Інформаційні системи і технології в банках - Страхарчук А.Я. - 5.4.1. Ринок платіжних карток в Україні

5.4.1. Ринок платіжних карток в Україні

Ринок платіжних карток України почав формуватись 1996 року, коли українські банки випустили перші картки MasterCard International і Visa International

В Україні впровадження банківських карткових технологій розвивається за такими напрямами:

• упровадження карткових проектів на базі міжнародних платіжних систем (банківських - MasterCard, Visa; небанківських - American Express, Diners Club, JCB; інших платіжних систем - "Золота корона", UnionCard, СТБ тощо);

• розроблення та впровадження локальних одноемітентних карткових платіжних систем (СБОН, ПІБ, МТ-Карт та інші);

• упровадження внутрішньодержавних міжбанківських національних платіжних систем (Укркарт, НСМЕП - Національна система масових електронних платежів).

На сучасному етапі розвитку банківської системи України досить швидко розгортається впровадження карток міжнародних платіжних систем. Інтерес українських банків до міжнародних платіжних систем цілком логічний. Випуск міжнародних банківських карток дозволяє здійснити інтеграцію у світову систему банківських послуг, підняти імідж банку, завоювати ринок та залучити додаткових клієнтів. Участь у міжнародній картковій системі дає можливість опанувати новітні банківські технології, використовуючи могутню інфраструктуру для здійснення розрахунків у глобальних масштабах. Реалізація цих напрямів вимагає значних капіталовкладень у створення інфраструктури - процесингові центри, програмне забезпечення, банкомати, POS-термінали, телекомунікаційні мережі та інше, а також у реконструкцію суміжних сфер - торгівлі, сфери послуг.

Картковий бізнес в Україні сьогодні стрімко почав розвиватись, але він ще не є прибутковим. Проте саме від дохідності залежить, чи розгортатиме банківська установа картковий бізнес, чи навпаки, згорне його. Відносно низький рівень життя населення і його низька платоспроможність гальмують окупність витрат, що були зроблені для розгортання системи масових електронних платежів. Аналогічні проблеми постають перед розробниками локальних платіжних систем. Підвищення дохідності - одна з найактуальніших та найскладніших проблем, з якими стикаються банки під час реалізації карткових програм. За цих умов українським банкам доводиться шукати шляхи підвищення ефективності функціонування карткових технологій та карткових платіжних систем, застосовувати досвід західних банків, які вже досягли успіху в цій сфері.

Практика функціонування українського карткового ринку свідчить, що банки завойовують цей ринок здебільшого за допомогою запровадження на підприємствах карткових зарплатних проектів. За оцінками провідних спеціалістів, понад 75-80% українських карток випущено в межах реалізації зарплатних проектів.

Суттєвою перевагою для банку є те, що за допомогою зарплатних проектів банк заробляє на обслуговуванні підприємств набагато більше, ніж на виплаті готівки через касу. В рамках зарплатного проекту банки заробляють на розрахунково-касовому обслуговуванні, отримують плату за випуск і обслуговування карток, комісії за зняття готівки в "чужих" банкоматах (1-1,5% від суми операції), міжбанківські комісійні за оплату товарів та послуг, проценти на кредити до зарплатних карток. Також сюди входять доходи, які отримують банки від надання сторонніх послуг (розміщення депозитів, оплата комунальних послуг тощо), та залишки на карткових рахунках.

Учасники зарплатних проектів - це практично готова клієнтська база, однак, незважаючи на беззаперечні переваги зарплатних проектів, вони можуть стати суттєвою завадою для нормального функціонування підприємства. Основні проблеми, що супроводжують зарплатні проекти в Україні, такі:

• не всі банки в разі реалізації зарплатних проектів погоджуються на встановлення банкомата на території компанії - витрачати на це кошти банки готові лише за умов обслуговування великих підприємств, у штаті яких понад 1 тис. осіб;

• проблеми з обслуговуванням карток (погане обслуговування банкоматів та їх нерегулярне поповнення) можуть стати причиною переходу на обслуговування зарплатних проектів в інші банки;

• для переходу на зарплатний проект підприємство має показати більшу частину реальних доходів своїх працівників, що веде до пропорційного збільшення сплачуваних податків і соціальних платежів. Більшість підприємств до такого розвитку подій поки що не готова;

• примусова участь працівників у зарплатних проектах - суттєва проблема. Причиною відмов банкіри називають загальну недовіру до банківської системи, яка збереглася з часів дефолту Ощадбанку СРСР. Багато приватних клієнтів відмовляються від платіжних карток із релігійних міркувань або через побоювання технічних новинок і карткового шахрайства.

