Основу широких пояснювальних можливостей якісних методів досліджень складають техніки, що ґрунтуються на проективних і асоціативних методиках, тестуванні, символічному аналізі тощо. їх застосування в дослідницьких алгоритмах з використанням якісних методів дуже ефективне.
Проективні методики дають можливість "обдурити" свідомість людини й обійти психологічний захист, завдяки чому дослідник може довідатися про реальне ставлення споживачів до досліджуваного предмета. Проективні методики поділяються на п'ять груп [27]:
1. Асоціативні.
2. На завершення завдання.
3. Методики конструювання.
4. Експресивні.
5. Ранжирування.
Процедура асоціативних методик полягає в тому, що респондентів просять сказати, написати або обрати із запропонованого те, що, на їх думку, асоціюється з досліджуваним предметом. Існують різні варіанти асоціативних методик:
- словесні асоціації (значеннєві асоціації слів, текстів і т. ін.);
- персоніфікація (асоціації, пов'язані з конкретною особистістю або типажем людини);
- картинки і слова (асоціації на візуальні стимули) і т. ін. Методики, спрямовані на завершення завдання, полягають у
тому, що респондентів просять закінчити незавершені стимули - речення, малюнки тощо.
Методики конструювання змушують респондентів створити (вербально або невербально) будь-що - колаж на певну тему або будь-яку ситуацію. Серед методик цієї групи найбільш поширеними є:
- модифікований ТАТ (Тематичний Аперцепційний Тест Мюррея);
- колаж;
- проективні запитання.
Під час проведення модифікованого ТАТ респондентам показують картинки, на яких зображена будь-яка ситуація (наприклад, ситуація купівлі), і просять розповісти про те, що думають і відчувають герої цієї картинки, а також що трапилося з ними до ситуації, зображеної на картинці, і згодом.
Колаж допомагає дослідникові з'ясувати особливості сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту або компанії, а також може бути корисним в процесі відбору візуальних символів для створення реклами.
Проективні запитання допомагають респондентам у завуальованій формі пояснити свою поведінку. Запитання починається з певного твердження, нібито висловленого іншими респондентами. Далі респондентів просять пояснити (письмово або усно) причини, що змусили вигаданого респондента висловити таку точку зору, і висловити свою думку.
Акцентом уваги експресивних методик є емоційне сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту, категорії продукту тощо. Дані, отримані за допомогою цих методик, дають можливість зрозуміти не тільки ставлення споживачів, а й образи, які у їхній свідомості асоціюються з цією маркою, продуктом або категорією продукту. Ці методики особливо ефективні під час дослідження таких продуктів, результат дії яких уявляється споживачами (наприклад, шампуні, парфуми, анальгетики), тому що респондентам важко описати цей результат з раціональної точки зору.
До експресивних методик відносять:
- психорисунки;
- рольові ігри.
Процедура методик з використанням психорисунків полягає в тому, що респондентів просять намалювати будь-яку добре відому марку так, щоб відобразити графічні елементи, які асоціюються у них з цією маркою.
Існують різні варіанти рольових ігор. Основною метою кожної з них є визначення алгоритмів поведінки людей, сценаріїв їх взаємодії в процесах споживання, а також "обігрування" образів певних товарів (марок).
Методики ранжирування передбачають здійснення споживачами ранжирування характеристик товарів (марок), окремих елементів комплексу маркетингу за будь-якою ознакою (наприклад, за ступенем значимості).
Проективні методики, у всій своїй різноманітності, складають основу таких методів якісних досліджень, як фокус-групи і глибинні інтерв'ю. Серед інших методик і технік проведення групових та індивідуальних глибинних інтерв'ю можна виділити техніку "сходи" (laddering), техніку виявлення прихованого змісту і символічний аналіз.
У техніці "сходи" запитання формулюються таким чином, щоб вибудувати ланцюжок від характеристик продукту до характеристик споживача. Респондента запитують, що він думає з приводу якоїсь особливості продукту і чому це для нього важливо. Запитання "Чому це важливо?" і "Що це значить особисто для Вас?" ставляться до кожної нової відповіді доти, доки бесіда не вийде на рівень особистісної значущості.
Інтерв'ю з виявлення прихованого змісту має на меті одержання інформації не стільки про прийняту в суспільстві систему цінностей, скільки про те, що глибоко хвилює людей, є близьким і значущим особисто для них. Респондентів просять пофантазувати, яким життям вони хотіли б жити, чим їм було б цікаво займатися, що саме їх захоплює.
У символічному аналізі здійснюється пошук символічних значень об'єктів через їх порівняння з протилежними об'єктами (явищами).
Аналогічно проективним методикам в інтерв'ю, у процедурах спостережень і експериментів широко використовуються методики тестування.
Тестування передбачає випробування, пробу, перевірку, апробування і т. ін. Основне завдання процедури тестування - виявити всі переваги, що дає продукт споживачеві, його основні пріоритети порівняно з іншими аналогічними продуктами.
Тести можуть бути індивідуальними і груповими, вербальними і дієвими. Вони дають можливість одержати порівняльні дані щодо великих масивів випробувань, забезпечують результати і вимагають умов, ідентичних іншим методикам (технікам) якісних досліджень.
Тестування дає можливість оцінити зміни переваг споживачів, оцінити конкурентне середовище, виділити лідируючу марку на ринку, провести порівняння між продуктами.
Тестування нових елементів комплексу маркетингу дає можливіть мінімізувати ймовірність масштабних втрат, максимізувати величину прибутку від їх реалізації на ринку.
11.1. Схеми та таблиці
11.2. Практичні завдання
Приклад виконання завдання
11.3. Тести
11.4. Кросворд
11.5. Питання для самостійної роботи студентів
11.6. Контрольні питання
11.7. Екзаменаційні питання
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