Банківський маркетинг - Лютий І.О. - 1.3. Еволюція банківського маркетингу в умовах конкуренції в банківській сфері

Інтенсивне застосування елементів маркетингу на науковій основі було започатковане американськими банками у середині 50-х років XX століття. Приблизно через 5-10 років ці процеси почалися в кредитних інститутах Західної Європи та Японії. Міра застосування елементів маркетингу в діяльності американських та європейських банків на початку 70-х років врівноважилася, і з цього часу йде паралельно.

В історичному процесі розвитку банківського маркетингу можуть бути виділені окремі етапи розвитку.

Перший етап охоплює кінець 50-х і першу половину 60-х років. Визначають його як попередній етап банківського маркетингу. Характерним для цього етапу можна вважати початок цілеспрямованого застосування реклами як інструменту маркетингу, розширення факторингових і лізингових послуг. В цей період великі банки, які переважно, мали справу з юридичними особами, дося-гли в сфері банківських відносин з цією категорією клієнтів насичення ринку і почали звертати свої погляди до дрібних приватних клієнтів і фізичних осіб. Таке розширення клієнтури досягалося ними безпосередньо або через інші дрібніші кредитні інститути.

Другий етап. У другій половині 60-х років банківський маркетинг перейшов у другу стадію, стадію широкого поширення. їй властиві такі характерні особливості:

- почалося масове надання великими банками послуг для приватних клієнтів, операцій з обслуговування малих фірм, комерційної діяльності приватних осіб;

- в широких масштабах почалася виплата заробітної плати та інших доходів через банки за допомогою спеціальних рахунків;

- спільна реклама по телебаченню і в кіно товарів сфери матеріального виробництва і банківських продуктів;

- покладені початок наданню колективних банківських або послуг із самообслуговування (впровадження першого покоління грошових автоматів);

- здійснення заходів з уніфікації банківських формулярів.

Третій етап. У першій половині 70-х років банківський маркетинг перейшов в етап вдосконалення і професіоналізації. Можна назвати такі характерні особливості цього етапу:

- розширення асортименту банківських послуг за рахунок: можливості проведення всіх приходно-розхідних операцій по ощадних книжках клієнтів незалежно від місця їх видачі; відкриття пенсійних вкладів і пенсійних рахунків; розширення послуг у сфері фінансування житлового будівництва; розширення послуг у формі овердрафту і контокоренту;

- великі банки почали професійне застосування маркетингу в своїй діяльності. При головних конторах ними були засновані спеціальні відділи маркетингу, які здійснювали аналіз і дослідження ринку банківських послуг і готували відповідні пропозиції керівництву;

- активне розширення діяльності комерційних банків на ринку масових операцій вимагало значного розширення філійної мережі з метою наближення банківських послуг до клієнтів. Розширення філійної мережі здійснювалося трьома методами: відкриття нових філій; придбання філій в інших банків; перетворення у філії агентств, обмінних та інкасаторських пунктів.

Четвертий етап хронологічно охоплює другу половину 70-х років. Протягом цього періоду комерційні банки, зазвичай, концентрували свої зусилля на застосуванні інструментів маркетингу в платіжно-розрахунковій сфері. Об'єктивна необхідність цього була викликана різким зростанням обсягів платежів і розрахунків внаслідок реалізації попередніх заходів (збільшення кількості клієнтів, розширення філійної мережі, виплата заробітної плати та інших доходів через банки, розширення асортименту банківських продуктів і послуг). Основними досягненнями банківської практики на цьому етапі були:

- введення другого покоління банкоматів;

- широке розповсюдження дорожніх чеків та єврочеків;

- організація та будівництво перших відкритих операційних залів з централізованим грошовим постачанням, які полегшували контакти клієнтів з банком;

- проявом успішної активності банківського маркетингу стало застосування особистих ідентифікаційних номерів і цифрових підписів;

- у великих банках здійснювалося навчання персоналу методам реалізації банківських продуктів і послуг і відносин з клієнтами, значна увага приділялася формуванню банківських колективів, здійснювалася всебічна оцінка організаційної структури і філійної мережі банку.

П'ятий етап охоплює першу половину 80-х років. В кінці 70-х років в індустріально-розвинених країнах були вичерпані можливості екстенсивного розвитку банківської діяльності шляхом залучення нових клієнтів і розширення філійної мережі. З цього часу починається якісно новий етап банківської діяльності - робота на насичених ринках. Основними напрямками маркетингової діяльності банків на цьому етапі стали такі:

- посилення роботи з ринком молоді;

- розширення послуг і консультацій, пов'язаних зі страхуванням, пенсійним забезпеченням та іншими видами фінансових послуг; форсування процесу створення і забезпечення системи самообслуговування у масових операціях (введення третього покоління банкоматів, введення системи "Клієнт - банк" тощо);

- поширення банківських продуктів і послуг на ринку нерухомого майна;

- розширення асортименту і покращення якості банківських продуктів і послуг для малих і середніх фірм.

