Банківський маркетинг - Лютий І.О. - Розділ 1. Маркетинг у банківській сфері

1.1. Сутність банківського маркетингу

Актуальність реалізації маркетингу в банківському секторі України має виняткове значення в період розвитку фінансового і грошово-кредитного ринків. Реформа в банківській сфері випереджає перетворення в інших галузях економіки. В роботі банків відбулися якісні зміни. Посилення конкуренції між депозитними установами, поява конкурентів в особі небанківських установ (страхових, трастових компаній, пенсійних фондів), відтік вкладів із банків внаслідок розвитку ринку цінних паперів призвели до необхідності використання банками маркетингового інструментарію.

В умовах посилення конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках банки вимушені застосовувати нові фінансові інструменти для забезпечення стійкості та більш гнучкого реагування на можливі ризики. Крім того, посилення конкуренції супроводжується зменшенням впливу НБУ на банківську справу, що призводить до зміни структури портфелів банків у бік більших ризиків для отримання належного рівня доходів. НБУ, своєю чергою, намагається знизити загальний рівень ризику шляхом підвищення вимог.

Слід зазначити, що необхідні передумови формування ринку споживача в Україні, що склалися останніми роками, роблять можливим застосування банківського маркетингу в умовах вітчизняного фінансового і грошово-кредитного ринків. Умови розвитку банківського маркетингу в Україні характеризуються відсутністю досвіду, методологічних розробок, кваліфікованих спеціалістів та інформаційного середовища.

Сучасний комерційний банк можна розглядати як підприємство з виробництва спеціальних послуг на фінансовому і грошово-кредитному ринках. Той факт, що банки функціонують в умовах конкуренції, диктує необхідність вивчення певних закономірностей функціонування банківських інститутів в умовах ринку. Інструментом для вирішення цих проблем є банківський маркетинг. Необхідність застосування маркетингової діяльності в функціонуванні банківських інститутів може бути пояснена сучасним станом розвитку банківського сектору в Україні, що характеризується посиленням конкуренції як у сфері залучення грошових коштів, так і в сфері надання фінансово-кредитних послуг.

Конкуренція в банківській сфері відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю. Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій призводить до розширення територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів. Розширення спектра банківських продуктів посилює диверсифікацію банківської індустрії, що, своєю чергою, ще більше посилює конкуренцію. Інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням банків на міжнародні ринки та їх конкуренцією з місцевими банками, глобалізує банківську конкуренцію.

Отже, підвищення ефективності функціонування банківських інститутів, поліпшення економічних показників діяльності банку, які надають конкурентні переваги, треба забезпечувати за допомогою реалізації банківського маркетингу. З іншого боку, проведення ринкових реформ в Україні неможливо без підвищення ефективності банківської діяльності. Важлива роль в реалізації цього завдангя належить застосуванню прийомів та методів банківського маркетингу.

Проблеми організації діяльності і стратегічного управління банківськими системами і комерційними банками знайшли відображення в працях зарубіжних науковців. У вітчизняній і зарубіжній монографічній літературі розкриттю сутності банківського маркетингу не приділено достатньої уваги, що уповільнює його розвиток у діяльності банків.

У визначеннях, наведених вітчизняними та зарубіжними економістами, банківський маркетинг розглядається або як конкретна банківська діяльність з акумуляції грошових заощаджень і засобів та надання кредитів, або як пошук та використання банком найбільш вигідних ринків збуту банківських продуктів, з урахуванням реальних потреб клієнтів. Таким чином, у наведених визначеннях простежується однобока спрямованість на практичний аспект маркетингової діяльності в банку.

Російський економіст Е. Уткін сутність банківського маркетингу розкриває через розуміння його принципів, які повинні допомогти впровадженню маркетингу в діяльність банків, а саме: постійна спрямованість на досягнення оптимального, у конкретних умовах, кінцевого результату; спрямованість не на хвилинний, а на довгостроковий результат маркетингової роботи; використання в єдності і взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог потенційної клієнтури з одночасною цілеспрямованою дією на них [160, С. 11].

Аналіз наведених визначень банківського маркетингу свідчить про недостатню увагу до стратегічних (довгострокових) результатів діяльності банку, акцент робиться на досягнення оптимального кінцевого результату в певних умовах, але реалізація маркетингового підходу, насамперед, передбачає саме стратегічні результати.

Вітчизняний економіст Л. Романенко визначає банківський маркетинг як філософію, стратегію і тактику банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенційних банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій [141, С. 148]. Таке визначення є найбільш повним, оскільки в ньому одночасно присутні принципи маркетингу, які визначають цілі і стратегії, що, своєю чергою стає підставою для проектування тактичних планів маркетингу.

