Економіка підприємств - Горбонос Ф.В. - 14.3. Принципи та методи ціноутворення

В умовах стабільної економіки ціни, які ґрунтуються переважно на суспільно необхідних витратах праці, дають змогу ефективно використати вартісні показники для встановлення правильних пропорцій у розвитку галузей і забезпечити еквівалентний обмін продукції з галузями промисловості. Такі ціни створюють умови для здійснення принципу матеріальної зацікавленості в розширенні виробництва і наближення закупівельних цін до витрат, що є важливим критерієм наукового обґрунтування.

З позиції виробника, ціни повинні встановлюватися на такому рівні, щоб забезпечувати повернення витрат на виробництво й отримання відповідної рентабельності для досягнення

бажаних темпів розширеного відтворення та підвищення матеріального добробуту працівників підприємства. Економічно обґрунтовану ціну можна подати формулою

На практиці закупівельні ціни встановлюють відповідно до споживчих властивостей і якості продукції, попиту та пропозиції і, зазвичай, нижче від вартості продукції, оскільки частину чистого доходу аграрних підприємств вилучають і реалізують у роздрібних цінах.

Ціноутворення на продукцію сільського господарства - складний і багатоетапний процес (рис. 14.3). На першому етапі кожне підприємство визначає мету виробництва, яку конкретно продукцію буде виробляти, а також вивчає попит і становище цієї продукції на ринку.

Рис. 14.3. Етапи процесу ціноутворення

В умовах жорсткої конкуренції підприємство повинно мати три основні мети цінової політики (рис. 14.4).

Рис. 14.4. Мета цінової політики підприємства

Забезпечити виживання - це основна мета. її вибирає підприємство, якщо:

- можна збільшити обсяги реалізації, зменшуючи витрати на виробництво та реалізацію одиниці продукції;

- можливе збільшення загального прибутку через зниження прибутку з одиниці продукції;

- зниження ціни стане невигідним для конкурентів;

- існує великий попит на ринку цього виду продукції.

Мету одержати максимальний прибуток підприємство обирає тоді, коли воно має стійке становище на ринку або намагається швидко отримати першопочатковий прибуток, оскільки невпевнене в розвитку сприятливого бізнесу на перспективу* Цю мету може застосовувати підприємство, якщо йому не вистачає грошових коштів у зв'язку з високими капітальними вкладеннями.

Мета, що ґрунтується на утриманні ринку, полягає в збереженні підприємством існуючого становища на ринку. Щоб забезпечити сприятливі умови для своєї діяльності й не допустити спаду збуту, підприємство має уважно стежити за динамікою цін, дією конкурентів, не допускати надмірного підвищення або зниження ціни на власну продукцію і намагатися знизити витрати на виробництво і реалізацію.

Важливим етапом у встановленні ціни є вивчення попиту на продукцію. Треба мати на увазі, що встановлена підприємством висока чи низька ціна на продукцію не відобразить одразу попиту на товар. За інших рівних умов покупець з обмеженим бюджетом відмовиться від продукції за високою ціною, якщо є можливість придбати альтернативний товар за нижчою. Проте це співвідношення буде іншим, коли йдеться про збут престижних товарів, хоча підвищення ціни й на ці товари має певну межу.

Жодне підприємство не може ігнорувати зміну попиту. Чинниками, котрі впливають на попит, доцільно вважати: потребу в товарі, відсутність конкурентів, платоспроможність покупців, звички покупців, їх сталість та ін.

Аналіз витрат у випадку визначення ціни повинен показати мінімальну їх суму (постійних і змінних), нижче якої ціна неможлива, оскільки з'являється реальна загроза збитків.

Аналіз ціни конкурентів - важливий етап визначення ціни підприємства на свою продукцію. Для цього необхідно знати ціни конкурентів, порівняти якісні показники товару, що може бути вихідною інформацією для встановлення власної ціни.

Для визначення ціни застосовують різноманітні методи. Основні з них:

- розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток". Він найпростіший і широко застосовується в практиці. Таку ціну встановлюють самі підприємства або вона обмежується державою як граничний рівень рентабельності продукції;

- забезпечення беззбитковості й отримання цільового прибутку. Особливість полягає в тому, що ціна залежить від загального розміру прибутку, який підприємство передбачає одержати від продажу певної кількості продукції;

- встановлення ціни відповідно до реальної вартості продукції, її розмір залежить не від витрат виробництва, а від реакції покупців на конкретний розмір ціни на продукцію;

- встановлення ціни на основі середніх поточних цін полягає в тому, що за основу беруть ціну конкурентів, не звертаючи уваги на власні витирати і попит на продукцію

- встановлення ціни за рівнем попиту. Беруться до уваги умови продажу, кон'юнктура ринку, супутні послуги і под. Згідно з цим методом, на ті самі товари ціни можуть бути різними в окремих сегментах ринку.

Встановлення кінцевої ціни

На цьому етапі підприємство повинно зауважити, що низька ціна не забезпечить одержання прибутку, а надто висока не сприятиме формуванню попиту на продукцію. Мінімальний її розмір визначають валові витрати виробництва (сума постійних і змінних). Однак підприємство має врахувати психологічне сприйняття ціни покупцями, реакцію конкурентів на неї, відповідність ціновому зразку підприємства і його ціновій політиці.

Основними принципами ціноутворення є: економічна обґрунтованість, рівновага цін, поєднання вільного ціноутворення з державним регулюванням, урахування якості продукції, термінів реалізації.

Ціни на продукцію аграрних підприємств повинні бути економічно обґрунтованими. Основу їх формування мають становити суспільно необхідні затрати праці, котрі зорієнтовані на гірші умови виробництва і є на такому рівні, що забезпечать повернення витрат і отримання певного прибутку.

Важливий принцип - формування рівноваги цін на продукцію аграрних підприємств і на засоби виробництва промислового походження, які їм реалізують. Причому закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію й оптові ціни на засоби виробництва та матеріальні ресурси для села повинні забезпечувати еквівалентний обмін між аграрним сектором економіки і промисловістю.

Оскільки в аграрному секторі обмежені можливості вільного ціноутворення, діють рентні чинники і відносно низька еластичність попиту на основні види сільськогосподарської продукції, то важливим принципом є поєднання вільного ціноутворення з державним регулюванням цін.

Рівень закупівельних цін повинен встановлюватись з урахуванням якості сільськогосподарської продукції. За рахунок ціни повинні покриватись додаткові витрати, спрямовані на поліпшення якості, має забезпечуватись оптимальний рівень рентабельності виробництва продукції.

Закупівельні ціни доцільно встановлювати з урахуванням термінів реалізації продукції. Вони повинні стимулювати виробництво ранньої продукції, а також покривати витрати на зберігання і реалізацію плодоовочевої продукції в пізні терміни.