Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - Розділ 10. ТУРИСТИЧНИЙ ПЕРСОНАЛ

10.1. Роль персоналу у сфері надання туристичних послуг

10.2. Місце працівника у маркетингових цілях туристичного підприємства

10.3. Вплив корпоративної культури на якість туристичних послуг

10.4. Інструменти кадрової політики у сфері туристичних послуг

10.1. Роль персоналу у сфері надання туристичних послуг

Визначення попиту, набір і відбір, навчання, використання та винагородження персоналу є важливими завданнями в управлінні трудовими ресурсами, вирішення яких пов'язане з особливостями сфери послуг, де працює як висококваліфікований, так і некваліфікований персонал з постійним, тимчасовим режимом роботи, за сумісництвом або сезонно. Саме ці особливості визначають обсяг та характер діяльності в управлінні персоналом.

Персоналові, як елементу комплексу marketing-mix, часто приписують найважливіше значення, тому що персонал перебуває у постійному контакті з клієнтом і може формувати уявлення клієнтів про діяльність підприємства на ринку.

Персонал фірми з падання послуг може бути важливим джерелом переваги цієї фірми або її недоліком. Особливе значення персоналу туристичного підприємства випливає з:

— характеру послуг туристичної діяльності;

— високої частки витрат у загальних витратах;

— значного впливу персоналу на ефективність функціонування підприємства;

— здатності персоналу до генерації інновацій;

— факту, що на ринку туристичних послуг взаємовідносини між персоналом та клієнтами впливають на якість пропонованих послуг, задоволення туристів та формування позитивного іміджу фірми та її продуктів.

Основою маркетингової діяльності туристичних підприємств є кваліфікований персонал з надання послуг. Це стосується осіб, які безпосередньо обслуговують споживачів (працівники туристичних фірм, екскурсоводи, гіди, працівники пунктів туристичної інформації), а також працівників управлінської ланки. Клієнт оцінює якість туристичного продукту і за компетентністю працівників, які його обслуговують, їхньою поведінкою і презентабельністю. Ці особи є візитною карткою підприємства при спілкуванні з клієнтами, вони повинні добре орієнтуватись не лише у ціновій сфері, питаннях доїзду і відстані, а також у питаннях розміщення туристичних об'єктів та деталях їх оточення (комунальне сполучення, туристичні траси, виробнича і культурна інфраструктура).

Працівник туристичного підприємства повинен володіти відповідними рисами характеру, комунікабельністю, бути позитивно налаштованим до виконання побажань і потреб туристів. Працівник з обслуговування туристичного руху повинен розмовляти з клієнтом, делікатно задавати питання, а також знати або здогадуватись про мотиви рішень клієнта. У випадку обслуговування розважальних заходів необхідно ознайомитися з традиціями та культурною спадщиною відповідного регіону чи країни, звідки приїхали туристи. Знання навичок, традицій і поведінки туристів дозволить надати їм кращі послуги, що заохотить їх наступного разу відвідати цю місцевість. Добре підготовлений до роботи працівник з обслуговування туристичного руху, його спосіб поведінки та вигляд залишаються у пам'яті клієнтів і асоціюються з фірмою, яку ця особа представляє.

Важливими є чинники, які характеризують особисті риси характеру працівника туристичного підприємства. Особи, які бажають працювати у туристичні галузі, окрім набутих професійних павичок під час практик чи навчань (наприклад, технічних, обслуговування клієнтів чи знань із соціології та психології), мусять мати певні психофізичні здібності, наприклад:

— терпимість, опанування собою, ввічливість, сумлінність;

— красномовність, висока особиста культура, доброзичливість;

— відповідальність, почуття обов'язку, дисциплінованість;

— стійкість у стресовій ситуації;

— вміння шукати вихід з будь-якої ситуації;

— швидке прийняття рішення;

— добра організація праці та систематичність;

— вміння правильно представити себе, свобода у поведінці та комунікабельність;

— приємна зовнішність та естетичний вигляд;

— постійне самовдосконалення та підвищення інтелектуального рівня;

— знання іноземних мов;

— легкість встановлення контактів з людьми;

— відповідне зосередження на клієнтові та вміння уважно слухати;

— емоційна стабільність, здатність до швидкого відновлення сил у стресових ситуаціях;

— здатність впоратися з емоціями клієнта;

— готовність надати допомогу іншим людям для вирішення їхніх проблем;

— вміння вести переговори й активно продавати.

Зовнішній вигляд працівника під час зустрічі з туристом не повинен викликати у нього негативного ставлення. При роботі на лінії "працівник — турист" важливу роль відіграють зовнішні умови: презентабельність, приємна зовнішність, спортивна фігура тощо.

