Економіка підприємств - Горбонос Ф.В. - 14.4. Ціновий механізм ринкової економіки

Ринок - це механізм, що збирає разом покупців і продавців з метою реалізації їх цілей. Найпростішими і водночас найголовнішими економічними важелями, котрі діють на ринку і регулюють його функціонування як системи, зокрема впливають на процес формування цін і обсягів виробництва, є попит і пропозиція.

Попит - бажання і можливість споживача придбати товар або послугу в певний час і в конкретному місці. Бажання не завжди відповідає можливості й лише тоді стає реальним, коли підкріплюється фінансовими резервами споживача. Якщо цього немає, то бажання не забезпечене платоспроможністю, і попит залишається незадоволеним. Звідси - попит зазвичай розглядається з позиції вигідності ціни, тобто показує кількість продукту, яку споживачі купуватимуть за різними можливими цінами. У випадку незмінності всіх інших параметрів зниження ціни призводить до відповідного зростання обсягу попиту і навпаки. Отже, існує зворотний зв'язок між ціною і попитом. Він називається законом попиту.

Попит можна подати у вигляді графіка, що підтверджує кількість продукції, яку споживачі можуть купити за певною ціною впродовж якогось відтинку часу (рис. 14.5).

Часто некоректно використовують термін "зміна попиту". Якщо ціна зростає з Р до Р, а продаж зменшується з до кажуть, що попит знижується. Вподобання споживачів не змінюються, і крива попиту залишається на місці. У цьому випадку йдеться про зміну в кількості попиту внаслідок зміни в ціні. Перехід з однієї точки до іншої на одній і тій самій кривій (з Ь до К) не характеризує зміну попиту. Вона має місце лише тоді, коли вся крива попиту зсувається на нову позицію. Припустимо, £> зсунулося на позицію £>_г Це реальне зростання попиту,

оскільки за такою ж ціною тепер можна придбати більше, ніж за попередньою кривою попиту. За ціною Р. наприклад, можна придбати тепер 550 одиниць продукції замість 325. Зсув від Ь до М відображає зміну попиту, а від Ь до К - ні.

Попит від В до П₁ може зрости переважно внаслідок впливу головних детермінант попиту: вподобань споживачів, їхніх доходів, зміни цін на інші товари, кількості покупців на ринку, термінів кредитів, реклами. Усі точки на кривій попиту відображають реальність цього моменту. Вони характеризують альтернативні можливості, тільки одна з яких може бути реалізованою. За ціною Р можна придбати (і кількість продукції, за ціною Р_х - відповідно (2_Ґ Але лише одна з цих можливостей може бути реалізована на конкретному ринку, в конкретний час.

Криві плавно спадають зліва направо, але в реальному житті такої плавності може й не бути. Декотрі товари мають дуже стрімку криву попиту, яка засвідчує, що споживачі купуватимуть за високою ціною майже таку саму кількість продукції, як і за низькою. В іншому випадку крива може знижуватися під гострішим кутом до зростання цін, тобто бути пологішою.

У встановленні ринкової ціни не менш важлива роль належить пропозиції.

Пропозиція - це кількість товарів, яку продавці можуть і бажають запропонувати покупцю в певний час і в конкретному місці.

Пропозиція теж може бути подана у вигляді кривої, але вже висхідної (рис. 14.6, крива С£).

Між ціною і кількістю продукту, що пропонується, існує тісний зв'язок: із підвищенням цін зростає обсяг продукції. Він називається законом пропозиції. Кожна точка на кривій попиту показує відповідність між ціною (Р) і кількістю товару (О) , який буде придбано за конкретною ціною. Крива попиту встановлює обернено пропорційну залежність між ціною товару і його кількістю. Чим вища ціна, тим менше споживачів, яких вона задовольняє, і тим менше товару придбають за тією ціною.