Українські економісти О. Кириченко, І. Гіленко, А. Ятченко визначають банківський маркетинг як основну інформаційну підсистему сучасного банківського менеджменту [95, С. 271]. Наведене визначення, на нашу думку, не досить коректне, оскільки банківський маркетинг потребує проведення аналізу банківської системи, яка є організаційним та управлінським режимом самих банків і банківських установ, поєднує у собі структуру організації, підлеглі відносини, поділ функцій, нормативи і цілі основної діяльності, а також основні режими керування грошима, кредитами, відсотками, розрахунками і способи регулювання на мак-рорівні. Отже, банківський маркетинг інтегрує в собі управлінську діяльність банку.

Використання маркетингу в діяльності вітчизняних та зарубіжних банків свідчить, що банківський маркетинг є самостійною економічною категорією. Визначення банківського маркетингу як економічної категорії потребує розгляду особливостей маркетингового оточення комерційних банків, умов розвитку конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, визначення суб'єктів й об'єктів банківського маркетингу.

Суб'єкти банківського маркетингу - комерційні банки та їх маркетингові підрозділи, фінансово-кредитні посередники, клієнти (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банківських продуктів. Таким чином, суб'єктами банківського маркетингу є сукупність активних сил, діючих за межами банку, які впливають на можливості служби маркетингу встановлювати і підтримувати відносини успішного співробітництва з цільовими клієнтами.

Об'єктом банківського маркетингу є маркетингове оточення банку, яке становлять причинно-наслідкові зв'язки економічних явищ і процесів, що прямо чи побічно впливають на діяльність банку. Як об'єкти банківського маркетингу слід розглядати банківські продукти і послуги, банківські технології, споживачів банківських продуктів, процеси і тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації, комунікативні системи.

Своєю чергою, маркетингове оточення слід розділити на ма-крооточення і мікрооточення, причому макрооточення поділяється на зовнішнє та безпосереднє.

Зовнішнє маркетингове оточення складають активні сили, які банк не може контролювати, а саме: економічні, соціальні, демографічні, політичні, науково-технічні.

Безпосереднє маркетингове оточення складають активні сили, на відносини з якими банк може чинити вплив, а саме: конкуренти, клієнти, фінансово-кредитні посередники.

До мікрооточення банку слід віднести: правління, плановий відділ, управління персональних позичок, відділ кадрів, управління обслуговування корпорацій, юридична служба, управління міжнародних послуг, відділ фінансового контролю, управління довірчих операцій, господарчий відділ, управління фінансових послуг.

На нашу думку, наведені визначення об'єктів банківського маркетингу не досить повні. Так, доцільніше розглядати не банківські технології, а стан науково-технічного розвитку, оскільки це передбачає одночасно і прогнозні оцінки стосовно розвитку банківських технологій. Не враховуються також умови конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, їх кон'юнктура, прогнозування попиту. Не зовсім зрозумілим є поняття ринковий ризик, тому доцільно деталізувати його, виділивши ризик ліквідності, кредитний ризик, ризик капіталу, операційний ризик, валютний та процентний ризики. Не приділяється достатня увага деталізації маркетингової діяльності стосовно управління активами та пасивами, прибутками та витратами, рівнем ризику його операцій, і одночасно визначається банківський маркетинг як філософія, стратегія і тактика банку. Таким чином, виникає суперечність між визначенням об'єктів банківського маркетингу та узагальнюючим його визначенням, оскільки філософія і стратегія повинні охоплювати діяльність всіх підрозділів банку, тому коло об'єктів банківського маркетингу повинно бути ширший. Отже, об'єктами банківського маркетингу є:

- умови конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, їх кон'юнктура, прогнозування попиту;

- комплекс маркетингу (банківські продукти і послуги, їх ціна, канали збуту, засоби просування);

- стан науково-технічного розвитку;

- банківські ризики (ризик ліквідності, кредитний ризик, ризик капіталу, операційний ризик, валютний та процентний ризики);

- заходи по формуванню капіталу банку, а також його структура;

- якість активів (кількісний та якісний аналізи структури кредитно-інвестиційного портфеля банку);

- показники прибутковості функціонування банку, які дозволяють робити висновки про ефективність його роботи;

- показники ліквідності та платоспроможності банку, які гарантують його фінансову стійкість;

- корпоративний імідж банку.

На підставі аналізу існуючих теоретичних досліджень, враховуючи визначені суб'єкти і об'єкти, остаточно визначимо банківський маркетинг.

Банківський маркетинг - це організаційно-управлінська стратегія пошуку засобів задоволення потреб клієнтури банку та власне банку за допомогою створення системи ефективного управління грошима, кредитами, відсотками, валютами, розрахунками з урахуванням особливостей маркетингового оточення та існуючої кон'юнктури ринку позичкового капіталу.

Наведене визначення банківського маркетингу передбачає розгляд банківського маркетингу саме як організаційно-управлінської стратегії. За визначенням Б. Карлофа, стратегія є узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії [93, С. 148]. Спіцин І. О. та Спіцин Я. О. стверджують, що стратегія є визначенням основних довгострокових цілей та завдань підприємства шляхом підтримання співвідношення між потенційними можливостями та ресурсами [157, С. 240].

