Экономическая теория - Бутук А.И. - § 4. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

По определению Ф. Котлера, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена, которому предшествует их глубокое изучение.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Его главной единицей измерения является сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие ряда согласованных условий:

1) по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

2) заинтересованности ее осуществления;

3) времени проведения;

4) места реализации;

В процессе осуществления сделок разворачиваются рыночные отношения, которые требуют определенных затрат труда. Тому, кто хочет продать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности в маркетинге составляют такие занятия, как разработка товара, налаживание коммуникаций, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинг требует управления. Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных сделок с целевыми покупателями ради достижения определенных задач фирмы: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Управляющий маркетингом занимается не только задачами формирования и расширения спроса, но и проблемами его изменения. Целью является определенное воздействие на уровень, время и характер спроса, обеспечивающие конкурентоспособность фирмы. Иначе говоря, управление маркетингом есть управление спросом. Управляющие по маркетингу — это должностные лица фирмы, занятые в службах сбыта, рекламы, стимулирования спроса, товароведы и специалисты по проблемам ценообразования.

В развитых странах покупателя, приобретающего какой-либо товар, интересуют следующие вопросы: достаточен ли выбор марок товара; какая из них обладает нужными ему характеристиками; приемлема ли цена; располагает ли к себе продавец и честен ли он; есть ли гарантия и существует ли налаженная система послегарантийного обслуживания?

В таких условиях продавец должен предвидеть решение целого ряда проблем: каких характеристик ждут потребители от его товара; каких потребителей и какие именно из их нужд следует стремиться удовлетворить; какими должны быть дизайн [от англ. design — замысел, проект, чертеж, рисунок] и цена товара; какую гарантию и какой сервис необходимо предложить; услугами каких оптовых и розничных торговцев следует при этом воспользоваться; какие меры в области рекламы и стимулирования продажи могли бы способствовать выгодному сбыту товара?

Как видим, выход со своим предложением на рынок в бездефицитной экономике предполагает весьма глубокую предварительную подготовку в целях отыскания своего сегмента рынка. Разумеется, в условиях тотального товарного дефицита таких сложностей у продавца нет: в сложном положении оказывается покупатель.

В системе маркетинга выделяют следующие варианты целей, которые может ставить перед собой производитель и продавец в отношении покупателя:

1) достижение максимально возможного объема реализации данного товара;

2) максимальная потребительская удовлетворенность в этом товаре;

3) предоставление максимально широкого выбора марок;

4) максимальное повышение качества жизни потребителя.

Наиболее последовательной целью системы маркетинга в условиях социально-рыночного хозяйства должно быть максимальное повышение качества жизни на основе достижения максимальной удовлетворенности потребителя. Что касается максимального расширения набора марок товара, то оно не только ведет к увеличению затрат и соответственно цен, но также нередко ставит потребителя в тупик зачастую мнимым разнообразием. Максимальный же рост потребления, хотя и стимулирует расширение производства и увеличение занятости, тем не менее, все чаще наталкивается на осознание потребителем необходимости соблюдения умеренности по принципу: "чем меньше, тем лучше", или "немного — это здорово". Понятие качества жизни, по Ф. Котлеру, складывается из:

1) количества, ассортимента, качества, доступности и стоимости товаров;

2) качества природной среды с точки зрения экологической безопасности и оздоровительно-рекреационных потребностей;

3) качества культурной среды в аспекте уровня образования, эстетических, этических и других духовных запросов общества в целом, социальной группы и ближайшего окружения того или иного человека.

Правда, не все компоненты качества жизни можно достаточно точно измерить. Особенно это касается качества культурной среды.

Маркетинг исходит из результатов обстоятельного изучения: кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. При этом очень важно выяснить реакцию покупателя на те или иные побудительные приемы маркетинга, к которым прибегает фирма. К этим приемам относятся: сам товар с точки зрения его потребительной стоимости и оформления; величина цены товара в сравнении с аналогичными товарами и товарами-субститутами; методы распространения информации о товаре, т. е. методы рекламы его свойств; формы стимулирования покупок — снижение цен (особенно при сезонных распродажах); продажа с отсрочкой платежа и др. Используя названные, приемы, управляющий маркетингом обязан понять, что происходит в "черном ящике" потребителя после получения им соответствующих раздражителей.

