Планування туристичної діяльності - Мальська М.П. - Хоум-тест

Методика хол-тесту передбачає виконання опитування в декілька етапів. Першим з них є розробка спеціального тесту фахівцями з маркетингу. Наступним етапом йде відбір певного сегмента ринку для опитування за допомогою працівників маркетингових служб, які знаходять інтерв'юерів різноманітними методами: на вулиці, по телефону, поштою. Після попереднього відбору респондентів запрошують у спеціально орендоване приміщення, обладнане аудіо-, відео- технікою. Запрошеним демонструють фільм, ролик, в якому розповідається про специфіку, якості відповідного товару чи послуги або показують зразки товарів (варіант — демонструють спеціальні картки, малюнки). Після цього проводять опитування. Можливі два варіанти: а) опитування, спрямоване на вивчення ставлення респондентів до товару; б) експеримент, тобто два опитування — до перегляду ролика і після, що дозволяє виявити зміни ставлення в результаті перегляду відеоматеріалу.

В опитуванні беруть участь від 100 до 500 респондентів, потенційних клієнтів. Вибірку здійснюють за встановленими квотами, тобто відбираються групи потенційних клієнтів — споживачів тестованого товару або послуги. Тест для опитування традиційний. Після питань, що стосуються соціально-демографічних характеристик респондентів, з'ясовується ставлення відібраних респондентів до споживання випробуваного товару чи послуги.

Хоум-тест

Модифікацією тестової методики є домашній тест, що використовується для вивчення ринку перед розробкою нової послуги чи товару. Переважно така методика дослідження застосовується для дослідження ринку товарів, які потрібно випробувати на практиці. Хоча можливе застосування хоум - тесту і для дослідження ринку послуг. Наприклад, ми хочемо знати, які якості послуги клієнти хочуть покращити:

· оперативна та якісна перевірка товару до його виходу на ринок, його попереднє "обкатування" в цільових групах споживачів;

· чітке позиціонування товару;

· перевірка споживчих властивостей товару, його сприйняття, визначення переваг порівняно з іншими аналогічними товарами і продуктами.

Як правило, хоум - тест застосовується для тестування товарів і продуктів повсякденного користування (сигарет, дитячого харчування, бульйонних кубиків, пральних порошків, цукерок тощо). Хоум-тест незамінний у випадках: а) перевірки продукту, товару, яку можна здійснити тільки в домашніх умовах; б) коли досліджується ринок зовсім нового продукту, що готується до пуску на ринок і який потенційні споживачі до цього не могли випробувати. Іноді хоум - тест застосовують і для перевірки сприйняття деяких видів пристроїв, приладдя, необхідних у домашньому господарстві: ножів, посуду тощо.

Традиційна методика проведення хоум - тесту така: певна кількість тестованого товару, продукту виділяється

випробуваному додому, де товар проходить експериментальну перевірку в реальних умовах споживання. Найчастіше тестування проходить протягом 3—4 днів, проте у випадку випробування домашнього устаткування, приладів термін тестування може бути від двох тижнів до місяця.

Упаковка товару, продукту, як правило, маркірована номерами і не містить позначок щодо марки або виробника. У процесі використання тестований при необхідності заповнює спеціальні картки або бланки, де відзначає необхідні характеристики споживчих властивостей товару, його переваги і недоліки.

Після завершення тестування при повторному відвідуванні випробуваний здає заповнені картки досліднику і відповідає на ряд питань спеціального інтерв'ю, що розкривають його ставлення до протестованого товару, продукту; у процесі бесіди здійснюється порівняння досліджуваного продукту з аналогічними марками за якістю, ціною тощо. Іноді в процесі подібного тестування здійснюється визначення оптимальної або прийнятної ціни на відповідний товар, продукт [43, с. 210].

Фокус-група

Завданням цієї методики є проведення максимально глибокого аналізу мотивації покупок, установок тощо. Повна назва методу — групове глибинне фокусоване інтерв'ю, тобто йдеться про бесіду з обмеженим колом проблем, причому учасники дискусії заздалегідь ознайомлюються з відповідною проблемою (хоча в цьому плані існують варіанти) [43, с. 211].

Технологія здійснення сфокусованого інтерв'ю полягає у зборі маркетингової і соціологічної інформації в спеціально відібраних групах респондентів, об'єднаних значущими для дослідження ознаками, у рамках яких обговорення фокусується на конкретній проблемі, ведеться модератором і базується на принципах групової динаміки.

Загальні специфічні особливості фокус-групи як дослідного методу. По-перше, для участі в дослідженні добирається група (як правило, 8—10 осіб) не за однорідними соціально-демографічними ознаками або іншими критеріями, що нерідко вказують сьогодні, а в першу чергу за "приналежністю" до обговорюваної проблеми з погляду замовника і дослідника.

По-друге, саме поняття "фокус" розглядається в тому плані, що в процесі проведення дослідження увага респондентів концентрується, фокусується на конкретній темі. Якщо дослідник не впевнений, що всі запрошені добре поінформовані про неї (бувають випадки, коли запрошують експертів, фахівців з цієї проблеми), то проводиться спеціальне інформування, фокусування. Фокусування передбачає, що всі респонденти мають відношення до деякої ситуації, переглянули фільм, прочитали статтю або книгу тощо.

По-третє, особливістю групової роботи в рамках фокус - групи (на відміну від ряду експертних методик, звичайних методик роботи в групах) є наявність принципу групової динаміки, тобто ефекту, що виникає при спільній роботі учасників групи під керівництвом дослідника, взаємовпливу в процесі обговорення.

По-четверте, при груповій взаємодії учасників фокус - групи виникає ефект синергії, тобто нового, несподіваного знання, що аж ніяк не могло б виникнути в умовах звичайного індивідуального опитування. Виникненню подібного ефекту в процесі функціонування фокус-групи сприяють прийоми переадресування запитань; "нацьковування" учасників, імітування конфронтації або заперечення тієї або іншої думки тощо [43, с. 212].

Питання для обговорення

1. Методологічні рівні процесу планування.

2. Базові закони планомірного розвитку.

3. Загальнонаукові методи, що використовуються в плануванні діяльності туристичних підприємств.

4. Основні класифікації емпіричних методів дослідження.