Страхування в запитаннях та відповідях - Долгошея Н.О. - Стратегія збуту (розподілу)

Незважаючи на ряд позитивних зрушень в останні п'ять років, зростання класичного страхового ринку України усе ще страждає відсутністю в широкої аудиторії страхової культури і довіри до страхування. Запровадження з 1 квітня 2005 р. обов'язкового страхування відповідальності власників автотранспорту не змінило ситуації: майже 60% населення поставилися до нововведення негативно, вважаючи його додатковим податком або черговим "обдурюванням".

Проблема негативного ставлення до страхування носить комплексний соціально-психологічний та інформаційний характер, тому очікувати її рішення на державному рівні за допомогою механізму обов'язкового страхування, як мінімум, безпідставно. Сьогодні провідні компанії України намагаються ефективно вирішувати цю проблему через впровадження діючого механізму страхового маркетингу.

Страховий маркетинг - це система взаємодії страховика і страхувальника, спрямована на взаємне врахування інтересів і потреб. Комплекс страхового маркетингу, як і маркетингу взагалі, включає:

o проведення маркетингових досліджень, сегментацію і позиціонування щодо їх результатів;

o розробку нових чи адаптацію існуючих страхових продуктів (послуг) з урахуванням вимог ринку;

o формування конкурентних цін (тарифів) на страхові продукти;

o формування ефективної системи збуту (розподілу) страхових продуктів, управління цією системою;

o здійснення заходів щодо просування страхових продуктів (реклама, акції Фосстіс);

o проведення комунікаційної РR-політики.

Проведення ринкових досліджень недарма займає перше місце в переліку інструментів маркетинг-мікс. Загальновідома істина, що сучасна компанія виробляє те, що може продати, а не навпаки. Маркетингові дослідження покликані з'ясувати, чого ж саме потребують споживачі, який продукт (послуга) буде затребуваний ринком, щоб бути конкурентоздатним і прибутковим для компанії, якими якостями він повинен володіти і за якою ціною продаватися.

Актуальність відповідей на ці питання в страховій компанії ще вища, ніж у торговому чи виробничому підприємстві. Справа в тому, що страхові послуги - це послуги латентного (схованого) попиту, більше того - в умовах українських реалій попит на страхування найчастіше є негативним. Як наслідок, залучення й утримання клієнтів - це високозатратний процес (і в плані часу, і щодо фінансів та зусиль персоналу компанії). Крім того, тільки масовість забезпечує страховій компанії прибуток - виплати не повинні перевищувати розміру зібраних платежів, інакше компанія просто розориться. Тому "право на помилку" в роботі з клієнтами чи виведення нового продукту на ринок у страхової компанії набагато менше, ніж у підприємств іншої сфери. Маркетингові дослідження є "відправною точкою", вони покликані вивчити потенційну клієнтуру з метою виділення таких споживчих груп, залучення яких у страхову компанію як страхувальників принесе страховику достатній прибуток у довгостроковій перспективі та впевненість, що співробітництво з ними можна розвивати.

Нині пропонуються різні підходи до проведення маркетингових досліджень.

Не всі стандартні і загальновідомі інструменти ринкових досліджень придатні для страхової компанії. Справа в тому, що, як показують дослідження сучасних маркетологів-практиків, дуже складно вважати достовірними і спиратися на думки, що не є устояними і "народжуються" тільки в процесі цільового опитування.

При проведенні польових маркетингових досліджень дуже добре зарекомендувала себе техніка "перехресних питань" в анкетах. Вона полягає в тому, щоб аналогічні питання ставилися як клієнтам, так і продавцям, які безпосередньо працюють з ними (страховикам). Це допомагає зрозуміти, чи правильну техніку ми застосовуємо при роботі з нашою клієнтською аудиторією. Наприклад, можна поставити запитання: "Під впливом яких факторів, на ваш погляд, найчастіше страхують свій автомобіль клієнти - фізичні особи?" Аналогічне по суті запитання: "Який фактор найрішучіше вплинув на ваше рішення застрахувати свій автомобіль?" ставиться клієнту. Потім результати порівнюються, а в рекомендаціях страховикам озвучується, на які з перелічених факторів клієнти реагують у першу чергу.

Про специфіку проведення ринкових досліджень у маркетингу можна розмірковувати ще дуже довго. Замість цього приведемо приклад такого дослідження з уже згаданого страхового продукту - страхування.

Хочеться сподіватися, що розроблений алгоритм, проілюстрований прикладом, може допомогти маркетологам українських страхових компаній більш системно і якісно організувати свою роботу з проведення маркетингових досліджень.

Програма маркетингу складається з чотирьох елементів: продуктової стратегії, цінової стратегії, стратегії просування, стратегії збуту (розподілу).

Розглянемо їх з урахуванням специфіки галузі страхування.

Продуктова стратегія. Особливості такого товару, як страхова послуга, полягають у тому, що усвідомлення проблеми в страховому захисті у споживача або виражено слабко, або його немає зовсім. В той час страхова послуга володіє високим ступенем корисності для споживачів (всіх або окремо вибраних страхових сегментів). Виділяються чотири унікальні характеристики послуг: невідчутність, невіддільність, непостійність якості, незбереженість.

Основне завдання страхової компанії - продавця послуги - показати клієнтам свій товар, пояснити страхувальнику, за що він сплачує кошти. Страхова компанія повинна орієнтувати свою продуктову стратегію на:

o задоволення сучасних потреб страхувальника;

o відмінність своїх страхових продуктів від аналогічних і цікавість для великої кількості споживачів;

o простоту і зручність для продажу й обслуговування;

o високий ступінь незвичайності.

Цінова стратегія

Компанія розглядає свої страхові продукти за рівнем прибутковості або ступенем участі в утворенні прибутку:

o продукти основного асортименту, які забезпечують формування основної частини прибутку компанії, користуються підвищеним попитом (страхування житлових приміщень від усіх ризиків, промислових підприємств від вогню і води);

o продукти додаткового асортименту або продукти підтримки, містять складові, що доповнюють основний асортимент, щоб не змушувати споживача звертатися до іншої страхової компанії (поліс цивільної відповідальності власників авто, а також різноманітне страхування, розраховане на молодих людей, які ще не страхувалися раніше). Залежно від ступеня врахування індивідуалізації ринку компанія застосовує середні тарифи, диференційовані тарифи, індивідуальні тарифи з гнучкою системою знижок і пільг.

Стратегія просування

Основні програми стратегії просування передбачають застосування раціональної (предметної) реклами та емоційної або асоціативної реклами. Предметна реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. Тому реклама страхових послуг повинна бути конкретною, з використанням продуманих аргументів та цифрових даних.

Емоційна, або асоціативна, реклама спирається на асоціації потенційного споживача. Викликає характерні емоції та формує певне ставлення. Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість.

Стратегія збуту (розподілу)

Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме з його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.

Страхові компанії повинні застосовувати чотири основні канали реалізації своїх страхових продуктів: 1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика; 2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які відшукують клієнта й працюють із ним за межами головного офісу; 3) через об'єднання страховиків; 4) брокерське посередництво; 5) нестрахових посередників (банки, туристські фірми, кредитні спілки, автосалони та ін.).