Шляхи, які спроможні докорінно змінити ситуацію на ринку платіжних карток і, зокрема, підвищити ефективність зарплатних проектів:

• банкам слід активніше пропонувати працівникам підприємств відкриття кредитних лімітів за зарплатними картками. Такі програми мають бути цільовими і розробленими банком для кредитування купівлі товарів широкого вжитку на виплат (картка може бути використана тільки для оплати товарів у торговельно-сервісній мережі. Держатель картки не зможе зняти гроші в банкоматі чи, наприклад, розплатитися карткою в кафе тощо);

• дієвим шляхом підвищення ефективності є робота банків з учасниками зарплатних проектів щодо споживчого, житлового та автокредитування, а також щодо депозитних програм;

• позитивною тенденцією на ринку зарплатних проектів є розвиток кроссейлінгових програм (програм перехресних продажів), які передбачають продаж нових послуг уже залученим клієнтам;

• для завоювання перспективного карткового ринку доцільним є використання світового досвіду ведення карткових зарплатних проектів за певною схемою, коли працівники компаній можуть самостійно обирати обслуговуючий банк.

Бюджетні підприємства та організації сьогодні залишаються перспективним сегментом для реалізації зарплатних проектів. Саме цей ринок виборюють найбільші банки.

Водночас обсяги операцій, здійснених юридичними особами, становлять 8%, тоді як фізичними особами - 92%; кількість корпоративних карток у загальній структурі випущених карток становить 1,3%, тоді як кількість приватних карток - 98,7%. Отже, без приватних клієнтів банки не будуть функціонувати прибутково.

Результати аналізу ринку карткових продуктів для фізичних осіб свідчить про швидкі темпи зростання емісії платіжних карток.

За даними Асоціації банків України - членів платіжної системи Euro-Pay Int., у 2004-2006 pp. кількість платіжних карток, випущених українськими банками, збільшилась удвічі і на 1 січня 2007 року становила 32,25 млн шт. За дев'ять місяців 2007 року емісія збільшилась на 18% - до 38,20 млн шт. (рис. 5.13).

Серед усіх банків беззаперечним лідером за кількістю емітованих карток є ПриватБанк (табл. 5.1). Три банки (АКБ "Надра", Промінвестбанк та Райффайзен Банк Аваль) станом на 1 січня 2007 року емітували від 3 407 до 4 564 тис. штук карток.

Рис. 5.13. Динаміка зростання емісії платіжних карток в Україні

Таблиця 5.1 _Банки - лідери з емісії платіжних карток (тис. шт.)

На рис. 5.14 зазначено частки ринку банків-лідерів за кількістю емітованих карток міжнародних платіжних систем.

Сьогодні картки в Україні зазвичай використовують для отри-мания готівки. Обсяг операцій з отримання готівки за платіжними картками збільшився протягом дев'яти місяців 2007 року 51% і сягнув близько 148 млрд грн (97% від загальної суми операцій із картками); безготівкових платежів - на 56% і становить близько 5 млрд грн (3% від загальної суми операцій за картками).

Рис. 5.14. Частки ринку банків - лідерів за кількістю емітованих карток міжнародних платіжних систем (станом на 01.01.2007, %)

Співвідношення безготівкових і готівкових операцій за картками, що емітовані українськими банками, станом на 1 жовтня 2007 року представлено на рис. 5.15 - в Україні, нарис. 5.16 - за кордоном.

Рис. 5.15. Питома вага операцій із використанням платіжних карток, емітованих українськими банками, в Україні

Рис. 5.16. Питома вага операцій із використанням платіжних карток, емітованих українськими банками, за кордоном

Така ситуація не вигідна ні держателям карток, ні банкам і торговцям. Банкам зазначені операції не приносять суттєвих прибутків, оскільки в межах зарплатних проектів комісія з отримуваних у банкоматі грошей не стягується. Ці проекти банки розглядають як додаткову послугу великим корпоративним клієнтам. Істотні прибутки зарплатні проекти можуть приносити лите за високого рівня заробітної плати на підприємстві, відсутності додаткових витрат (наприклад, на встановлення нових банкоматів) або використання схем щодо оптимізації роботи. Здебільшого банки мають незначний зиск - до 1%, який стягується з роботодавця.

Проблема полягає в тому, що держателі карток, виданих у межах зарплатних проектів, не мають додаткових стимулів для їх використання як платіжного засобу. Картки стануть реальним платіжним засобом тільки тоді, коли громадяни купуватимуть їх свідомо, коли їх не нав'язуватимуть клієнтам у рамках заробітних проектів. А тому надзвичайно важливою сьогодні є державна підтримка карткового бізнесу - створення умов для поліпшення структури грошового обігу за допомогою масових безготівкових платежів із використанням карток і скорочення частки готівкових розрахунків.

Сьогодні, відповідно до Концепції поширення безготівкових розрахунків із використанням спеціальних платіжних засобів, схваленої постановою № 753 Кабінету Міністрів України і Національного банку України від 26 травня 2006 року, на 1 жовтня 2007-го понад 124 банки, які діють на території України (71% від їх загальної кількості), були членами внутрішньодержавних і міжнародних карткових платіжних систем, які здійснюють емісію та ек-вайринг платіжних карток.' Загальна кількість платіжних карток, емітованих українськими банками за дев'ять місяців 2007 року, збільшилася на 18%, до 38188 тис. шт. Кількість банкоматів, що обслуговували платіжні картки, збільшилася на 29%, до 19 003 шт., платіжних терміналів - на 35%, до 84 042 шт., імпринтерів - на 25%, до 48 787 шт.

