Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 2.5. Особливості складових маркетингу туризму та основні принципи маркетингової інформації у процесі проведення маркетингових досліджень

Особливості маркетингу туризму значною мірою зумовлені специфікою ринку, яка має складну структуру. Він є відкритою системою, елементи якої взаємодіють із зовнішнім середовищем. Туристичні пакети — це товар, що пропонується туристичними компаніями на ринку. Поряд з цим, туристичні компанії пропонують на ринку широкий спектр послуг для задоволення додаткових потреб, пов'язаних з відпочинком туристів. Обсяг цих послуг є досить великим і повинен враховуватися при оцінюванні потенційного попиту на туристичному ринку.

Маркетингові дослідження туристичної послуги або її ринкового оточення є систематичними заходами щодо отримання оперативної інформації стосовно даних, які описують поточну або перспективну (прогнозну) сутність самої послуги чи її маркетингового оточення, а також аналіз і відображення даних у формі, необхідній для вирішення стратегічних і тактичних завдань, поставлених перед фірмою.

Проведені в плановому порядку маркетингові дослідження дають можливість здобувати конкурентні переваги, знижувати фінансові й комерційні ризики підприємницької діяльності, визначати відношення покупців до послуги, що надається, давати оцінку стратегічній і тактичній діяльності фірми, підвищувати ефективність комунікаційних ринкових заходів, визначати оптимальні сегменти позиціонування послуг і характер життєвого циклу послуг.

Асортиментна політика послуг дає змогу провести оцінку попиту і пропозиції, характеру зміни попиту за збільшення або зниження ціни, характеру зміни обсягу продажу за зміни чинників, що на неї впливають (ціна, комплекс послуг тощо).

Канали розподілу дають можливість оцінити обсяги продажу в регіонах за часом купівельної спроможності; відмінності структури збуту і каналів розподілу нашої фірми і фірм-конкурентів; можливі форми вдосконалення каналів збуту і залучення покупців за кожним каналом.

За допомогою цінової політики визначаються структура собівартості послуг, співвідношення "якість — ціна", оптимальний ціновий сегмент.

Післяпродажний сервіс з'ясовує життєвий цикл послуги, характер кривої життєвого циклу, співвідношення кількості грошей у післяпродажний сервіс фірми і, відповідно, купівельної віддачі.

Комплекс маркетингових комунікацій (КМК) визначає структуру елементів КМК, тактичні та стратегічні графіки реклами, ефективність рекламних заходів і рівень кореляції між обсягом вкладень у рекламу і купівельною віддачею, вираженою в покупці послуг.

За характером виконання маркетингові дослідження послуги поділяються на "планові" і "позапланові" заходи. Планові заходи — це комплекс маркетингових досліджень, орієнтованих на отримання стандартизованого обсягу (за кількістю і складом) низки параметрів, необхідних для ухвалення тактичних і стратегічних рішень на ринку. Планові дослідження є повсякденним базисом роботи відділу маркетингу (маркетингових досліджень) підприємства і проводяться відповідно до певного графіка та чітко поставлених методично певних зав дань, що спираються на традиційні методи маркетингових досліджень. Позапланові дослідження проводяться частіше зовнішніми сервісними фірмами для вирішення локальних завдань, що періодично виникають і зазвичай пов'язані з "несподіваними" проблемами, що постають у підприємницькій діяльності фірми.

У цілому загальна схема проведення маркетингових досліджень, що складається з низки методів і методик планового дослідження, відображена на рис. 2.3.

Інформація в маркетингових дослідженнях є певним семантичним ресурсом, що містить раніше невідомі дані та володіє здатністю їх передачі.

Маркетингова інформація — це систематизований набір кількісних і якісних характеристик стосовно певного ринкового параметра або групи параметрів, що описують ринкову ситуацію. Маркетингова інформація за способом її отримання, аналізу і передачі класифікується відповідно до чотирьох типів інформаційних потоків, відображаючи її поточний стан щодо відділу маркетингу (відділу маркетингової інформації):

1) вхідна інформація — семантичний ряд, що підлягає обробці, аналізу або зберіганню;

2) інформація, що аналізується, — семантичний ряд, який кодується, декодований, математично або логічно змінний для досягнення певного результату;

3) вихідна інформація — семантичний ряд, перетворений на коди діалогового спілкування користувача інформації;

4) інформація, що зберігається, — семантичний ряд, перекодований для зберігання на певному носії.

Класифікаційна схема маркетингової інформації, що відображає її чотири різні стани, представлена на рис. 2.4.

Вторинна класифікація маркетингової інформації ґрунтується на принципах отримання інформації і, відповідно, побудована як система послідовного пошуку джерела в порядку збільшення його вартості.