Кожне робоче місце також пов'язують з певними особистими вміннями працівника. Виконання службових обов'язків (прийняття туриста у рецепції, обслуговування під час споживання їжі) інколи вимагає таланту, грації, такту, високої особистої культури чи вмінь.

Персонал є дуже ефективним для досягнення маркетингових цілей туристичного підприємства, а особливо у такій діяльності, як пошук клієнтів, комунікації з ними, продаж, обслуговування і збір інформації. В умовах висококонкурентного ринку персонал з продажу працює для задоволення клієнтів і прибутків фірми. Для досягнення цих цілей персонал з продажу, окрім традиційних умінь з реалізації, мусить виявити здатність аналізувати і планувати маркетингову діяльність.

У секторі туристичних послуг маркетингова діяльність не може бути обмежена тільки маркетинговими відділами. Інструменти, які необхідні для ефективного надання послуг, можуть перебувати в розпорядженні різних організаційних структур підприємства. Ефективне використання цих інструментів і дій залежить від прийнятих єдиних правил гри на підприємстві. Це означає, що маркетинг мусить проникнути у всю організаційну структуру підприємства й охоплювати не лише тих, які безпосередньо беруть участь у процесі надання послуг, а й тих, частка яких є безпосередньою або частковою.

Серед досліджень діяльності підприємств з надання туристичних послуг повинна бути проблематика значення кадрів, працівники яких встановлюють контакт з клієнтами (туристами). До цих суб'єктів потрібно зарахувати туристичних посередників, готельні підприємства, заклади харчування, а також господарських суб'єктів, які функціонують у сфері надання екскурсійних послуг провідника, туристичної інформації тощо. Найважливіші місця працевлаштування, які характерні для туристичного сектору, представлено у табл. 10.1:

Таблиця 10.1. Основні місця працевлаштування .у туристичному секторі

Рівень обслуговування туристів у туристичній агенції, готелі чи ресторані формує їх думку про ціле підприємство. Однією з ознак професійного обслуговування клієнтів є ввічливість. Повага до клієнта, товариська атмосфера, що його оточує, викликає у туриста почуття психологічного комфорту. Якщо персонал є неуважним, то малоймовірно, щоб турист забажав ще раз скористатися послугами цього туристичного підприємства (наприклад, повернувся до готелю, незважаючи на його добре розміщення чи хороше оснащення). Завданням персоналу туристичного підприємства є надання того, що потрібно туристу: гідного обслуговування, виняткової атмосфери, спокою, дружнього та приємного ставлення, а найважливіше — гостинності. Важливою є готовність до надання допомоги, яка проявляється в уважному ставленні до гостя, а також у пропозиції додаткових послуг. Створення високих стандартів послуг є одним із способів пошуку нових та збереження існуючих клієнтів.

Умовами ефективної системи обслуговування клієнта с:

— необхідність інвестування у людський чинник та підготовка працівників до впровадження у життя прийнятих принципів і правил поведінки, в основному через навчання;

— введення в дію мотиваційного механізму для працівників (не тільки фінансового, а й соціального чи психологічного) з метою піклування про клієнта;

— створення корпоративної культури.

Більшість туристичних підприємств (особливо готелі та туристичні оператори) мають певні стандарти обслуговування клієнтів, які однакові для всіх відділів. Вони складаються з детальних інструкцій щодо одягу працівників, їхнього взуття, зачіски, вигляду рук, макіяжу, можливого татуювання тощо. Вони визначають спосіб ведення безпосередньої та телефонної розмови з клієнтом.

У теорії й на практиці існують твердження, що для того, щоб мати задоволених клієнтів, потрібно, щоб працівник був задоволений. Працівник, приступаючи до виконання роботи, переважно хоче її виконувати добре, але також очікує від працедавця виконання певних умов:

- справедливого винагородження (гідної оплати праці за добре виконану роботу);

— прозорої та зрозумілої системи заробітної плати, премій, дисципліни;

— поваги та визнання особистої гідності;

— створення сприятливої робочої атмосфери;

— можливості висловлювати пропозиції, свободи висловлювання;

— можливості критики, а часом протесту;

— перспективи кар'єрного росту, змоги підвищення кваліфікації;

— справедливих методів управління, чіткої організації роботи, конкретного визначення обов'язків і відповідальності.

