Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 10.3. Вплив корпоративної культури на якість туристичних послуг

Аналіз економічних досліджень у сфері надання туристичних послуг показує, що коли йдеться про вдосконалення управління туристичною організацією, то особлива увага надається питанням навколишнього середовища, ринку, конкурентам, клієнтам тощо, проте основні зусилля управління в індустрії туризму повинні бути спрямовані па її персонал [16].

Персонал туристичних підприємств є найважливішою складовою кінцевого продукту, одним з основних ресурсів конкурентних переваг організації, отже, якість обслуговування в туристичних організаціях залежить від майстерності й свідомості працівників. Таким чином, ефективне управління людьми перетворюється на одну з найважливіших функцій підприємства з надання туристичних послуг — функцію управління персоналом.

Важливою особливістю туристичного продукту, що відрізняє його від промислових товарів, є широка участь людей у виробничому процесі. Людський чинник має сильний вплив на його неоднорідність і якість.

Для підтримки якості обслуговування багато туристичних організацій розробляють стандарти обслуговування — комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування туристів, які покликані гарантувати встановлений рівень якості для всіх операцій.

Стандарт визначає критерії, за якими оцінюють рівень обслуговування клієнтів і діяльність персоналу організації. До таких критеріїв, наприклад, у готелях, належать: час відповіді на дзвінок про отримання інформації або бронювання (15, 20, 30 секунд); час оформлення в службі розміщення (черг не повинно бути); витрачений час на надання конкретної послуги (наприклад, прання і чищення речей гостя повинні займати не більше ніж добу); зовнішній вигляд і наявність уніформи; знання іноземних мов персоналом тощо.

Проте стандартизація не вирішує всіх питань якісного обслуговування клієнта, оскільки якість туристичних послуг — це властивість, призначена для формування у споживача відчуття задоволеності, сприйняття ним обслуговування відповідно до його сподівань. Якість обслуговування в туристичних організаціях залежить від уміння персоналу:

— розпізнати й оцінити вимоги кожного клієнта;

оцінити сприйняття кожним клієнтом обслуговування, що йому надається;

— у разі необхідності оперативно коректувати процес обслуговування, домагаючись задоволеності кожного клієнта рівнем обслуговування.

Для кваліфікованої роботи у сфері надання туристичних послуг, крім технологічної підготовки, знань туристичного бізнесу, також необхідна відповідна психологічна підготовка, володіння питаннями міжособового спілкування. Усе більшого значення набувають особові якості працівника, його інтуїція, досвід, здатність й уміння всебічно оцінювати ситуацію, зокрема й з погляду своїх клієнтів, можливість творчого та нестандартного підходу до прийняття рішень (табл. 10.2):

Таблиця 10.2. "Ідеальний" менеджер з продажу туристичних послуг

З наведених у табл. 10.2 даних видно, що найбільший рейтинг притаманний таким особовим і діловим якостям, як комунікабельність, орієнтація на досягнення результату, турбота про клієнта, відповідальність, стійкість до стресових ситуацій, акуратність, уважність і лояльність до компанії. Ці вимоги пояснюються тим, що у сфері туристичних послуг помилка, допущена персоналом, може вплинути на подальший вибір клієнтом продуктів фірми і на його задоволеність якістю обслуговування.

У фаховій літературі описані численні випадки якісного обслуговування підприємствами з надання туристичних послуг. Відмінності у наданні туристичних послуг нерідко пов'язані з тим, як обслуговуються клієнти. Персонал фірми повинен обслужити споживача так, щоб останній перетворився на постійного клієнта. Від цього розуміння залежить дохід організації — чим більше постійних клієнтів, тим більший прибуток.

Далеко не кожна людина може управляти ситуацією і за короткий період спілкування з клієнтом створити у нього сприятливе враження про туристичну фірму загалом. Менеджери повинні впевнитися, що службовці компетентні та з ентузіазмом ставляться до своєї фірми і до послуг, які вони реалізують, інакше неможливо зацікавити клієнтів і перетворити їх у постійних.

Управління персоналом за змістом набагато ширше, ніж просте вирішення кадрових проблем. Воно орієнтується на визначення майбутніх потреб і розвиток потенціалу працівника, а також на усвідомлення кожним працівником власних завдань, створення сприятливого трудового клімату, що мотивує персонал до досягнення поставлених цілей.

Мета управління персоналом у туризмі полягає в тому, щоб мотивувати службовців на надання клієнтам якісного обслуговування, яке задовольняє їхні потреби. А це неможливо без відповідної координації дій персоналу, мотивації і формування корпоративної культури, що підвищує лояльність споживачів до туристичної фірми.

Рівень корпоративної культури безпосередньо відображає кодекс поведінки, оскільки в ньому містяться правила й норми поведінки, засновані на принципах загальнолюдської моралі. Щоб ці принципи працювали, мало їх розробити і зафіксувати в організаційних документах — їх необхідно довести до свідомості кожного співробітника. Переорієнтація корпоративної культури на людську індивідуальність, шанобливе ставлення до кожної особи й органічне поєднання власних інтересів із системою колективних — важливий аргумент у конкурентній боротьбі. Рівень корпоративної культури відображає рівень організаційного розвитку колективу (наявність команди в організації — високий рівень розвитку колективу). У такій системі людина розглядається не як функціонер, а як особа в широкому значенні цього слова.

Об'єднаний людей відбувається на основі загальних цінностей і норм, при цьому відсутні які-небудь розпорядження зверху, окрім загальнолюдських норм і вимог. Створюються сприятливі умови для розвитку ініціативи та творчої активності працівника. Не заперечуються елементи розрахунку й вигоди, що дозволяє говорити про найважливіший командний принцип — оптимальне поєднання особистих і корпоративних інтересів.

