Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 2.7. Основні дослідницькі прийоми

На підприємствах, що успішно функціонують, маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в межах маркетингової інформаційної системи (МІС), що є частиною інформаційної системи управління підприємством.

МІС — це сукупність персоналу, устаткування, процедур і методів, призначених для збору, обробки, аналізу і розподілу своєчасної та достовірної інформації, необхідної для підготовки й ухвалення маркетингових рішень (рис. 2.5).

Звичайне дослідження має містити такі стадії:

- визначення проблеми;

- планування дослідження;

- аналіз вторинної інформації;

- отримання первинної інформації;

-комплексний аналіз даних;

- інтерпретація результатів;

- розробка рекомендації;

- складання звіту.

На рис. 2.6 показано використання МІС для ухвалення маркетингових вирішень.

Найважливішим ступенем маркетингового дослідження є визначення проблеми. Тільки клієнт може знати, чого він хоче. З іншого боку, мета не повинна визначати результатів дослідження. Багато досліджень зазнавали невдачі через те, що виконавці прагнули погоджувати результати з наявними поглядами замовника.

При замовленні досліджень можливі помилки двох видів:

помилки замовлення (питання провокують бажані відповіді);

помилки пропуску (ключові питання не ставляться).

Помилкам першого виду повинні запобігати агентства-виконавці. З помилками другого виду складніше, оскільки виконавцеві їх важко виявити на початковій стадії обговорення замовлення. На стадії планування дослідження ініціатива переходить до агентства-виконавця.

2.7. Основні дослідницькі прийоми

під час проведення маркетингових досліджень

у туристичній компанії

До основних дослідницьких прийомів належать: спостереження, експериментальні дослідження, якісні дослідження, оглядові дослідження.

Спостереження здійснюються, наприклад, за тимчасовими коливаннями потоків туристів за вибраними напрямками та, відповідно, вивчається порівняльна динаміка потоку туристів за пріоритетними напрямами у зазначений період часу.

Експериментальні дослідження можуть застосовуватися під час тестування нових продуктів і послуг, зміни методів торгівлі, просування товарів і послуг. За наслідками експерименту вибирається оптимальний варіант дій. В основі методики експерименту — порівняння за умов, що контролюються. Основними підходами є:

1) "До і після";

2) дослідження різносторонніх потоків;

3) "Різниця";

4) "Латинський квартал".

За підходу "До і після" порівнюються результати до змін і після їх здійснення. При застосуванні дослідження різносторонніх потоків порівнюються результати для двох статистичних еквівалентних груп споживачів (дослідницькі і контрольні). У разі використання методики "Різниця" пропонується, наприклад, одночасно три типи продукту, один з яких має випробувальні властивості. Якщо покупець не відчуває цієї різниці, то покупки різних типів матимуть випадковий характер.

Методика типу "Латинський квартал" означає проведення експерименту в невеликій групі різнорідних покупців, яка дасть змогу поширити отримані результати на велику кількість покупців.

Якісні дослідження проводять за умови, коли немає потреби в строгих чисельних результатах. У цьому випадку вирізняють такі типи.

Індивідуальні глибинні інтерв'ю проводяться в різних формах від повністю вільного інтерв'ю (дозволяє респонденту відповідати в будь-якій формі) до псевдоструктурованого близького до анкетного опитування (респондент певною мірою має змогу вільно виражати свої думки).

Групові інтерв'ю зазвичай проводяться за методом "мозкової атаки" серед 8—10 респондентів-учасників, вибраним для дослідження ринку.

Метод "постійних ґрат" дає змогу з'ясувати ключові розмірності в оцінках респондентів. Респонденту пропонують, наприклад, з трьох варіантів з 15—20 запитаннями вибрати два подібних і зазначити, чим вони схожі і чим відрізняються від третього варіанта. Процес повторюється для наступних трьох варіантів, вибраних випадково, і респондента просять знайти інші причини відмінності і подібності. Процес повторюється доти, доки нових причин розбіжностей респонденту знайти не вдається. Результати таких досліджень з 10—50 респондентами потім обробляють на ЕОМ з метою кластеризації ознак розбіжностей. Вибрані ключові ознаки розбіжностей формують як базу звичайних анкетних досліджень.

Ширше застосовуються оглядові дослідження за допомогою анкет поштою, опитування по телефону, персонального інтерв'ю, Інтернету.

У табл. 2.3 проілюстровано переваги і недоліки кожного з цих контактних методів (оцінювання характеристик наводяться за п'ятибальною системою).

Таблиця 2.3. Переваги і недоліки чотирьох контактних методів

Порівняно новим методом збору й обробки первинної інформації є дослідження за допомогою мережі Інтернет. Хоча на сьогодні основна частина населення світу не користується послугами Інтернету, кількість його користувачів, за деякими оцінками, становить 90—95 млн осіб. А кількість нових підключень до Інтернету щороку практично подвоюється. Дослідження за допомогою Інтернету є відносно дешевим методом збору первинної інформації. На практиці дослідження в діалоговому (он-лайн) режимі мають дві важливі переваги над звичайними дослідженнями й опитуваннями: швидкість і рентабельність.

Організація досліджень у діалоговому режимі вимагає попереднього ретельного планування, але результати відображаються практично миттєво. Також немає розбіжностей у швидкості та вартості проведення досліджень усередині і за межами країни.