Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 7.2. Визначальні чинники конкурентоспроможності туристичної фірми

Основні чинники, які впливають на рівень конкурентоспроможності фірми, представлені на рис. 7.1:

· рівень технології виробництва, використання новітніх винаходів, упровадження сучасних засобів механізації й автоматизації виробництва;

· комерційні умови продажу, які використовує фірма: можливість різного роду знижок, комерційного або споживчого кредиту, різноманітність форм розрахунків і засобів платежів, можливість використання товарообмінних операцій тощо;

· доступність і зручність придбання товару споживачами, який досягається: створенням відповідних вимог ринку збутової сітки, організацією доставки, технічного обслуговування продукції, зокрема гарантійного і післягарантійного, обсягом після продажних послуг, які надаються тощо;

· ефективність проведення рекламних кампаній: надання необхідної інформації про товар, демонстрація виробів у дії на виставках, ярмарках, у демонстраційних залах фірми або в її торгових посередників, використання "PR" тощо;

· можливості та методи цінової і нецінової конкуренції: поліпшення споживчих властивостей товару, упаковки, маркування, стимулювання продажу тощо;

· рівень підтримки і сприяння, які фірма одержує з боку національних державних органів і громадських організацій: гарантії кредитів, страхування, звільнення від податків, зборів, надання експортних субсидій або пільг, забезпечення інформацією про кон'юнктуру ринку тощо.

Комплексна оцінка конкурентоспроможності підприємства досягається зіставленням показників, які характеризують діяльність фірм-конкурентів.

Конкурентоспроможність фірми і конкурентоспроможність її товару взаємозалежать. Чим вища конкурентоспроможність товару (послуги), тим більший попит на цей товар, і економічний ефект одержує фірма від його реалізації. Економічний ефект виражається у першу чергу в одержаному прибутку. Підвищення попиту приводить до підвищення норми прибутку. І, навпаки, зниження попиту призводить до зниження норми прибутку.

Показники конкурентоспроможності відображаються в річних звітах фірм і фірмових довідниках.

Крім прибутку, показниками конкурентоспроможності є:

· обсяги продажу у вартісному і кількісному вираженням. Якщо вартість проданої продукції (послуги) зростає швидше, ніж її фізичний обсяг, то попит на неї зростає. Звичайно, необхідно враховувати інфляцію. Якщо вартість проданої продукції зростає повільніше, ніж її фізичний обсяг, то попит на неї падає, і фірма повинна знижувати ціни;

· відношення прибутку до обсягів продажу (profit to sales). Під час зростання цього показника конкурентоспроможність збільшується;

· відношення обсягів продажу до вартості матеріально-виробничих запасів (sales to inventories). Якщо цей показник зменшиться, то сповільнюється оборот запасів, а це означає зниження попиту па готову продукцію (у нашому випадку туристичний пакет). З'ясувати, що саме відбувається, вирішує показник частини вартості нереалізованої продукції (комплексу пропонованих послуг) (finished goods to inventories). Під час його зростання спостерігається надлишок готової продукції, оскільки на неї знижується попит;

· відношення обсягу продажу до вартості нереалізованої продукцїї (sales to finished goods). Зменшення цього показника означає зниження попиту на виготовлену продукцію. Цей показник доповнює два попередні;

· відношення обсягів продажу до дебіторської заборгованості (sales to receivables) показує обсяг комерційного кредиту, який фірма надає своїм клієнтам. Кредит, звичайно, зменшується, якщо попит на товар (послугу) зростає. Знижується продаж у кредит. І, навпаки, підвищення темпів зростання обсягу кредиту показує, що фірма вимушена надати більш пільгові умови клієнтам під час продажу своєї продукцїї;

· портфель замовлень. Високий рівень попиту на продукцію фірми забезпечує великий портфель замовлень;

· витрати на наукові дослідження. Цей показник свідчить про потенційні можливості фірми.

У цілому, аналіз господарської діяльності підприємства, конкурентоспроможності продукції, яка випускається, і самого підприємства необхідний для того, щоб оцінити потенційні можливості в конкурентній боротьбі на тому або іншому ринку і розробити заходи і засоби, за допомогою яких можна підвищити конкурентоспроможність та забезпечити власний успіх.

Управління конкурентоспроможністю — найважливіше завдання управління зовнішньоекономічною діяльністю на рівні підприємства.

Чинники конкурентних переваг організації поділяють да зовнішні, прояв яких меншою мірою залежить від організації, і внутрішні, які практично цілком визначені керівництвом організації.