Туристичні фірми все більше усвідомлюють, що маркетингові успіхи забезпечує не лише зовнішній маркетинг, а й внутрішній, який спрямований на персонал. Суттю внутрішнього маркетингу є передусім проектування діяльності працівників таким чином, щоб управління ними відповідало маркетинговій стратегії підприємства. Отже, внутрішній маркетинг тісно пов'язаний зі спеціалізацією, продуктовим асортиментом, охопленням, структурою фірми.

Завданням внутрішнього маркетингу є поступ працівників, створення відповідної системи мотивації праці та зменшення плинності кадрів через задоволення їхніх потреб. Внутрішній маркстипг сприяє формуванню бажаного ставлення працівників, які заохочують клієнтів до користування послугами фірми. Це оплачується фірмі, оскільки в результаті маркетингових заходів не тільки клієнти, а й працівники починають позитивно оцінювати працедавця.

Діяльність у сфері внутрішнього маркетингу повинна охоплювати навчальну активність, яка б передавала знання працівникам про місце фірми па ринку, її маркетингові стратегії, тобто способи конкуренції на ринку, щоб було можливим перекласти стратегічні положення на діяльність, яку здійснює весь персонал. Недооцінений працівник туристичного підприємства є не лише неефективним у своїй роботі, а й часто своє незадоволення переносить па відносини з клієнтами. Здобуття лояльності, прихильності, а навіть ентузіазму працівників вимагає багатьох заходів, які полягають у вмілій інтеграції та мотивації працівників.

Якість надання послуг та якість обслуговування клієнтів зумовлені, перш за все, кваліфікацією, компетенцією, вміннями, здатністю присвятити себе і способом поведінки виконавчого персоналу. Отже, виникає проблема відповідної підготовки персоналу "першої лінії" до завдань задоволення клієнтів. Під таким кутом зору можна приймати рішення щодо одного з двох крайніх заходів або прийняти середній варіант. Перше полягає у точному визначенні процедур (усіх дій, способів їх виконання, хронології, дотримання термінів) і в детальному контролі за їх дотриманням працівниками. Персонал, який надає послуги, постійно повторює одні й ті самі дії. Однак від нього не очікується винахідливості чи оригінальності, коли йдеться про виконання обов'язків. Як приклад, можна навести стандартизацію поведінки персоналу у закладах швидкого харчування тощо.

На противагу підходу, що полягає у суворій стандартизації робіт, які виконують працівники з надання послуг, існує концепція управління персоналом шляхом надання повноважень. Наділити працівника повноваженнями — надати йому значну свободу у роботі з обслуговування клієнтів завдяки переконанню, що тільки особистий талант допоможе найкраще задовольнити потреби та сподівання покупця. Надання таких повноважень працівникам реально може забезпечити збільшення задоволення покупців, якщо персонал себе ототожнює з цілями фірми й у зв'язку з цим прямує до якнайкращого задоволення вимог клієнтів.

Повноваження персоналу приймати самостійно швидкі рішення повинно ґрунтуватися на чіткому баченні діяльності фірми і виразно задекларованих керівництвом цілях. У фірмах, де працюють уповноважені працівники, потрібні висококваліфіковані та більш віддані менеджери, ніж у фірмах, які використовують традиційні форми управління.

Зацікавлення концепцією уповноваження працівників виникає з вигод, які може принести їх упровадження. Першою з них є задоволення працівників від виконаної роботи, яке виникає через самостійність у прийнятті рішень та завдяки довірі керівників. Активність персоналу перекладається на задоволення клієнтів, що має значення для отримання їх прихильності. Такі клієнти пропонуватимуть послуги підприємства іншим потенційним клієнтам. Надання працівникам повноважень сприяє їхній винахідливості та ініціативі, що приносить багато ідей та сприяє вдосконаленню діяльності фірми. І ще одне — віддані працівники, які ідентифікують себе з цілями фірми, виявляють бажання виконувати свою роботу якнайкраще, не вимагають постійного контролю і працюють значно продуктивніше.

Отже, повноваження або самоуправління на будь-якому рівні управління є процесом перетворення людини, всього колективу з об'єкта управлінської діяльності в її суб'єкт.

Невластива поведінка працівників стосовно клієнтів не є результатом їхньої злої волі, а скоріше відсутності розуміння місії фірми, а також відсутності відповідних умінь та оснащення. Причинами проблем у цій сфері можуть бути:

— недостатня кількість працівників;

— відсутність навчань з тематики обслуговування клієнта;

— неефективні бізнесові процедури — відсутність поширення інформації між відділами, відсутність повноважень для прийняття рішень лінійними працівниками;

— неефективна мотиваційна система;

— незнання працівників про реальні сподівання клієнтів.