Шостий етап (друга половина 80-х - початок 90-х років) - банківський маркетинг, орієнтований на дохід. Об'єктивний характер такої орієнтації обумовлений, з одного боку, зниженням маржі за кредитними операціями, а з іншого - зростанням витрат кредитних інститутів, пов'язаних з утриманням персоналу та необхідністю значних інвестицій в розвиток матеріально-технічної бази. В результаті цього банки починають здійснювати детальний аналіз доходів і витрат як за кожним клієнтом, так і за кожним видом продуктів і послуг. Орієнтація на дохід передбачає концентрацію зусиль на розробці тих сегментів ринку, які дають прибуток, встановлення цін, які б покривали витрати і закриття нерентабельних філій.

Сьомий етап (з кінця 90-х років - до сьогодні) - масове запровадження систем дистанційного обслуговування клієнтів. Основними напрямками сучасного етапу розвитку банківського маркетингу можна вважати такі:

- масове запровадження платіжних карток;

- надання банківських послуг з використанням мережі Інтернет (у т. ч. створення віртуальних банків);

- надання банківських послуг через системи електронного і мобільного зв'язку.

У країнах із розвинутою ринковою економікою банки останніми зі сфер бізнесу сприйняли маркетинг і почали застосовувати його у практичній діяльності. Це було обумовлено, по-перше, консерватизмом банків, де дуже повільно відбувалися зміни споживацьких переваг, по-друге - обережністю щодо застосування різноманітних нововведень, по-третє - високою мірою зарегульованості банківської діяльності. Тому тільки у 60-70-х роках банки США, потім і Західної Європи, почали застосовувати маркетинг у своїй діяльності, що було пов'язано з перетворенням ринку продавця у ринок споживача, у міру збільшення добробуту широких верств населення. Відтоді, з точки зору ринкової орієнтації, в банках відбувалася еволюція від оперативної орієнтації (на продукт) до орієнтації на потреби. У 70-х роках акцент робився на пропонованих продуктах, засобах доставки послуг, технологічних нововведеннях, організації філійної мережі, рекламі, цінах. У 80-х банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відносини зі страховими компаніями для розширення спектра послуг, вводити систему персонального обслуговування клієнтів, роблячи ставку на його якість.

Процес загострення конкуренції в банківському секторі та виникнення банківського маркетингу мають об'єктивну економічну основу. Повноцінне становлення банківської системи стає можливим у період формування капіталістичних економічних відносин, коли набуває поширення посередництво в платежах і кредиті.

З цього часу почали активно розроблятися теорії, які пояснювали спонукаючі мотиви людей до одержання банківських послуг. А. Сміт, досліджуючи природу виникнення заощаджень, робить висновок, що вони є безпосереднім джерелом економічного розвитку, який відбувається "...шляхом інвестиційної трансформації в реальний капітал, насичуючий вільні кошти дією".

Д. Рікардо, послідовник А. Сміта, виокремлює поряд із трансакційною потребою у грошах, спекулятивні мотиви володіння готівкою, а також обережність, пов'язану з невизначеністю майбутнього. Одночасно Д. Рікардо називає і переважаюче джерело заощаджень - прибуток, який регулює розміри заощаджень. Отже, банки об'єктивно зацікавлені у прибутковості суспільного виробництва та власної діяльності.

Дж. Кейнс вважав низькою ефективність грошово-кредитної політики у стимулюванні економічної активності через її опосередкований вплив на реальні інвестиційні витрати [94, С. 324]. На відміну від Дж. Кейнса, автор монетарної теорії М. Фрідмен називає грошову сферу головною причиною нестабільності. Накопичення грошей виникає як результат пристосування індивідуумів до ситуації на ринку, а потреба у грошах залежить від сум угод, але не залежить від зміни норми відсотку. Попит на гроші збільшується пропорційно обсягу виробленої продукції. Крім того, зміни у грошово-кредитній політиці та здатність центральних банків контролювати кількість грошей, які перебувають в обігу, мають вирішальне значення у регулюванні соціально-економічного розвитку. Як наслідок, будь-яка зміна форм господарювання, ціноутворення, поява негативних соціально-економічних факторів викликає необхідність внесення змін у грошово-кредитну політику.

