Зовнішньоекономічний менеджмент - Дахно І.І. - Сегментація і конкурентна перевага (глава 7 книги)

Галузь не є однорідною, у ній існують сегменти. Кожний сегмент має свій ланцюжок створення вартості. Сегментація галузі - це її поділ на складові з метою опрацювання конкурентної стратегії. Сегментація ринку - це вияв відмін між покупцями щодо їх потреб та практики здійснення покупок. Сегментація ринку націлена на ті види діяльності у ланцюжку вартості, які пов'язані з маркетингом.

Галузь - це ринок, де покупцям пропонуються схожі або тісно пов'язані один з іншим продукти.

Сегментація галузі - необхідний етап опрацювання стратегії, оскільки продукти галузі вирізняються між собою.

Сегмент галузі завжди є комбінацією різновиду продукту і категорії продуктів, що купують цей продукт. У галузі існують важливі структурні відміни як між різновидами продукту, так і між категоріями покупців. Сегменти визначаються за тим, яка підмножина продуктів пропонується певній підмножині покупців.

Сегменти галузі визначаються незалежно від сфери діяльності конкурентів у даній галузі. Правильна сегментація має відображувати важливі структурно-динамічні відміни у ланцюжку створення вартості стосовно продуктів, каналів доставки, географічних регіонів. Значні можливості для одержання конкурентних переваг з'являються тоді, коли застосовуються нові принципи сегментації. Компанії мають вивчати можливості переходу на нові канали реалізації. Для сегментації використовуються прості та комбіновані матриці сегментації. Сегментом галузі притаманні відміни у прибутковості та джерелах конкурентних переваг. Привабливість сегмента - інтенсивність дії у ньому рушійних сил конкуренції. Сегменти, зазвичай, між собою пов'язані. Ті сегменти, між якими існують тісні взаємозв'язки, утворюють кластер, який доцільно обслуговувати компанії. Компанія, що обирає широку сферу спеціалізації, не повинна намагатися охопити всі сегменти галузі. Стратегія фокусування (спеціалізації) базується на відмінах між сегментами. Ця стратегія може охоплювати кілька сегментів, що мають тісні взаємозв'язки. Сегментація галузі - це метод більш чіткого визначення меж галузі, який одночасно дозволяє виявити її неоднорідність.

Заміщення продуктів та послуг (глава 8 книги)

Заміщення - процес витіснення певних продуктів та послуг іншими, що виконують для покупця ті ж функції. Заміщення - одна з п'яти рушійних сил конкуренції. Суттєвим етапом під час аналізу заміщення є виявлення товарів - замінників.

У різних сегментах галузі існує і різна загроза, що випливає з кожного типу потенційних замінників. Схема процесу заміщення змінюється від галузі до галузі. Серйозність загрози від того чи іншого товару залежить від того, які сегменти обслуговує компанія. У галузі одночасно може відбуватися кілька процесів заміщення. Тоді процеси заміщення вступають у взаємодію. Кількість потенційних замінників для товарів галузі - різна у різних галузях. Масштаб загрози заміщення залежить від того як співвідноситься цінність продукту для покупця із затратами при переході на цей продукт.

Велике значення має схильність покупців до переходу. Співвідношення "споживча вартість / ціна" для продукта - замінника вказує яку цінність він становить для покупця і як ця цінність співвідноситься з ціною, яку покупець сплачує за продукт.

Перехід на продукти замінники для покупця завжди супроводжується певними затратами. Чим вище затрати переключення, порівнюючи із затратами на використання вихідного продукту, тим важче відбувається процес витіснення.

Характер продуктів - замінників, як і загроза заміщення, є різними у різних сегментах галузі. Загроза заміщення - різна для різних груп покупців. Різними для груп є і затрати переключення.

Загроза заміщення залежить не лише від сегменту покупців, але і від різновидності продукту, географічного регіону та каналу доставки. Характер загрози заміщення з часом змінюється. Це викликається структурою галузі і діями конкурентів.

Вартість переходу на продукт - замінник з часом змінюється (як правило - знижується). З часом покупці стають більш схильними до переходу на замінники. Продукт - замінник може стати причиною зростання або падіння загального рівня попиту у галузі.

Процес заміщення у галузі тісно пов'язаний із сегментацією галузі. Захисна тактика проти товарів - замінників є не що інше як зворотне відображення наступальної стратегії з просування товарів - замінників. Процес заміщення лише частково контролюється компанією. Він переважно визначається структурою галузі.