Наведені визначення вказують на те, що стратегія - це координуючий, об'єднуючий фактор між цілями і ресурсами банку. Ресурсами банку є засоби виробництва банківських продуктів та надання банківських послуг, а саме: гроші, кредити, відсотки, валюти, розрахунки. Способи використання і розподілу цих ресурсів обумовлюються умовами маркетингового оточення банку. Тому, запропоноване визначення банківського маркетингу як організаційно-управлінської стратегії, є найбільш містким.

Економічна природа банківського маркетингу полягає у виявленні потреб, запитів і переваг споживачів та, в зв'язку з цим, - визначення сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нових банківських продуктів та послуг в умовах конкуренції з іншими банками. Банківський маркетинг передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу, як загалом, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів. Отже, економічна природа банківського маркетингу містить створення необхідних умов для пристосування банків до вимог фінансового і грошово-кредитного ринків в умовах посилення конкуренції.

Метою банківського маркетингу є забезпечення фінансової стійкості комерційного банку як умови отримання стабільних доходів.

У вітчизняній економічній літературі немає єдиного підходу до визначення фінансової стійкості. Відсутність чіткого визначення призводить до ототожнення цього поняття з іншими - надійністю, платоспроможністю, ліквідністю. Термінологічна плутанина виникає внаслідок прагнення розв'язати проблему без її обґрунтування.

Л. Бєлих [51] детально аналізує фінансову стійкість, супроводжуючи аналіз багатим графічним матеріалом, наводить перелік міжнародних стандартів та методику розрахунку фінансової стійкості, але не визначає цю категорію. Н. Антонов, М. Пессель визначають фінансову стійкість як ліквідність і платоспроможність [36, С. 81]. Прихильниками такого підходу також є А. Ковальов [99, С. 86], Г. Панова [129, С. 76]. Розглядаючи фінансову стійкість, В. Ковальов характеризує її як стан фінансів суб'єкта фінансово-господарської діяльності, що характеризується певним набором показників [99, С. 104-105].

Хибує однобокістю ототожнення фінансової стійкості з прибутковістю (перевищення доходів над витратами). Безумовно, у середньо й довгостроковому періоді прибутковість важлива, бо це узагальнений показник фінансової стійкості, одна з гарантій кредитоспроможності банку та його здатності вийти з кризових ситуацій. Проте, слід зазначити, що прибуток - це підсумковий показник, але важливо, за рахунок яких джерел він отриманий і як цей прибуток використовується в подальшому. Тобто однією з ознак фінансової стійкості є стабільність джерел доходів.

Щодо підходу до фінансової стійкості банку як до набору показників, необхідно зауважити, що групу коефіцієнтів для оцінки формують переважно на основі аналізу джерел його коштів, тобто обмежуються аналізом пасивів без урахування змін у активах.

Такі значні розходження у розумінні фінансової стійкості викликані різними підходами до цієї проблеми. Акціонери, вкладники, позичальники та службовці вкладають у це поняття різний зміст. Останнім часом дедалі популярнішим стає підхід, коли банк розглядається як економічна система, а його надійність як стабільність відносин між її елементами. Показник стабільності є інтегральним показником.

Інтегральну характеристику фінансової стійкості не можна зводити лише до набору кількісних показників, бо фінансова стійкість - це якісна характеристика (в тому числі й не фінансові зіставлення) комерційного банку.

Отже, розглянуті складові стійкості комерційного банку не є самостійними. Крім того, фінансова стійкість прямо чи побічно об'єднує в собі капітальну, комерційну, функціональну та організаційно-структурну стійкість. Тому фінансова стійкість комерційного банку - це динамічний інтегральний показник спроможності банку з максимальною ефективністю й мінімальним ризиком виконувати свої функції, гармонійно взаємодіючи з факторами макромаркетингового та мікромаркетингового оточення в умовах розвитку конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках.

Не слід недооцінювати проблеми, які можуть виникнути в банківській системі через недостатню фінансову стійкість банків. Серед існуючих проблем варто виділити такі:

- незначна кількість клієнтів і концентрація їх ризиків, ресурсів і зобов'язань можуть викликати у випадку неплатоспроможності будь-якого боржника чи виходу великого вкладника ускладнення, здатне призвести до банкрутства;

- еволюція банківського посередництва, розвиток і розширення кола операцій, здійснюваних банком, знижує чистий прибуток від традиційних банківських операцій (приймання внесків, видачі кредитів);

- дерегламентація відштовхує клієнтів, не спроможних до вибору, і заохочує значних клієнтів у їхньому намірі звертатися до банків, здатних надати повну гаму послуг і за меншу плату;

- інтернаціоналізація операцій, розвиток інформатики й електронних засобів платежів припускають визнання інших учасників фінансового ринку, що для багатьох невеликих банків становить великі труднощі.

Перераховані проблеми незалежно від правила мінімального капіталу пояснюють феномен концентрації, що виник у банківській сфері на міжнародному рівні. Вони відображають також велику відкритість ринку грошей до конкуренції з банківськими установами, які працюють за межами національних меж.