чтобы исключительный посредник не переключался на продажу через свою сеть продукции других поставщиков;

3) преимущественное право продажи, или "право первой руки", при котором поставщик обязан в первую очередь предоставлять реализацию нового товара данному посреднику и лишь при его отказе — другому; обычно в соглашении указываются обстоятельства, при каких посредник может отвергнуть предложение о продаже нового товара.

Такая система называется франчайзингом. Он представляет собой соглашения, по которым головная фирма продает предприятиям мелкого бизнеса лицензии (специальные разрешения) на производство и сбыт товаров и услуг, реализация которых зачастую осуществляется под определенным товарным или фирменным знаком. Крупная компания соглашается снабжать своими товарами, технологиями и рекламными услугами небольшие предприятия и отдельных предпринимателей. Последние обязуются иметь деловые связи исключительно с родительской фирмой в соответствии с ее предписаниями. За последние 30 лет такая форма экономических связей нашла широкое распространение во многих странах. Так, в 1985 г. 1800 американских корпораций сбывали свои товары через 0,5 млн мелких предприятий, входивших в систему франчайзинга. Надо иметь ввиду также то, что франчайзинг характерен и для взаимоотношений бизнеса с государством, например, при выдаче предпринимателям лицензий на уборку мусора в населенных пунктах, кабельное телевидение, деятельность в сфере общественного транспорта и др.

Следует заметить, что один и тот же посредник в отношениях с одним и тем же поставщиком (не говоря уже о разных) по различным видам товаров может одновременно иметь неисключительное, исключительное и преимущественное право продажи. Чтобы закрепить эти права за собой по истечении срока соглашения, посредник эффективностью своей работы на рынке должен доказать поставщику свою надежность, в том числе посредством умелого выбора рыночной стратегии.