Планування туристичної діяльності - Мальська М.П. - Торгові панелі

Суть панельної методики полягає у систематичному доборі інформації про продажі. Відібрані з урахуванням розміру товарообігу торгові точки визначеного регіону підлягають постійному спостереженню. Добірка торгових точок повинна складатись з певного числа різних за об'ємами продажу супермаркетів, середніх торгових точок, кіосків тощо. Співробітники фірми, яка проводить подібні виміри ("аудитори"), регулярно (частіше за все раз на два місяці) відвідують відібрані торгові підприємства і фіксують обсяги продажів відповідних товарів, наявні запаси їх на складах і в торгових залах, ціни і марки товару, наявні види упаковки тощо. У результаті дослідження фіксуються такі необхідні для ефективного маркетингу показники, що цікавлять клієнтів:

· місткість і тенденції ринку для кожного сорту і торгової марки в обсягах продажів певного товару, його розподіл за типами магазинів і регіонами;

· використання тих або інших способів стимулювання збуту (знижки, купони, премії);

· специфіка і розміри упаковки проданих товарів; специфіка цінової і бізнес-політики;

· наявність (відсутність) тих або інших товарів у відповідний період і готовність торгівлі до їх приймання.

Опрацьовану інформацію про ціни, попит та інші маркетингові елементи продають засновникам торгової мережі або менеджерам, що займаються розробками нових товарів та послуг.

Споживчі (щоденникові) панелі

Подібною до торгової панелі є методика дослідження щоденникових панелей, тільки відмінність полягає у виборі об'єкта дослідження. Об'єктом досліджень за останньою методикою є не торгові підприємства, магазини, а домашні господарства, сім'ї. Причому предметом дослідження є купівлі (а також всі інші прибутки і витрати), що здійснюються відповідною сім'єю. Процес вибору дослідних сімей здійснюється за тими ж принципами, що й в торгових панелях.

Отже, проведення дослідження проводиться таким способом: обраним для дослідження сім'ям запропонували вести щоденник, у котрому щотижня докладно фіксуються всі покупки (звідси друга назва методики — "щоденникова панель").

Методика споживчої панелі спрямована на проведення сегментації ринку за різними факторами: демографічними, психографічними та іншими, що дозволяє виділяти різні групи споживачів, покупців. Ця методика дозволяє передбачити, яку частку ринку завоює новий сорт того або іншого товару. Хоча споживчі панелі, як і торгові, не дають можливості аналізувати мотивацію споживачів, покупців, оскільки спрямовані на самостійне, без присутності інтерв'юера, фіксування кількісних показників, проте ця методика користується все більшою популярністю цими днями.

Порівнюючи стан проведення таких ринкових досліджень в Україні, з аналогічними дослідженнями в інших європейських країнах, потрібно відмітити недостатній рівень організації останніх в нашій країні. Так, у Польщі ця методика застосовується постійно і досить активно, для вибірки виділяють шість соціально-економічних груп населення: господарства працівників; господарства працівників, що одночасно займаються сільськогосподарською працею; господарства фермерів; господарства само зайнятих (власна господарська діяльність або робота з вільної професії); господарства пенсіонерів; господарства, що утримуються за рахунок інших джерел (допомога по безробіттю, соціальні виплати, аліменти тощо). В Україні тільки одна споживча панель — панель домашніх господарств, яка є в Міністерстві статистики. За нею наводяться щомісячні так звані бюджетні обстеження [43, с. 199].

Запровадження в нашій країні досліджень на перспективу буде зростати, оскільки збільшення кількості нових торгових підприємств буде створювати попит на такі попередні дослідження ринку. Використання споживчих панелей дозволяє вирішувати ряд маркетингових завдань: визначати місткість і тенденції ринку відповідних товарів; аналізувати витрати реальних і потенційних споживачів, покупців шляхом узагальнення даних, що фіксуються в їхніх щоденниках; визначити, хто саме є покупцем досліджуваних товарів.

Отримані в результаті дослідження дані про характеристики споживачів — як про стать, вік та ін., так і про різноманітні аспекти стилю життя мають велике значення для організації маркетингу і, зокрема, сегментації ринку, їх узагальнюють раз на місяць і подають клієнтам. Міжнародним постачальником такої інформації є британська компанія AGB, що діє також у нашій країні [43, с. 201].