8.1. Оцінювання конкурентного середовища у туристичній галузі.
8.2. Визначення обсягів реалізації туристичних послуг.
8.3. Напрями підвищення конкурентоспроможності туристичної фірми.
8.4. Управління каналами збуту туристичної фірми.
8.5. Дослідження конкурентного середовища на туристичному ринку в м. Києві.
8.1. Оцінювання конкурентного середовища у туристичній галузі
Оцінювання конкурентного середовища передбачає визначення конкурентів, їх цілей, стратегій і можливостей у конкурентній боротьбі. Дослідження конкурентного середовища можна виокремити в самостійний напрям маркетингової діяльності, оскільки стан конкурентного середовища впливає на вибір маркетингової стратегії фірми, визначає пріоритетність її діяльності на певних напрямах. Конкуренція виражається у функціональній, видовій або наочній формах.
Функціональна конкуренція в туризмі — це перш за все конкуренція між організованими і неорганізованими формами проведення дозвілля.
Видова конкуренція з'являється між туристичними продуктами, призначеними для задоволення певної мети.
Наочна конкуренція в туризмі є конкуренцією між туристичними фірмами, які реалізують на ринку подібний за властивостями товар або послугу.
Посилена конкуренція на туристичному ринку є наслідком зростання чисельності туристичних підприємств, які до того ж мають подібні можливості і недостатньо диференційований туристичний продукт, що ускладнює споживчу поведінку. За умов повільного зростання попиту конкурентна боротьба переноситься у сферу "переманювання" клієнтів від конкурентів, яка потребує нових стратегічних ідей і нестандартних маркетингових рішень. У свою чергу, зростання успішності впровадження таких рішень провокує новий виток конкурентної боротьби, пов'язаний зі швидкістю реакції конкурентів на впроваджені заходи. Посиленню конкурентної боротьби сприяє також сезонність попиту на послуги туризму.
Таким чином, конкуренція з ціновою преференцією переноситься на якісну тоді, коли основна увага концентрується на змістовності, комфортності дозвілля, співвідношенні ціна/ якість.
Конкурентоспроможність туристичної компанії визначається в першу чергу відповідністю запропонованого нею туристичного продукту за своїми комерційними, змістовними параметрами, рівнем комфорту вимогам туристичного ринку.
Оцінювання власних конкурентних позицій передбачає наявність інформації про місткість певного ринку туристичних послуг: це може бути видовий, споживчий або територіальний ринок, на якому працює або бажає працювати підприємство. Відповідно конкурентоспроможність оцінюється або з позицій діючого суб'єкта ринку, або з позицій виходу на певний ринок. У першому випадку інформаційна забезпеченість є надійнішою і повнішою, що дає можливість об'єктивніше оцінити ситуацію.
Оцінювання конкурентних позицій туристичної фірми передбачає визначення загальної місткості туристичного ринку. Методи оцінювання місткості туристичного ринку певного регіону дещо відмінні від тих, що пропонуються під час комплексного аналізу національного ринку.
Визначення місткості туристичного ринку (регіонального, національного, міжнародного) спирається на інформацію про загальний обсяг туристичних послуг, які були реалізовані на ньому впродовж певного часу (за рік або сезон). Оцінюючи місткість ринку, треба враховувати властивості пропонованого туристичного продукту і діючих цін. У цьому показнику опосередковано відображається попит і ринкові умови. Але зважати на те, що значні обсяги діяльності можуть вказувати не лише на наявний попит, а й на перенасиченість такого ринку пропозицією, що ускладнює конкурентну боротьбу і потребує додаткових витрат на маркетингові заходи щодо посилення конкурентних позицій.
У табл. 8.1 наведені критерії маркетингового аналізу для проведення маркетингових досліджень ринку туристичних послуг.