Стан банківської системи, тенденції розвитку і ефективність банківських інститутів залежать від економічної політики держави.

Інститути грошово-кредитної політики мають бути підпорядковані головному макроекономічному завданню - забезпечити вирішення традиційної мети: збалансувати економічний розвиток, забезпечити оптимальну зайнятість і стримати інфляцію. Діяльність комерційних банків повинна сприяти впровадженню економічної ідеології стимулювання платоспроможного попиту та пропозиції товарів.

Ринкова модель економіки не сумісна з адмініструванням руху капіталу. Потрібні принципово нові форми організації грошово-кредитних відносин, накопичення і використання банківських коштів, адекватні соціально-економічним умовам трансформації до ринкової економіки. Через механізми правильної організації грошово-кредитних відносин переважна більшість населення одержує можливість підвищити свій соціальний добробут.

Комерційні банки України почали створюватись на початку 90-х років після набуття державного суверенітету. Становлення банківського маркетингу тільки починається. Необхідною базою для його впровадження є стабілізація ринкової середи і розвиток конкуренції.

Банківська конкуренція характеризується рядом специфічних рис, які відрізняють її від конкуренції в інших галузях економіки, а саме:

- завдяки високій мірі диференціації банківських продуктів і послуг банківська конкуренція має багато різновидів і різниться високою інтенсивністю, оскільки відсутність патентного захисту робить вільним вхід до банківської сфери діяльності;

- значний контроль державних органів влади обмежує можливість комерційних банків використовувати ціну як чинник конкурентоспроможності, отже, таким чинником стає якість банківських продуктів і послуг;

- банківські продукти та послуги різних комерційних банків є майже досконалими субститутами, але поза банківською сферою замінників не існує, тобто міжгалузева конкуренція здійснюється тільки завдяки переміщенню капіталу.

У зазначених умовах конкуренції в банківському секторі і стабілізації фінансового і грошово-кредитного ринків України особливого значення набуває реалізація інструментів банківського маркетингу. Вирішення цього питання викликає необхідність розробки механізму реалізації банківського маркетингу, адаптованого до вітчизняної банківської системи.

Порівняльний аналіз процесів еволюції банківського маркетингу в Україні та розвинутих європейських державах дозволяє зробити певні висновки щодо їхніх спільних рис та специфічних особливостей. Об'єднує ці процеси еволюції єдина загальна логіка і послідовність переходу від одного етапу еволюції до іншого. Це знайшло своє відображення у динамічному розширенні продуктового ряду банків, випереджаючих темпах зростання обсягів банківських продуктів і послуг для фізичних осіб, інтенсивному освоєнні банками суміжних сегментів фінансово-кредитного ринку, подальшій диверсифікації умов продажів банківських продуктів і послуг, розширенні можливостей клієнтів стосовно вибору каналів збуту, постійному вдосконаленні методів комунікаційної політики банків тощо.

Водночас, необхідно назвати і принципові відмінності у процесах еволюції. Перша з них стосується темпів еволюційних перетворень у сфері банківського маркетингу. В Україні вони є значно вищими. Якщо в європейських країнах має місце більш, ніж п'ятдесятирічна еволюцію банківського маркетингу, то українські комерційні банки пройшли майже таку саму епоху перетворень протягом п'ятнадцяти років. Це зумовлено дією певних об'єктивних обставин, а саме:

- можливістю вивчення, узагальнення і запровадження вже апробованих та перевірених світовою практикою методів та інструментів маркетингу;

- вітчизняний ринок банківських продуктів і послуг тісно взаємозв'язаний та взаємодіє з ринками банківських продуктів і послуг інших держав. Очевидно, що така взаємодія об'єктивно вимагає достатньо швидкого відносного вирівнювання як банківських технологій, так і методів та інструментів маркетингової діяльності.

Другою принциповою відмінністю процесів еволюції банківського маркетингу є те, що в індустріально розвинених державах інтенсивне використання інструментів маркетингу почалося зі сфери матеріального виробництва та торгівлі і вже пізніше їх почали активно освоювати суб'єкти фінансового ринку. В Україні мав місце зворотній процес, оскільки у першій половині 90-х років спостерігалося різке падіння обсягів матеріального виробництва, а відтак - дефіцит товарної маси і майже повна відсутність конкуренції на товарних ринках не спонукали їхніх суб'єктів до запровадження маркетингових інструментів. Водночас активно формувалась інфраструктура фінансово-кредитного ринку, яка і започаткувала запровадження маркетингових інструментів в економіку України.