Економічна теорія управління фірмою - Іванова Н.Ю - 3.2. Практика ціноутворення і прийняття рішень

Методичні основи визначення ціни

Як було показано у попередньому розділі, можливості та проблеми цінової політики залежать від типу ринку, на якому функціонує фірма. Проте у будь-якому випадку потрібно мати чітку логічну послідовність встановлення цін на продукцію. Вона представлена на рис. 3.2. Потрібно зауважити, що за умов чистої конкуренції ця схема не спрацьовує, але вважаючи, що і ринків такого типу в природі не існує, можна прийняти її за відправну точку при визначенні ціни.

Рис. 3.2. Методика розрахунку ціни на товар

Визначення цілей ціноутворення

Фірмі потрібно насамперед визначитися, яких цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Стратегія ціноутворення переважно визначається попередньо прийнятими рішеннями про позиціювання на ринку, але фірма може поставити за мету досягнення якихось інших цілей. Чим точніше вони поставлені, тим легше встановлювати і ціну. Слід пам'ятати, що глобальною ціллю будь-якого підприємства є отримання прибутків, а в якості проміжних цілей можуть бути і інші. Найпоширеніші цілі ціноутворення на практиці такі:

o максимізація поточного прибутку;

o підтримання або забезпечення виживання;

o завоювання лідерства за показниками частки ринку;

o завоювання лідерства за показниками якості продукції.

Як бачимо, ці найбільш поширені цілі ціноутворення так само присутні і серед цілей цінової політики і є, певною мірою, концентрацією головних проблем, які повинна вирішувати фірма з метою успішної діяльності. Проаналізуємо їх значення для фірми.

Максимізація поточного прибутку. Метою роботи будь-якого підприємства є отримання прибутку і його максимізація. Серед різних рівнів попиту та ціни фірма вибирає той, який дозволяє отримати найбільший притік грошових коштів і найповніше покрити витрати. При цьому припускається, що заздалегідь відомі попит та витрати за кожної ціни, хоча насправді їх визначити дуже важко. При реалізації цілі увага акцентується на короткостроковому очікуванні прибутків і не враховуються довгострокові фактори. Таку ціль часто ставлять перед собою фірми у нестабільних умовах перехідних економік.

Підтримання або забезпечення виживання. Така ціль стає актуальною, коли на ринку присутня велика кількість виробників, панує гостра конкуренція, нагромаджені виробничі запаси. У таких випадках, щоб продовжити виробництво, часто знижують ціни. Виживання стає важливішим від отримання прибутків. Виробництво може продовжуватися до тих пір, поки ціна покриває хоча б змінні та частину постійних витрат. Така ціль може розглядатися лише як короткострокова, оскільки з часом фірма буде вимушена просто закритися.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Така ціль ставиться фірмами, які вважають, що володіння найбільшою часткою ринку призводить до мінімізації витрат та максимізації довгострокових прибутків. Для досягнення таких результатів фірми йдуть на максимально можливе зниження цін. Як один з варіантів цієї цілі може бути прагнення досягти певного приросту частки ринку за визначений час, відповідно до цього будуть формуватися і ціни.

Завоювання лідерства за показниками якості продукції. Якісна продукція передбачає значні витрати на R&D (дослідження та розробку). Фірма встановлює високі ціни на свою продукцію. Часто буває ситуація, при якій серед двох товарів з аналогічними властивостями покупці надають превагу тому, який має вищу ціну, приписуючи йому характеристики якіснішого. Отже, конкурентів можна обійти не лише знижуючи ціни, а й підвищуючи, але при цьому забезпечуючи гідну якість.