Незначні обсяги діяльності на вибраному ринку також можна оцінити по-різному: з одного боку, це може свідчити про ризикованість такого вибору, оскільки витрати на розробку і впровадження туристичного продукту можуть не окупитися
Таблиця 8.1. Критерії маркетингового аналізу для проведення маркетингових досліджень ринку туристичних послуг
Етапи дослідження | Мета дослідження |
1. Загальна характеристика стану внутрішнього ринку вибраної для аналізу країни (економічні, соціальні, політико-правові, екологічні аспекти) | Оцінка внутрішнього середовища туристичної діяльності країни-партнера |
2. Ступінь інтегрованості ринку цієї країни у світову економіку | Оцінка зовнішнього середовища туристичної діяльності країни-партнера |
3. Туристично-рекреаційні ресурси: 3.1)природно-рекреаційні ресурси і блага; 3.2)культурно-історичні ресурси; 3.3)етнокультурні ресурси; 3.4)туристично-рекреаційне районування (картосхема) | Оцінка туристичної привабливості країни-партнера за наявністю абсолютних переваг на світовому, макрорегіональному і субрегіональному ринках |
4. Сфера гостинності: 4.1)класифікація засобів розміщення, поширених в індустрії туризму країни, їх потужність, насиченість ринку країни потужностями цієї галузі; 4.2)рівень розвитку і територіальна диференціація сфери гостинності, визначення елементів територіальної структури; 4.3)цінова кон'юнктура, додаткові послуги й оцінка пропозиції послуг гостинності | Оцінка стану і рівня розвитку індустрії туризму країни |
5. Територіальна організація ринку пропозиції країни-партнера: 5.1) доповнити картосхему туристично-рекреаційного районування транспортною | Визначення територій пріоритетного розвитку туризму та їх спеціалізації на видових і територіальних ринках країни. Визначення територій потенційного розвитку туризму |
інфраструктурою і синтезованою інформацією про стан сфери гостинності; 5.2) скласти картосхему, яка відображає територіальну структуру пропозиції, — туристичні центри, курортні райони і зони в межах інтегрального туристично-рекреаційного районування | |
6. Аналіз туристичного продукту, пропонованого в країни вибраної для дослідження, на міжнародному ринку: 6.1)комплексність і взаємозамінність складових; 6.2)якісні параметри і програмне забезпечення; 6.3)кон'юнктура за співвідношенням ціна/якість | Оцінка наявності відносних переваг на ринку туристичних послуг. Оцінка конкурентних переваг пропозиції туристичного продукту |
7. Оцінка туристичного процесу: 7.1)динаміка туристичних потоків; 7.2)структура (географічна, мотиваційна, видова, споживча) туристичних потоків іноземного і зарубіжного туризму; 7.3)сальдо туристичного балансу і тенденції його зміни | Визначення місця країни на світовому і міжрегіональному ринках туристичних послуг. Оцінка участі в міжнародному туристичному процесі і характеру цієї участі за експортними/ імпортними зв'язками. Визначення основних партнерів у сфері міжнародного туризму |
8. Стан двосторонніх відносин країни: 8.1)політико-правові і економічні відносини, наявність двосторонніх і багатобічних угод у сфері туризму; 8.2)туристичні формальності — митниці, візові, страхування, обміну валюти та ін. | Оцінка умов і чинників, які стимулюють або лімітують розвиток туристичного процесу між країнами |
9. Характеристика туристичного процесу: 9.1)динаміка і величина потоків, сальдо туристичного обміну між країнами, сезонність та інші характеристики; 9.2)комфортність подорожі — види транспортних з'єднань, прямі і непрямі зв'язки, параметри транспортних засобів, які використовуються, їх місткість і комфортність, частота рейсів, їх тривалість і вартість | Визначення сучасного стану туристичних обмінів і експортних/імпортних відносин у сфері туризму між країною-партнером |
10. Освоєність туристичними фірмами туристичного ринку країни: 10.1)доступність туристичного продукту — наявність і якість рекламного забезпечення; 10.2)локалізація туристичних фірм у просторі міста, їх територіальна організація щодо потоків і концентрації споживачів; 10.3)умови бронювання послуг транспорту, розміщення і додаткових послуг; 10.4)цінова доступність на кон'юнктурі ринку пропозиції туристичного продукту країни-партнера | Оцінка пропозиції туристичного продукту країни-партнера на туристичному ринку України і його конкурентоспроможності. Визначення перспектив розвитку двосторонніх відносин між країною-партнером і Україною та напряму їх удосконалення (новий вигляд, форми, райони та ін.) |
через незначний попит, з іншого боку, це може вказувати на неопрацьованість цього напряму і необхідність інтенсивніших дій із впровадження власного туристичного продукту. Тому цей показник обов'язково розглядається з показником ринкової частки туристичної компанії на аналізованому ринку.
