Туристичний бізнес - Мальська М.П. - 8.10. Мотивація і поведінка споживачів

Найвідоміша маркетингова концепція - це "концепція життєвого циклу продукту" (PLC), яка полягає у тому, що будь-яка політика стосовно товару (послуги) на ринку може бути модифікована під впливом існуючих ринкових умов, і виробник - не пасивний спостерігач цього процесу, а має можливість сам керувати ним. Історія існування продукту починається на стадії виникнення ідеї про майбутній товар (послугу), проходить через стадії його росту, зрілості аж до стадій насичення і зникнення товару з ринку.

Час існування певного виду товару (послуги) - від його появи на ринку (у продажу) до зникнення з нього - і називається життєвим циклом товару (послуги). Життєвий цикл будь-якого живого організму (народження, ріст, зрілість, старість, смерть) характеризують дві передумови:

- тривалість кожної стадії має точно визначені терміни;

- послідовність будь-якої стадії також постійна: одна стадія йде за іншою незмінно і невідворотно.

Графічно життєвий цикл подано на рис. 8.3. Графік показує обсяг реалізації товару на ринку в натуральному (у кількості проданих одиниць) чи вартісному (у вигляді отриманої маси грошей за продаж) еквіваленті.

Життєвий цикл продукту має п'ять стадій.

1. Розробки продукту починається з розроблення ідеї. Під час розробки нового продукту його продажі нульові, а інвестиції компанії зростають.

2. Впровадження - це період повільного зростання продажів, коли продукт вводять на ринок. Через великі витрати на впровадження продукту на ринок прибутку на цій стадії немає.

3. Зростання - це період швидкого прийняття продукту ринком і зростаючого прибутку.

4. Зрілість - період спаду зростання продажів, оскільки на цей час продукт прийняла більшість потенційних покупців. Прибуток вирівнюється або зменшується через підвищення маркетингових витрат для захисту продукту від конкурентів.

5. Спад - період, коли і продажі, і прибутки швидко падають.

Життєві цикли в природі та економіці різні, хоча відбуваються паралельно. Тривалість стадій може розрізнятися від одного товару (послуги) до іншого (ї). На кожній стадії на ринку з'являються нові споживчі сегменти з різною ціновою чутливістю, яку слід враховувати в маркетинговій політиці фірми.

Побудова життєвого циклу товарів вимагає:

1. Визначення предмета аналізу: галузь, клас товарів (послуг), товарна марка.

2. Визначення й аналіз чинників, що впливають на товар (послугу) на різних стадіях його життєвого циклу:

а) чинники попиту: ринковий потенціал - сума перспективних споживачів товару, їх адаптація та чутливість до різних ринкових чинників (ціна, якість, доставка і т. д.);

б) чинники пропозиції: кількість конкурентів і структура ринку, швидкість їх появи на ринку, розмір, форма і напрями інвестицій;

в) чинники зовнішнього оточення: розвиток науки, що дає поштовх до розвитку продукту і технології, загальна структура економіки, інфраструктура, зовнішні законодавчі регулятори.

3. Визначення ролі ціни. Величина ціни та її динаміка характеризують становище продукту на товарному ринку і відображають його якісні характеристики: споживчі властивості, зручність використання, технологію виробництва і т. д.

Слід пам'ятати, що різні суб'єкти ринку - споживачі, керівники, маркетологи, дослідники - використовують різні критерії для оцінювання якості продукції.

8.10. Мотивація і поведінка споживачів

Щоб домогтися успіху на ринку, фірми повинні активно використовувати такий метод, як вивчення та аналіз споживачів. Вивчення споживачів товарів (послуг) споживчого призначення має певні особливості, зумовлені характеристиками покупців і специфікою продукції. Однак, існують загальнометодичні підходи до проведення таких досліджень. Найбільш типовими є:

o сегментація покупців (споживачів);

o вивчення мотивів попиту;

o оцінювання спільних для певної групи споживачів способів придбання товару (послуги) і його використання;

o визначення причин, що спонукають купувати саме цей товар (послугу);

o оцінювання тенденцій і причин зміни потреб.

При сегментації споживачів товарів (послуг) основними критеріями є вік, рівень доходів, національність, соціальний стан, освіта та ін.

Вивчення споживачів має за мету вибрати найперспективнішу групу, аби згодом основні маркетингові характеристики сконцентрувати на ймовірних споживачах певного товару.

Теорія маркетингу виокремлює чотири основні принципи формування правильного уявлення про поведінку споживачів:

o споживач незалежний;

o мотивація та поведінка споживача визначаються за допомогою досліджень;

o поведінка споживачів піддається впливу;

o поведінка споживів соціально законна.

Організовуючи продажі товарів і послуг, слід одержати відповідь на основне запитання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу (різні характеристики товару (послуги), ціни, рекламні аргументи тощо)? Відправною точкою цих зусиль є проста модель, подана на рис. 8.4.

На рис. 8.4 показано, що спонукальні чинники маркетингу та інші подразники проникають у "чорну шухляду" свідомості покупця і викликають певні реакції.

Спонукальні чинники маркетингу містять чотири елементи: товар (послугу), ціну, методи поширення і методи стимулювання. Інші подразники - це основні сили і події з оточення покупця: економічного, науково-технічного, політичного та культурного довкілля. Усі ці подразники, які пройшли через "чорну шухляду" свідомості покупця, викликають низку купівельних реакцій, котрі можна спостерігати: вибір товару, вибір марки, вибір фірми, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки. Вплив кожного з ймовірних подразників також підлягає кількісному аналізу.

Завдання продавця на ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорній шухляді" свідомості споживача від моменту надходження подразників і до вияву реагування на них. "Чорна шухляда", за визначенням Ф. Котлера, складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, які мають вирішальний вплив на те, як людина сприймає подразники і як реагує на них. Друга частина - процес прийняття купівельного рішення, від якого залежить результат. Детальніше аналізуючи цей процес, психологи розробили кілька теорій людської мотивації. Найпопулярніші з них - теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу, які грунтуються на кардинально різних висновках щодо діяльності з дослідження споживачів і маркетингу.