Культура службових відносин виступає як основний параметр корпоративної культури. У кожній компанії формуються свої особливості ділових взаємостосунків, зобов'язань і норм поведінки. Конкретизація норм і правил поведінки диктується необхідністю зміни ставлення людини до об'єкта праці. Професійний обов'язок працівника в будь-якій сфері діяльності повинен полягати в тому, щоб відповідати вимогам належного ставлення до роботи, а саме: він повинен любити свою роботу і вчитися працювати, постійно підвищувати свою кваліфікацію, поважати себе і свою справу.

Загальні елементи корпоративної культури можуть стосуватися таких питань існування організації:

— призначення організації та її "обличчя" (підвищення якості, лідерство у своїй галузі, дух новаторства);

— ієрархії управління і влади (повноваження, відповідність особи займаній посаді, повага старших за віком та статусом);

— спілкування з людьми (турбота про людей та їхні статки, повага до індивідуальних прав, навчання і можливості підвищення кваліфікації, справедливість при оплаті, мотивація людей);

— ролі жінок в управлінні та на інших посадах;

— організації роботи і дисципліни;

— стилю керівництва й управління (авторитарний, консультативний або стиль співробітництва);

— процесів прийняття рішень (хто приймає рішення, з ким проводяться консультації);

— характеру соціалізації (хто з ким спілкується під час і після роботи, особливі умови, такі як окрема їдальня тощо);

— шляхів розв'язання конфліктів (бажання уникнути конфлікту або йти на компроміс);

- оцінки ефективності роботи (таємна або відкрита, ким здійснюється, як використовуються результати);

- ототожнення з організацією (лояльність і цілісність, дух єдності, задоволення від роботи в організації).

Окрім того, основними атрибутами корпоративної культури будь-якої організації є порядок і традиції, її символіка, спільні заходи тощо.

Велике значення для розвитку корпоративної культури має психологічний клімат у колективі (рис. 10.1).

Психологічний клімат в організаціях індустрії туризму залежить від різних чинників, зокрема й від стилю і методів керівництва, особистих якостей керівника. Різний ступінь згуртованості колективу формується на підставі сприятливої атмосфери на роботі. Здебільшого керівник здатний вплинути на формування сприятливого психологічного клімату в колективі. У деяких туристичних організаціях сприятливу обстановку співробітники оцінюють як єдиний і головний мотиваційний чинник їхньої діяльності.

Психологічний клімат будується па взаємостосунках між керівництвом і підлеглими. У відносинах "керівник — підлеглий" лідерство належить безпосередньо керівнику. Незважаючи на загальну переорієнтацію на демократичну концепцію управління з боку рядових співробітників, керівництво намагається використовувати колишні, переважно командно-адміністративні методи впливу на підлеглих, які дозволяють викопати більший обсяг робіт, ніж це дозволяє демократичний стиль управління. Проте відносно низька мотивація, менша оригінальність мислення, напружений психологічний клімат у колективі, агресивність співробітників зумовлюють пошук інших типів управління.

Важливим чинником, який характеризує персонал і має безпосередній вплив на формування корпоративної культури, є національна ділова культура. Переваги інтеграції, кооперації, потреби знаходження компромісу змушують взаємодіяти людей, що представляють різні культури, різні способи вирішення однакових проблем.

Професійна роль будь-якого співробітника пов'язана з виконанням стичних норм, правил поведінки і підтримання взаємостосунків з колегами, підлеглими, клієнтами, партнерами. Дотримання етики ділових відносин є головним критерієм оцінки рівня розвитку корпоративної культури в організації.

Зараз особлива увага надається конкретизації загально-організаційних стандартів поведінки як найважливішої складової корпоративної культури. Етичні вимоги знаходять відображення у правилах внутрішнього трудового розпорядку, посадових інструкціях і контрактах. Процедура розробки стичних вимог має певні складності. Корпоративна культура визначається як комплекс цінностей і переконань, які детермінують норми поведінки співробітників і характер життєдіяльності організації. Подібна поведінка співробітників організації формується в рамках корпоративної культури, яка є основою для об'єднання і координації зусиль персоналу організації. Фахівці з управління зазначають, що корпоративна культура формує модель поведінки працівників через виховання відчуття причетності до "корпоративної сім'ї". Така поведінка здійснюється завдяки встановленню відповідності між уявленнями працівників про свою роль і місце в структурі організації та пропонованими організацією можливостями. Норми корпоративної культури поширюються на всю діяльність організації, мають вплив на якість надання послуг. Тому корпоративна культура більше, ніж який-небудь інший параметр, характеризує фірму, можливості її виживання і розвитку, визначає внутрішній настрій, згуртованість, трудову дисципліну і психологічний комфорт її працівників.

Нині більшість працівників сфери туристичних послуг не відчуває свого впливу на діяльність організації, в якій вони працюють, а бачать у ній лише джерело своїх доходів. Персонал туристичних фірм відчуває себе тільки виконавцем чужих вказівок, і за таких умов від нього важко чекати дій, спрямованих на підвищення ефективності роботи компаній.

Світова практика управління допускає в управлінні персоналом переорієнтацію з управлінського тиску па персонал до надання працівникам прав самоврядування. Такий підхід передбачає співучасть працівників в ухваленні рішень за рахунок розширення організаційного потенціалу і господарської ініціативи працівників.

Складні економічні умови та гостра конкурентна боротьба між організаціями індустрії туризму ставлять до сучасних керівників нові вимоги щодо здійснення кадрової політики туристичних організацій, уміння організувати, згуртувати, мобілізувати та надихнути колектив на ефективну роботу. Формування команди, яка злагоджено працює, — це один із вирішальних чинників підвищення конкурентоспроможності туристичної фірми, її ефективності в умовах ринку.