Організація та планування діяльності туристичних підприємств - Мальська М.П. - 5.3. Планування сегментації ринку та визначення місткості

Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів - сегментація ринку.

Сегментом ринку називають групу споживачів, що займаються пошуком однотипних товарів та згоді їх купувати.

Сегментація ринку це процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги на досить великі групи таким чином, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даного товару.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми. Головними принципами сегментації ринку можна назвати такі: географічний, психографічний, поведінковий, демографічний.

Географічний принцип передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей - країна, регіон, область, місто, район міста, село. Сегментація за географічним принципом розподіляє світовий риноу на різні географічні одиниці:

а) зовнішній і внутрішній;

б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому - оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

Також геграфічний принцип передбачає поділ ринку за чисельністю населення та кліматичними характеристиками. Дана сегментація має міжнародний характер і однаково проводиться в різних країнах.

Психографічний принцип сегментації ринку орієнтується на розподіл покупців за належністю до суспільного класу (незаможні, середнього достатку, достатку більшого за середній рівень, високого достатку), за способом життя (богемний, елітарний, молодіжний, спортивний), типами особистості (абційність, імпульсивність, авторитарність), за адаптиеністю споживачів до нового товару на ринку існує п'ять типів споживачів: суперноватори - люди, які мають схильність купувати нові товари не чекаючи загального визнання.; новатори - люди, які швидко сприймають все нове, але не виключають можливість оглядітися, зважити; помірні новатори - люди, які схильні безболісно сприймати новинки, але не прагнуть до їх пошуку, тобто сприятливе, але пасивне середовище для нововведень; помірні - люди, які повільно, але сприймають нове. Вони надто обережні, не схвалюють змін. Це особи похилого віку, малозабезпечені.; суперконсерватори - люди, які абсолютно не схильні сприймати нове. Результати дослідження довели, що два верхні сегменти мали велику цінність і забезпечили 92 % продажу

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком (6-11 років, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старші), статтю, розміром сім"ї (1-2 особи, 3-4, 5 і більше); етапами її життєвого циклу (молоді одинаки, молода сім'я, молода сім'я з маленькою дитиною, молода сім'я з молодшою дитиною до 6 років, молода сім'я з дитиною віком 6 років і більше, подружжя похилого віку з дітьми, подружжя похилого віку без дітей, молодших за 18 років, одинаки середнього та похилого віку та інші; рівнем доходів, родом занять (вид професій), освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю.

Ринок також сегментують на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Так, покупці можуть характеризуватися з огляду на здійснення ідеї, покупки або застосування її.

Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.

Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.

Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.

Визначення місткості ринку - доволі складна процедура, яка потребує великої кількості інформації. Можна використовувати різні методи.

Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою:

М = пПЦ,

де п - кількість потенційних покупців даного товару; П - кількість покупок, зроблених середнім покупцем; Ц - середня ціна одиниці товару [41, с. 125].

При використанні цього методу "ланцюжок" можна будувати і на підставі інших характеристик. Широко використовуються й статистичні методи обрахунку, що використовують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні.

Кожне підприємство з подібними продуктами на ринку має свою частку, що визначається за формулою:

Яі = (Оі/М).100 %,

де Яі - частка ринку і-го підприємства,

Оі - обсяг збуту і-го підприємства за рік, М - місткість ринку [41, с. 127].

Прогнозування попиту і збуту продукту здійснюють за допомогою різних методів, серед яких:

1. Опитування намірів покупців;

2. З'ясування сукупної думки посередників;

3. Застосування експертних оцінок, зокрема метод "Дельфі";

4. Аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляпійно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів).

Проведений аналіз попиту і пропозиції, доповнений вивченням ситуації на ринку даного продукту становить ринкову характеристику - кон 'юнктуру ринку.

Хоча ринкові елементи, такі як попит, кількість покупців та продавців на ринку, ціни на продукти, постійно міняються, проте певні періоди в розвитку кон'юнктури все ж характеризуються достатньо стійкими співвідношеннями її найважливіших показників.

При зростаючій кон'юнктурі, що формується в умовах товарного дефіциту, є зростання цін і збільшення кількості укладених договорів.

Для високої кон'юнктури характерні стабільні ціни та найвища активність споживачів.

Основною ознакою падаючої кон'юнктури є перевищення пропозиції над попитом і характерною рисою є зниження ринкових цін і кількості укладених договорів.

Низька кон'юнктура характеризується стабільно низькими цінами і пасивністю суб'єктів ринку