При цьому найбільшу частку в загальній кількості платіжних карток (майже 92%) та обсягах операцій із ними (понад 86%) становлять операції з використанням карток міжнародних платіжних систем MasterCard і VISA, що можемо побачити з табл. 5.2.

Таблиця 5.2

Сума операцій, здійснених із застосуванням платіжних карток (млн грн)

Для підвищення ефективності застосування карткових технологій слід ураховувати критерії щодо вибору картки клієнтами. Одним із найважливіших чинників у виборі картки є її функціональні можливості. Отримати готівку і розрахуватися карткою клієнт може завжди і всюди, але багато банків пропонують додаткові можливості. Тому вибір платіжної картки клієнт починає з вибору банку-емітента. Саме від ставлення банку-емітента до карткового бізнесу, а також від професіоналізму його персоналу залежить, чи стане картка ефективним і корисним інструментом, чи буде джерелом фінансових втрат.

До найважливіших критеріїв щодо вибору банку-емітента платіжної картки належать:

• надійність і репутація банку;

• досвід роботи в картковому бізнесі;

• наявність власного процесингового центру;

• якість обслуговування клієнта;

• загальна кількість видів карток;

• тарифи на обслуговування.

Водночас, для підвищення ефективності карткового бізнесу, банк повинен забезпечити надання картці якнайширшого переліку додаткових послуг, а також забезпечити якнайповніший перелік можливостей банкоматного сервісу.

Карткові програми українських банків сьогодні не є конкурентоздатними, тому основним завданням залишається пошук шляхів виведення кожного українського банку в лідери рийку платіжних карток.

На поширення безготівкових розрахунків із використанням платіжних карток негативно впливають; низький рівень купівельної спроможності населення; незацікавленість населення в користуванні платіжними картками; недостатній розвиток інфраструктури обслуговування платіжних карток; значні капіталовкладення для впровадження карткових розрахунків; додаткові витрати торговців на придбання та обслуговування обладнання, навчання персоналу; сплата торговцями комісійних еквайринговим установам; відсутність кредитних історій фізичних осіб.

Ключовими факторами успіху сьогодні для банку є: швидке завоювання громадської довіри та ставлення людей до банку; нова політика щодо карткових продуктів, яка враховує фінансовий стан клієнта; використання системи оцінки фінансового стану позичальника та випуск карток без страхових депозитів; залучення філій, відділень, представництв та третіх сторін (авіаліній, ріелтерських фірм, салонів краси, страхових компаній, фітнес-клу-бів тощо) до участі в маркетинговій кампанії.

Банки для підвищення своєї конкурентної позиції та рівня доходів від карткового бізнесу повинні підтримувати такі дії на ринку платіжних карток: нарощувати обсяги емісії платіжних карток; здійснювати територіальну експансію шляхом розширення мережі філій та відділень по всій Україні; поліпшувати структуру емісії карток шляхом зосередження на сегменті V7P-клієнтів та середнього класу; постійно розширювати асортимент карткових продуктів; поліпшувати технологічні можливості банкоматів; застосовувати кредитні картки як один із варіантів споживчого кредитування - надання кредиту на споживчі потреби на картковий рахунок клієнта; діяти на ринку платіжних карток для пенсіонерів та студентів, зокрема орієнтуючись на перспективний напрям кредитування осіб пенсійного віку; вдосконалювати систему оцінки ризиків під час кредитування населення за допомогою платіжних карток; розвивати інфраструктуру обслуговування (збільшення мережі банкоматів - важливе питання для банків, POS-терміналів, установлення у торговельних пунктах імпринтерів тощо); упроваджувати технологію cash-back - видавання невеликих сум готівки власникові картки в магазинах; почати реалізовувати технологію поповнення коштів через банкомати; розвивати прямі продажі карткових продуктів ("мобільні банкіри"); упроваджувати SMS-банкінг, що дозволить наблизити позицію банку до лідерів на картковому ринку; надавати додаткові послуги держателям платіжних карток, зокрема овердрафтного кредиту на дебетову картку; знижувати ставки інтерчейнджу, що дасть змогу підвищити привабливість еквайрингової мережі для торговельних підприємств та, відповідно, збільшити безготівковий оборот.

Важливим напрямом підвищення ефективності карткових технологій є маркетинг фінансових послуг із забезпечення торговельно-сервісних підприємств консультаціями і супроводженням у процесі обслуговування за платіжними картками, безоплатним наданням витратних матеріалів та обладнання протягом усього періоду співпраці, проведенням навчання з персоналом тощо.