Зовнішньоекономічна діяльність підприємства - Шкурупій О.В. - 6.5. Експортна стратегія фірми

Успіх запланованих зовнішньоекономічних операцій фірми залежить не тільки від урахування всіх особливостей ведення бізнесу в міжнародному масштабі, а й від чітко сформульованих і дотриманих довгострокових цілей, іншими словами - від обраної стратегії здійснення експортної діяльності.

Термін "стратегія" походить від давньогрецьких слів "stratos" (армія) і "agein" (вести). Стратегією підприємства вважають комплекс заходів, що забезпечує йому досягнення поставлених цілей. Експортною стратегією називають комплексний план експортної діяльності фірми, розроблений для забезпечення конкурентоспроможності її продукції на зовнішніх ринках.

Виокремлення конкретних цілей сприяє переходу від загального напряму експортного розвитку фірми до чітко сформульованих планів роботи. Стратегія визначає, за допомогою яких засобів, методів та інструментів планується досягнути встановлених цілей.

Стратегія фірми, на відміну від тактики, діє протягом кільком планових періодів і дає відповіді на питання "який" і "як":

o який ринок обрати;

o які конкурентні переваги можна одержати;

o якою буде ціна товару (послуги), що пропонуються;

o як можна випередити або перемогти конкурентів тощо. Теоретики і практики зовнішньоекономічної діяльності виділяють

значну кількість різного роду стратегій, які можна систематизувати і узагальнити за окремими характеристиками. Експортна бізнес-стратегія може набувати одну з трьох форм: диференціювання, лідерство у витратах або фокусування.

Стратегія диференціювання вимагає розробки продуктової політики на зовнішньому ринку, цінової політики, політики просування і дистрибуції, які б суттєво відрізняли товари чи послуги даної фірми від товарів чи послуг конкурентів. Основою цієї відмінності може бути висока якість, модність, надійність або інші явні характеристики. Як приклад можна згадати автомобілі Mersedes, ручки Parker⁸ чи годинники Omega⁹.

Якщо фірма може довести переваги свого товару покупцям, вона дістає можливість встановити підвищену ціну або захистити себе від цінової конкуренції з боку менш якісних марок. Наприклад, фірма Mercedes-Benz не змушена опускати ціни на люксові авто, що коштують 50- 100 тис. дол. СІЛА, коли український АвтоЗаз¹¹ знижує ціни на "Таврії" чи "Славути", ціна яких становить близько 5 тис. дол. СПІА.

Стратегія лідерства у витратах може бути досягнута через систематичне зменшення витрат на виробництво і збут продукції або встановлення меншої норми прибутку. Просування товару фірми, що дотримується такої стратегії, відбувається завдяки рекламуванню низької ціни або, наприклад, шляхом реалізації через економні канали збуту (інтернет-магазини або великі складські приміщення, розташовані за містом, тощо). Такої стратегії дотримується фірма Bic ² зі своїми дешевими ручками або АвтоЗаз зі своїми недорогими авто.

Стратегія фокусування передбачає зосередження зусиль на певних сегментах споживчого ринку або на окремих областях чи регіонах географічного ринку. Наприклад, швейцарська компанія Ste. Suisse Microelectronique et d'Horlogerie¹³ SA (SMH), що випускає популярні годинники Swatch, зосереджує увагу на продажу цієї недорогої лінії годинників молодим людям, що слідкують за модою, в Європі, Північній Америці та Азії.

Існує кілька стратегій проникнення фірми на зарубіжні ринки, основними серед яких є:

o стратегія прямого експорту;

o стратегія непрямого експорту;

Стратегія прямого експорту передбачає створення експортного відділу для роботи на зовнішніх ринках або використання власних торгових представників для пошуку зарубіжних клієнтів, або використання торговельних посередників-представників, або створення закордонних відділів продаж чи дочірніх компаній.

Стратегія непрямого експорту передбачає дії за кордоном через іншу фірму, тобто через незалежного посередника.

¹⁰ Mercedes-Benz - марка німецьких автомобілів, а також назва компанії, що спеціалізується на випуску легкових і вантажних автомобілів та автобусів.

¹ АвтоЗаз - український виробник легкових автомобілів; розташований у Запоріжжі.

¹ Bic - одна з фірм-лідерів з виробництва канцелярських виробів, запальничок і бритв.

¹³ The Swatch Group AG - швейцарська компанія, найбільший у світі виробник годинників (близько 25% світових продаж).