Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 2.3. Доцільність проведення та нормативна база маркетингових досліджень

Сьогодні підприємства функціонують у досить жорсткому конкурентному середовищі, і це вимагає від них значно більшої уваги до питань вивчення кон'юнктури ринку, дослідження переваг покупців, прогнозування обсягу продажу, дослідження ефективності рекламної діяльності. Проте, за статистичними даними, лише близько 30 % підприємств на міжнародному ринку мають у своєму штаті власні маркетингові служби або окремих фахівців з маркетингу. Часто вітчизняні підприємства користуються послугами дослідницьких організацій.

Ще в 1986 р. Європейське товариство з вивчення суспільної думки і маркетингових досліджень разом з Міжнародною палатою підготували Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень. Проте зміни в маркетинговому середовищі, накопичення досвіду проведення маркетингових досліджень зумовили необхідність підготовки в 1994 р. нової редакції цього кодексу.

Основні вимоги проведення маркетингових досліджень, закріплених в кодексі, можна сформулювати так:

- дослідження повинні проводитися чесно, об'єктивно, без заподіяння шкоди особам, які надають інформацію, і базуватися на встановлених наукових принципах;

- якщо використовуються пристрої спостереження або устаткування для запису (але не в громадському місці), то респонденти мають бути проінформовані про це;

- громадськість повинна бути впевнена, що під час маркетингових досліджень не порушується право особи. Зокрема інформацію, одержану в результаті дослідження, повинні використати лише за призначенням;

- досліднику потрібно повідомити клієнта, що робота, яка проводиться для нього, має бути об'єднаною або синдикативною в рамках того самого проекту з роботою для інших клієнтів, але дослідник не повинен розкривати замовникові їх ідентичність;

- під час проведення досліджень принципи добросовісної конкуренції не повинні порушуватися;

- клієнт (замовник) і дослідник (виконавець) мають будувати свої відносини лише на основі контракту. Це, зокрема, потрібно для запобігання розбіжностей стосовно права власності на результати маркетингового дослідження;

- результати дослідження належать клієнтові. У контракті робиться застереження про відповідальність за несанкціоновані копіювання, тиражування і розповсюдження результатів маркетингового дослідження, а також про право замовника на перевірку достовірності одержаної інформації;

- виконавець надає замовникові лише фактичні результати дослідження: цифровий матеріал та його аналіз. Він не повинен оцінювати результати або тлумачити їх на власний розсуд, оскільки це може призвести до втрати достовірності результатів маркетингового дослідження;

- клієнт не має права без попередньої угоди між залученими сторонами на ексклюзивне використання в цілому або частково послуг дослідника та його організації.

2.4. Стандарти якості маркетингових досліджень у маркетингу послуг

Є стандарти якості маркетингових досліджень Європейської федерації асоціації маркетингових досліджень, які визначають вимоги щодо планування збору первинної інформації, їх проведення, аналізу й обробки отриманих результатів, накопичення даних. На стадії планування дослідження ініціатива переходить до агентства-виконавця.

Основними дослідницькими прийомами є: спостереження, експеримент, групові дослідження, якісні дослідження, оглядові дослідження.

Маркетинг послуг — це дії, завдяки яким послуги доходять до клієнтів. Цей процес покликаний допомогти іншим оцінити послуги, що надаються компанією. Головною метою маркетингу послуг є допомога клієнту вигідно оцінити організацію та її послуги і зробити правильний вибір. Ключовими поняттями в маркетингу послуг є цільовий ринок, користь для клієнтів, просування послуг.

Специфіка маркетингу послуг визначається особливостями як ринку послуг, так і самих послуг. Важливо чітко визначити свої позиції на цільовому ринку для проведення ефективної політики просування послуг і формування сприятливих умов для продажу.

Є така класифікація послуг:

1) надані на основі використання устаткування або роботи;

2) що вимагають присутності клієнта;

3) що задовольняють особисті потреби або потреби бізнесу;

4) приватних або суспільних підприємств.

Для диференціації пропозиції продавці послуг можуть поліпшити якість надання послуг, підвищуючи чисельність персоналу та пропонуючи покупцям привабливе матеріальне оточення, розробити незвичайний спосіб надання послуги.

У сфері послуг необхідне вивчення зовнішнього і внутрішнього маркетингу. Зовнішній маркетинг визначає роботу компанії з підготовки і визначення ціни, розподіл і пропозиції послуги споживачеві. Внутрішній маркетинг забезпечує роботу з навчання і мотивації працівників компанії, спрямування на підвищення якості й обслуговування клієнтів (маркетинг взаємодії).

Відомий англійський учений-практик у сфері надання маркетингових послуг Л. Беррі вважає, що найбільш вагомим внеском відділу маркетингу в успіх туристичної компанії є залучення кожного працівника до маркетингової діяльності. Американські дослідники Б. Буме і М. Бітнер стверджують, що адаптація маркетингу до сфери послуг вимагає розгляду трьох чинників — персоналу, матеріальних підтверджень і способу пропозиції послуги.

Перехід провідних туристичних компаній України і Росії до ринкової концепції управління маркетингу спричинив необхідність докорінної зміни або вдосконалення організаційних структур управління діяльністю туристичної компанії.

Відділи маркетингу перетворилися на центри монополій туристичного бізнесу, які відповідають за розробку стратегії й тактики роботи на ринку, проведення єдиної комерційної політики, здійснення координації всіх служб компанії. Виникла об'єктивна необхідність у перерозподілі низки функцій у загальній керуючій та координуючій системі, скороченні одних і створенні нових служб та підрозділів у туристичних компаніях. З'явилось прагнення до створення гнучких організаційних структур, які легко пристосовуються до специфіки стратегічних програм і здатні до удосконалення.

Маркетинг туризму означає якісно новий підхід в управлінні туристичним бізнесом, задоволенні ринкового споживчого попиту. Маркетингові служби туристичних компаній повинні досліджувати різні аспекти ринку, з якими має справу туристична компанія в процесі свого функціонування.