Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 6.4. Диференціація стратегій туристичних послуг

Одним з найважливіших внутрішніх чинників впливу на ринкові перспективи туристичної фірми варто вважати розробку нею стратегії створення конкурентних переваг на окремих ринкових сегментах — базі оптимального поєднання її цілей, можливостей і вимог туристичного ринку. Зрештою, конкурентоспроможні туристичні послуги формуються в результаті створення туристичною фірмою конкурентних переваг, які, у свою чергу, впливають на характер майбутніх стратегічних напрямів, вибір інструментів і способів їх реалізації.

Характерними особливостями стратегій туризму, які істотно ускладнюють процес управління туристичною фірмою, є нелінійність, а часом і взаємна суперечність стратегій (орієнтація на підвищення прибутковості "конфліктує" зі стратегією зниження ризиків) скорочення витрат на організаційну структуру, що стає на перешкоді втіленню інших стратегій туристичної фірми. Ці властивості стратегій туристичної галузі, а також постійна мінливість ринкової кон'юнктури зумовлюють необхідність постійного маневрування на ринку туристичних послуг, корекції напрямів конкурентного розвитку туристичної фірми. Незважаючи на те, що, за деякими твердженнями, стійкість конкурентних переваг фірми можна досягти за рахунок менших, ніж у конкурентів, витрат, диференціації своїх послуг або фокусування на певному сегменті туристичного ринку, менеджерам з туризму слід враховувати також недоліки зазначених стратегій конкурентного розвитку (табл. 6.2).

Таблиця 6.2. Переваги і недоліки стратегій конкурентного розвитку (за М. Портером)

Сьогодні на туристичному ринку України склалася ситуація, коли позиція туристичних послуг порівняно висока, однак активність потенційних туристів і платоспроможний попит на туристичні послуги є відносно низькими. За таких обставин стратегію мінімізації витрат сучасних туристичних компаній варто трансформувати у стратегію ефективного управління витратами, яка передбачала б не прагнення до зниження вартість запропонованого туристичного пакета за рахунок надання послуг нижчої якості" а забезпечення цінових рішень для кожної групи споживачів туристичних послуг, зокрема, престижних, середніх за ціною і недорогих.

У той самий час, визначаючи ціни пропозиції, необхідно враховувати ринкову позицію туристичної фірми. Стратегія проникнення на туристичний ринок передбачає встановлення невисоких цін на туристичні пакети, стратегія підтримки присутності на ринку — середньоринкових, стратегія розвитку — на рівні, адекватному цінності туристичного пакета. На противагу стратеги мінімізації витрат, стратегія диференціації послуг буде успішніша в умовах нееластичності попиту за ціною. У розвинених країнах тенденція єдиного підходу до встановлення ціни на однакові види туристичних послуг достатньо поширена, тому основною конкурентною перевагою туристичних фірм є різноманіття та якість послуг, що надаються.

Диференціація туристичних послуг в сучасних умовах є важливим стратегічним напрямом, який закріплює позиції турфірми за рахунок встановлення високих вхідних бар'єрів на ринок, оскільки однотипні туристичні послуги не сприймаються потенційними клієнтами туристичних продуктів. Водночас, реалізовуючи таку стратегію, необхідно враховувати відсутність у туристичному бізнесі нововведень в організаційній діяльності підрядних відносин між туристичними фірмами-оптовиками (туроператорами) і туристичними фірмами, що надають свої послуги безпосередньо споживачеві.

Туризм належить до сфери послуг і є однією з найбільших і динамічних галузей економіки. Високі темпи його розвитку, великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки, що сприяє формуванню власної туристичної індустрії.

Одним з основоположних чинників розвитку туризму (як і будь-якої іншої галузі) є комплексне вивчення ринку, проведення маркетингових досліджень. Маркетологи туристичної сфери можуть впоратися з величезним потоком інформації лише за умови успішного застосування засобів сучасних інформаційних технологій. Для вдалого проведення справ потрібно не тільки вміти надавати якісні послуги, а й знати, кому вони необхідні, чому, з якою метою. Для цього об'єктивно важливим є здійснення маркетингових досліджень туристичної галузі.

6.5. Розроблення конкурентних стратегій туристичної компанії

Під час розроблення конкурентних стратегій використовують різні матричні моделі, які є подальшим розвитком моделей портфоліо-аналізу. Матричні моделі розкривають сукупність підходів до розробки маркетингової стратегії туристичної компанії.

Є декілька підходів до визначення маркетингових стратегій.

Перший підхід — застосування матриці "послуга —ринок", запропонованої в 1966 р. А. Ансоффом, яка дає змогу вибрати стратегію залежно від темпів підвищення ринкового попиту. Розглянемо основні стратегічні рекомендації, одержані за допомогою цієї матриці.

Стратегія глибокого проникнення на ринок ефективна для стратегічної бізнес-одиниці, коли старий ринок ненасичений і є можливість збільшити його обсяг, туристична компанія відкриває "цільовий люк", шукає нові шляхи розвитку на старому ринку, проводячи рекламні кампанії з метою пропозиції по-новому використовувати стару послугу, здійснюючи деякі зниження ціни для залучення покупців, які одержують аналогічну послугу в конкурентів.

Стратегію розвитку ринку, розширення меж застосовують тоді, коли туристична фірма виходить зі старими послугами на нові ринки. Це можливо з появою нових покупців старої послуги, формуванням нових методів застосування старої послуги, збільшенням збуту старої послуги на нових регіональних ринках.

Стратегію диверсифікації,, або активної експансії, туристичні фірми застосовують під час упровадження нових послуг для нових ринків. Цю стратегію використовує туристична фірма-новатор, яка має фінансові можливості й технічний потенціал для переходу до нових туристичних напрямів у своїй діяльності і роботи з новими, не охопленими сегментами ринку. Є три різновиди диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація — це наповнення номенклатури послугами, які за технічними або маркетинговими позиціями схожі на наявні продукти компанії.

Вертикальна диверсифікація — це наповнення номенклатури послугами, які не пов'язані безпосередньо зі старим асортиментом, але можуть зацікавити клієнтів туристичної компанії. У цьому випадку диверсифікація стосується не конкретного виробництва послуг, а збутових або постачальницьких ринків.

Конгломератна диверсифікація — це поповнення асортименту послугами, які не належать до вживаних туристичною компанією технологій, її нинішнім послугам або цільовим ринкам.

Другий підхід — матриця стратегій диверсифікації представляє найкращі стратегії залежно від двох параметрів: динаміки зростання (розвитку) ринку і конкурентної позиції туристичної компанії. Тут виокремлюється вертикальна інтеграція (створення загальних за тими послугами напрямів туристичних поїздок, що надаються, і туристичних фірм на новому рин- ку), горизонтальна інтеграція (поєднання декількох стратегічних бізнес-одиниць, послуги яких набули схожих рис) і концентрична диверсифікація (компанія перебуває в пошуку нових послуг або ринків, які мають певну схожість з послугою, яка пропонується, освоєними ринками тощо.