Внутрішні чинники конкурентних переваг організації, що організовуються і здобуваються персоналом, в якому важливу роль відіграють керівники, можна поділити на шість груп:

1) структурні, які виникають під час проектування організації;

2) ресурсні, що з'являються під час проектування, функціонування і розвитку підприємства;

3) технічні, які виникають під час проектування, функціонування і розвитку підприємства;

4) управлінські;

5) ринкові;

6) ефективності.

У табл. 7.1 наведений перелік зовнішніх чинників конкурентної переваги організації.

Таблиця 7.1. Перелік зовнішніх чинників конкурентної переваги організації

Перераховані внутрішні та зовнішні чинники конкурентної переваги є максимально можливими для будь-якої організації. Значення кожної переваги можна розраховувати кількісно в динаміці. Проте інтегрувати всі переваги в один показник навряд чи можливо. Чим більше організація має конкурентних переваг перед наявними і потенційними конкурентами, тим вища її конкурентоспроможність, ефективність, перспективність.

Під конкурентоспроможністю продукції (послуги), як правило, розуміють сукупність її властивостей, яка відображає міру задоволення конкретної потреби проти репрезентуючої на ринку аналогічної продукції. Вона визначає здатність витримувати конкуренцію на ринку, тобто мати якісь вагомі переваги над виробами інших товаровиробників.

7.3. Кількісна оцінка визначення конкурентоспроможності туристичної фірми

Визначаючи конкурентоспроможність товару (послуги), виробник продукції повинен обов'язково знати вимоги потенційних покупців і оцінки споживачів. Тому формування конкурентоспроможності продукції починається з визначення істотних споживчих властивостей (потреб покупців), за якими оцінюється принципова можливість реалізувати продукцію на відповідному ринку, де покупці постійно порівнюватимуть її характеристики з товарами конкурентів щодо міри задоволення конкретних потреб і цін реалізації.

Отже, для визначення конкурентоспроможності продукції (послуги) необхідно знати:

· конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованої на ринку послуги (товару);

· можливі розміри і динаміку попиту на послугу (продукцію);

· розрахунковий рівень ринкової ціни послуги (товару);

· очікуваний рівень конкуренції на ринку відповідних послуг (товарів);

· основні параметри продукції головних конкурентів;

· найбільш перспективні ринки для відповідного товару (послуги) й етапи закріплення на них;

· термін окупності сукупних витрат, пов'язаних з проектуванням, виробництвом і просуванням на ринок нового товару (послуги).

Конкурентоспроможність конкретного об'єкта бажано вимірювати кількісно, що зробить можливим управління її рівнем. Для цього необхідна інформація, яка характеризує корисний ефект такого об'єкта й об'єктів-конкурентів за нормативний термін їхньої служби, і сукупні витрати впродовж життєвого циклу об'єктів. Корисний ефект — це віддача об'єкта, інтегральний показник, що розраховується на підставі окремих об'єктивних показників якості об'єкта, які задовольняють ту або іншу конкретну потребу. Його можна вимірювати в натуральному, грошовому вираженнях або в умовних балах (для об'єктів з декількома важливими параметрами, які доповнюють один одного). Сукупні витрати впродовж життєвого циклу — це ті витрати, які обов'язково потрібно зробити для одержання від об'єкта відповідного корисного ефекту.

Конкурентоспроможність об'єктів, для яких неможливо розрахувати корисний ефект або сукупні витрати, можна визначити з результатів експериментальної перевірки за конкретними умовами споживання, а також за наслідками пробного продажу, експертних та інших методів.

Кількісну оцінку конкурентоспроможності однопараметричних об'єктів можна зробити, використовуючи формулу

де Кп — конкурентоспроможність продукції на конкретному ринку, частка одиниці;

Еоп, Епк— ефективність оцінюваної продукції і відповідно продукції-конкурента, одиниця корисного ефекту;

k1,k2,k3 — коригуючі коефіцієнти, які враховують конкурентні переваги.

Ефективність продукції —— визначається зіставленням її корисного ефекта за нормативний термін служби (Екнс) із сукупними витратами впродовж життєвого циклу Всжц , тобто

Корисний ефект зазвичай розраховується за одним показником, узятим для оцінки конкурентоспроможності того або іншого виду продукції.

До показників (коефіцієнтів), які зменшують корисний ефект, належать:

· коефіцієнт зниження продуктивності;

· показники погіршення безвідмовності;

· показники рівня шуму;

· показник організаційно-технічного рівня виробництва у споживачів.