З метою оцінки конкурентних позицій підприємства на певному ринку туристичних послуг під час аналізу розробляються критерії такої оцінки, які повинні охоплювати всі аспекти підвищення конкурентоспроможності як самого підприємства, так і його продукції, а саме:
· місце на ринку;
· якість туристичного продукту;
· маркетингова політика і стратегія туристичної фірми;
· фінансовий стан;
· умови співпраці з постачальниками товарів і послуг;
· місцезнаходження, схема і канали реалізації;
· кадрова політика та організація діяльності тощо.
Вибрані критерії конкретизуються через систему показників, які оцінюються за певною шкалою. Оцінка конкурентного середовища, крім критеріїв його оцінки, передбачає також відбір конкурентів. Аналізу підлягають ті туристичні підприємства, діяльність яких зіставлена за параметрами з власною діяльністю. Таким чином, відбір конкурентного середовища і критеріїв його оцінювання є результатом професійної придатності маркетолога, його обізнаності за станом певного ринку.
Туризм має певні особливості, пов'язані з характером послуг, що надаються, формами продажу тощо. Для того щоб реально використовувати маркетингові стратегії на фоні конкурентного середовища як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, фахівцям туристичних підприємств необхідно опанувати їх методологією й умінням застосовувати їх залежно від конкретної ситуації. Співробітники успішних туристичних компаній намагаються використовувати маркетингові стратегії у своїй діяльності, вивчаючи попит і пропозицію на конкретні туристичні послуги, складаючи ціни на новий проект, рекламуючи свої послуги. І тут стратегії маркетингу є компасом, що дає можливість вести діяльність туристичної компанії до наміченої мети.
Маркетингові стратегії у сфері туристичних послуг сьогодні динамічно розвиваються і є найбільш перспективною сферою комерційної діяльності підприємства. Сучасний рівень насиченості ринку не дає можливості досягти бажаного рівня продажу без інформаційної підтримки власної продукції. Навіть найкращий товар з прекрасними характеристиками не може мати достатнього рівня конкурентоспроможності без попередньої підготовки споживачів. Маркетингові стратеги передбачають розробку стратегічної програми, нового товару (послуги), організацію його поширення, установлення цін, рекламу. Сфера дії маркетингових стратегій, що включає, крім товарів і послуг, організацію та ідеї, останнім часом розширилася.
За сучасних умов розвиненого ринку перевагу віддають методу нецінової конкуренції, який полягає у виокремленні свого товару серед товарів-конкурентів, наданні йому унікальних для покупця властивостей, підвищенні рівня обслуговування, розвитку прогресивних форм збуту, вдосконаленні структури і функціональних сторін діяльності фірми, урахуванні специфіки попиту покупців аж до індивідуальних запитів. Заради цього конкуренти вдаються до випуску нових продуктів (послуг), їх удосконалення, підвищення їхньої якості, реклами, надання різноманітних додаткових послуг і гарантій обслуговування, що настають після продажу. За нецінової конкуренції гарантована відносна фінансова стабільність компанії, що дає можливість ефективніше керувати нею.
8.3. Напрями підвищення конкурентоспроможності туристичної фірми
8.4. Управління каналами збуту туристичної фірми
8.5. Дослідження конкурентного середовища на туристичному ринку в м. Києві
Тема 9 РОЗРАХУНКИ ІНТЕГРАЛЬНОЇ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТУРИСТИЧНОЇ КОМПАНІЇ
9.1. Інтегральний показник конкурентоспроможності туристичної компанії
9.2. Розрахунок показника конкурентоспроможності туристичної компанії у зовнішньому середовищі
9.3. Визначення конкурентоспоможності туристичних компаній на національному ринку
Тема 10 аналіз методів ціноутворення на туристичні послуги
10.1. Поняття ціноутворення в туристичній галузі та види цінових методів