Сам "черный ящик" сознания потребителя условно можно расчленить на два компонента:

1) субъективные черты характера покупателя, оказывающие основное влияние на то, как он воспринимает указанные раздражители и реагирует на них;.

2) процесс принятия покупательского решения под влиянием различных обстоятельств. Субъективные особенности покупателя определяются следующими факторами, влияющими на его покупательское поведение: социальное положение; культура; семья и роль покупателя в ней; возраст и этап жизненного цикла семьи; род занятий; образ жизни; тип личности; психология восприятия и усвоения. Влиять на названные факторы продавец, конечно, не может, но он должен стремиться их знать, чтобы правильно строить отношения с покупателями. Опытный продавец способен иногда с первого взгляда достаточно точно охарактеризовать черты покупателя.

Что касается принятия решения о покупке, то этот процесс условно можно расчленить на следующие этапы:

1) осознание потребности в каком-либо благе;

2) оценка вариантов удовлетворения данной потребности;

3) поиск информации о способах ее удовлетворения;

4) решение о покупке;

5) реакция на покупку.

Естественно, что при обычных покупках некоторые из названных этапов существенно упрощаются и не требуют значительного времени, как и при приобретении дефицитных товаров. Однако в условиях насыщенности рынка товарами маркетинг должен воздействовать на осуществление всех этих этапов посредством тех побудительных приемов, о которых шла речь выше.

В целом теоретически усвоить методы маркетинга несложно* но практически овладеть его инструментарием в процессе хозяйственной деятельности в конкретных условиях весьма и весьма непросто: приходится учитывать множество обстоятельств и нюансов как рыночной конъюнктуры, так и особенностей рыночного поведения разных общественных слоев и отдельных граждан в качестве покупателей.

При этом важное значение в товарообороте имеют и кредитные отношения, о которых речь пойдет в следующих главах данного раздела.

ТЕСТЫ К ГЛАВЕ 16

1. Что такое дополнительные издержки производства в сфере товарного обращения:

а) затраты на упаковку, расфасовку, хранение и транспортировку;

б) затраты на куплю-продажу и маркетинг?

2. Что такое чистые издержки товарного обращения:

а) затраты на упаковку, хранение и транспортировку;

б) затраты на куплю-продажу и маркетинг?

3. Какие издержки товарного обращения увеличивают стоимость:

а) дополнительные;

б) чистые?

4. Какие издержки товарного обращения покрываются из прибыли:

а) дополнительные;

б) чистые?

5. За счет чего присваивает прибыль торговый посредник:

а) за счет завышения цен;

б) за счет покупки у производителя по ценам ниже розничных?

6. Каким является торговый капитал в части чистых издержек обращения:

а) производительным;

б) непроизводительным?

7. Почему обособление торгового капитала от промышленного увеличило среднюю норму прибыли:

а) снизило издержки обращения и ускорило оборот;

б) вызвало повышение цен?

8. Какой посредник продает от своего имени и за свой счет:

а) брокер;

б) торговый агент;

в) комиссионер;

г) консигнатор;

д) дистрибьютор?

9. Какой посредник продает от своего имени, но за счет поставщика, причем в оговоренный срок:

а) брокер;

б) поверенный;

в) комиссионер;

г) консигнатор;

д) дистрибьютор?

10. Какой посредник продает от своего имени, но за счет поставщика без установленного срока:

а) брокер;

б) торговый агент;

в) комиссионер;

г) консигнатор;

д) дистрибьютор?

11. Какой посредник участвует в составлении контракта, сводя продавца и покупателя:

а) брокер;

б) поверенный;

в) комиссионер;

г) консигнатор;

д) дистрибьютор?

12. Что означает рынок продавца:

а) превышение спроса над предложением;

б) превышение предложения над спросом?

13. Что означает рынок покупателя:

а) превышение спроса над предложением;

б) превышение предложения над спросом.

14. Для какого рынка Ф. Котлер выделил концепции рыночной стратегии:

а) для рынка продавца;

б) для рынка покупателя?

15. Какая концепция акцентирует снижение себестоимости:

а) совершенствования производства;

б) совершенствования товара;

в) интенсификации коммерческих усилий;

г) маркетинга;

д) социально-этичного маркетинга?

16. Какая концепция делает акцент на изучении потребностей целевых клиентов:

а) совершенствования производства;

б) совершенствования товара;

в) интенсификации коммерческих усилий;

г) маркетинга;

д) социально-этичного маркетинга?