Крива пропозиції характеризує пропозицію товарів прямо пропорційною залежністю між ціною і кількістю товару. Вона

Рис. 14.6. Попит, пропозиція, рівновагова ціна

пояснює, що чим вища ціна товару, тим більше буде його запропоновано на ринку. Але, як і у випадку з попитом, існує низка нецінових детермінант, у випадку зміни хоча б однієї з яких пропозиція зазнає змін, розташування кривої пропозиції теж змінюється. До таких основних нецінових детермінант пропозиції належать: ціни на ресурси, технологія виробництва, податки і дотації, ціни на інші товари, кількість продавців на ринку. Зміщення кривої на графіку праворуч означатиме збільшення пропозиції, причому виробники постачають більшу кількість продукції за кожною з можливих цін.

Різниця між змінами в пропозиції та змінами обсягів пропозиції така сама, як і різниця між змінами в попиті та змінами обсягів попиту.

Тепер розглянемо поняття пропозиції і попиту у поєднанні, яке характеризуватиме взаємодію рішень споживачів щодо купівлі продукту та рішень виробників стосовно його продажу, що визначає ціну продукту і його кількість, яка реально продається і купується на ринку.

На рис. 14.5 показано, що за ціною Р на ринку немає ні надлишку, ні дефіциту. Лише за такою ціною кількість продукції, яку виробники бажають постачати на ринок, дорівнює тій кількості, яку споживачі бажають купити. Надлишок продукції на ринку знижує ціну на неї, а нестача спричиняє її підвищення. Ціну, за якої немає ні дефіциту, ні надлишку, а також жодних підстав для того, щоб реальна ціна на продукцію відхилялась від неї, з економічного погляду можна назвати ціною ринкового клірингу, або рівноваговою, а кількість продукції, що може бути продана на ринку за цією ціною - рівно-ваговою кількістю. Графічно точка перетину кривої пропозиції з кривою попиту на продукцію є точкою рівноваги (див. рис. 14.6). Тобто, ціна на продукцію встановлюється на рівні, за яким рішення виробників про продаж і рішення покупців про купівлю взаємно узгоджуються. За будь-якою вищою ціною постачальники бажають продати більшу кількість продукції, ніж споживачі можуть придбати. У зв'язку з цим виникає надлишок і навпаки. Розбіжність між пропозицією продавців і попитом покупців призводять до зміни ціни, які в кінцевому підсумку завершуються узгодженням між собою цих двох протилежних бажань.

Отже, ринковий механізм забезпечує власну стабільність. Завдання кожного учасника ринку - прагнення до максимального прибутку та раціонального вибору. Угода може бути чинною лише в тому випадку, коли жоден із контрагентів повністю не реалізує своєї мети, а існує третій, компромісний варіант. Продавець, за інших незмінних умов, віддасть перевагу тому покупцю, який пропонуватиме за товар більшу ціну. Водночас покупець віддасть перевагу аналогічному товару з найменшою ціною або з такою ж ціною, але, можливо, з кращим дизайном чи вищої якості. Раціоналізм підприємця полягає в тому, що він ніколи не вироблятиме товар, якщо на нього немає попиту на ринку або його виробництво не забезпечить прибутку, тобто перевищення доходу над витратами. А раціоналізм покупця визначається тим, що він не купуватиме товари, котрі йому не потрібні з якоюсь конкретною метою.

Кожен з учасників ринкового механізму має суб'єктивну мету. В цьому полягає його специфіка. Однак загалом єдність їх суб'єктивних прагнень створює зовсім інші об'єктивні закономірності. З'являється, за визначенням Адама Сміта, невидима рука ринку (про це вже згадувалося), коли кожен підприємець діє лише у власних інтересах, але невидима рука дозволяє йому отримувати результати, які не входили до його намірів. Дбаючи про власну мету, він, навіть не бажаючи цього свідомо, сприяє інтересам суспільства ефективніше, ніж тоді, коли б він бажав цьому сприяти.

Особливість вільного ринку полягає в тому, що за певної кількості запропонованої продукції він сам собою прагне до рівноваги, причому виникає компроміс між продавцем та покупцем і вірогідність, що за відповідною ціною така кількість покупців, котрі можуть придбати певну кількість товару. Така точка перетину кривої попиту та пропозиції називається точкою рівноваги. Проте стан рівноваги попиту і пропозиції ніколи не буває статичним через вплив значної кількості чинників на ці процеси. Звідси - постійне зміщення кривих попиту та пропозиції, внаслідок чого порушується рівновага. Нова рівновага виявляється в іншій точці, якій відповідатиме нова ринкова ціна. Ініціатива порушення рівноваги може бути і від попиту, і від пропозиції.

Ціни - основний контролювальний механізм ринкової економіки. Вони, в широкому розумінні (в тому числі ставки заробітної плати і ставки позичкового відсотка), виконують три основні функції, тобто є:

- збуджувальними чинниками виробництва;

- засобами розподілу продукції;

- сигнальним механізмом, який відображає потребу в передаванні ресурсів від одного користувача до іншого.

Стимуляційна функція є очевидною та зрозумілою. Люди працюють, щоб заробити гроші, заощадити їх для отримання відсотків і дивідендів. Підприємства, фірми, компанії виробляють продукти, оскільки їх ціни достатньо високі, щоб покрити витрати. Ніхто нікому не вказує, що робити. Споживачі й виробники орієнтуються на ціни, і цього вистачає для підтримання економічної машини в русі.

Розподільна функція вимагає значної уваги. Щоб наявну на місяць кількість пального розподілити між усіма автомобілями, існує кілька шляхів. Можна випустити талони за нормами чи просто створити чергу біля заправних станцій за принципом "перший прибув - перший обслуговується". Або встановити таку високу ринкову ціну, щоб кількість бажаючих купити пальне дорівнювала наявній його кількості. На ринку чистої конкуренції ціна встановлюється саме на такому рівні: кількість товарів, яка постачається, розподіляється між споживачами автоматично.

Зміна ціни сигналізує про потребу в переданні ресурсу з однієї лінії виробництва до іншої. Якщо, наприклад, ціна на ячмінь зростає відносно ціни на кукурудзу, це засвідчує, що певну частину сільськогосподарських угідь доцільно засіяти ячменем, і це змушує фермерів зробити таку зміну. Якщо заробітки на виробництві тваринницької продукції зростають швидше, ніж в інших галузях виробництва, це змушує працівників інших галузей зайнятися саме тваринництвом.

Стратегія ціноутворення тісно пов'язана з головним завданням підприємства чи фірми на певний момент часу. Наприклад, фірма, яка орієнтує власне ціноутворення на зростання ринків збуту, дотримується стратегії проникнення. Вона готова зменшити дохід з одиниці товару, компенсуючи це розширенням обсягу продажу й економією власних витрат у зв'язку з більшою масовістю виробництва. Така стратегія дає ефект у тих випадках, коли споживачі чутливі до ціни, а нижчі ціни відштовхують існуючих і потенційних конкурентів. Окрім цього, ще однією умовою згаданої стратегії повинен бути споживчий ринок.

Орієнтація ціни на максимум прибутку має місце в тих випадках, коли фірма покладається на покупців, які купують товар через його якість, унікальність, престижність, незважаючи на ціни. Така політика ціноутворення може бути успішною, якщо продукт захищений патентами й існує контроль за постачальниками сировини. Ця стратегія зазвичай ґрунтується спочатку на престижній (вищій) ціні, що у фазі зрілості життєвого циклу поступається місцем ціні проникнення. Після початкового насичення сегмента ринку зниження ціни може

перевести той чи інший товар з розряду престижного у розряд товарів масового попиту. Стратегія ціноутворення, яка дотримується стабільного становища на ринку, має на меті уникнути різких спадів рівня дохідності й прибутковості та скорочення до мінімуму втручання в її діяльність конкурентів і уряду. Встановлюючи ціну, можна враховувати також виробничі витрати, витрати обслуговування і накладні витрати, до яких додається бажаний прибуток. Метою такої системи ціноутворення є отримання прибутку щодо здійснення інвестицій.

Цінова стратегія реалізується різними шляхами. Ціни є стандартними, змінними, єдиними і гнучкими. Великою популярністю користується стратегія некруглих цін, коли ціну встановлюють дещо нижчою від круглих величин (наприклад, 99, а не 100 грн).

Отже, основними принципами ринкової економіки є: координування ринкової економіки тісною мережею ринків товарів і ресурсів виробництва, вільне ринкове ціноутворення на основі попиту потенційних покупців і постачання товару потенційним продавцям в умовах загальної конкуренції.