Основи економіки та організації підприємництва - Тирпак І.В. - 4.4. Управління маркетингом і розширення його меж

Мета, функції і принципи маркетингу можуть бути реалізовані тільки тоді, коли практично організовано процес управління маркетингом як цілісною системою. В широкому розумінні цей процес складається з аналізу ринкових можливостей; відбору цільових ринків; розробці комплексу маркетингу; перетворення ужиття маркетингових заходів (рис. 13.)

Рис. 13. Процес управління маркетингом

Процес управління маркетинговою діяльністю підприємства поєднує оцінку якості та систематизації плану маркетингу, аналіз його здійснення, аналіз функціонування маркетингових структур підприємства, розробку і реалізацію заходів щодо використання наявних резервів.

У систематизованому плані маркетингу інтегровані, взаємопов'язані та скоординовані його складові частини. Хоч із зовнішнього вигляду це здається досить простим завданням, важливо пам'ятати, що підприємства мають різні за часом плани;

різні стратегічні господарські підрозділи потребують окремих планів маркетингу; кожна частина структури маркетингу потребує свого планування.

Загальний план можна вважати погано систематизованим, якщо короткотерміновий прибуток одержується за рахунок середньо та довготермінового. Це може бути, коли для тимчасового збільшення прибутків зменшуються витрати на маркетингові дослідження, або на планування однієї продукції. Підприємство також може зіткнутись із труднощами в разі частих змін планів, що призводять до розмивання її образу в очах споживачів, та відсутності чіткої картини того, що відбувається, у керівників підприємства.

Елементи добре пов'язаного плану маркетингу наведено на рис. 14.

Рис. 14. Взаємозв'язок елементів плану маркетингу

Чіткість завдання визначає причетність підприємства до певного типу бізнесу і місця на ринку. Пошук нових груп споживачів, асортиментні зміни, розширення бізнесу за рахунок купівлі інших підприємств - все це пов'язане із завданнями підприємства. Ці завдання мають бути зрозумілими для всього персоналу підприємства і такими, що їх можна досягнути.

Якщо відзнаки та привабливість для споживачів характеристик компанії та її продукції можуть підтримуватися протягом тривалого періоду часу-це її конкретні переваги, котрі базуються на тих властивостях товарів, які найбільш суттєві для споживачів. Це не тільки низькі ціни, а й висока якість та надійність, полегшення процесу купівлі, організація сервісу та ін.

Точно визначаючи свої цільові ринки, підприємство виявляє конкретних споживачів, на яких спрямований план маркетингу.

У випадках наявності декількох сегменті важливо, щоб кожен з них був повністю визначений. Іноді цільові ринки підприємства треба переглядати внаслідок зміни демографічних факторів, стилю життя або факторів науково-технічного прогресу.

Важливою вимогою збалансованої і ефективної маркетингової діяльності є щільний взаємозв'язок між довго, середньо та короткостроковими планами маркетингу. Довгострокові плани носять найбільш загальний характер і встановлюють широкі межі для середньострокових. Короткострокові-найбільш конкретизовані, однак повинні базуватися як на середньо, так і на довгострокових планах.

Склад і структура маркетингу (товар, збут, просунення і цінова політика) мають бути скоординованими та відповідними завданням підприємства.

Нарешті, план маркетингу має бути відносно стабільним протягом певного відрізку часу, щоб його можна було оцінити та реалізувати. Вимога стабільності не суперечить принципу гнучкості планів: загальний базовий план повинен залишатися в силі декілька років, а "переналагоджувати" треба перш за все короткострокові та, в деякій мірі, середньострокові плани.

Аналіз плану маркетингу включає порівняння реального розвитку подій із запланованими або очікуваними показниками протягом визначеного періоду. Якщо реальний стан справ не відповідає запланованому, необхідно внести корективи. Іноді плани доводиться переглядати внаслідок впливу неконтрольованих факторів.

Звичайно аналіз планів маркетингу здійснюється по одному з трьох варіантів: аналіз маркетингових витрат, аналіз реалізації (збуту), ревізія маркетингу.

Аналіз маркетингових витрат дає вартісну оцінку ефективності різних маркетингових факторів (це різні асортиментні групи, методи реалізації, збутові території, учасники каналів збуту, торговий персонал, рекламні засоби, види споживачів), дозволяє оцінити, які витрати були ефективними, а які - ні.

Процедура використання методу складається з трьох етапів: вивчення витрат за звичайними статтями, перехід від звичайних статей до функціональних, розподіл функціональних статей за маркетинговою класифікацією.

Першим кроком при аналізі маркетингових витрат є вивчення рівня витрат за звичайними статтями, які містяться в бухгалтерській звітності (заробітна плата, матеріали, оренда, реклама тощо).

Другий крок - групування звичайних статей у функціональні, тобто ті, що вказують ціль або діяльність, з якою були пов'язані ці витрати. До цих статей відносяться: управління маркетингом, персональний збут, реклама, транспорт, зберігання, маркетингові дослідження та загальне керівництво.

Третій етап пов'язаний з розподілом функціональних витрат між товарами, методами реалізації, торговими територіями, каналами збуту, торговим персоналом, споживачами.

Аналіз згрупованої таким чином інформації дозволяє наочно зв'язати отримані результати з адресними витратами для коригування структури останніх.

Аналіз збуту - це вивчення інформації про збут з метою оцінки придатності маркетингової стратегії. Існує два принципово різних варіанти реалізації цього методу.

Перший з них носить назву "Принцип 80 20". Згідно з ним у багатьох підприємствах значна частка загального обсягу збуту пов'язана з невеликою, часткою споживачів, товарів чи територій.

Щоб функціонувати успішно, підприємство має визначати не тільки загальні обсяги збуту, а також і розподіл цих показників між споживачами, товарами і регіонами, і згідно з цим розподіляти і маркетингові зусилля.

Інший підхід носить назву повідомлень про відхилення від ходу реалізації. В кожному такому повідомленні перелічують ситуації, в яких не було досягнуто намічених цілей збуту або виникли нові можливості, тобто аналізуються як негативні, так і позитивні відхилення.

Маркетингова ревізія визначається як систематизована критична і об'єктивна оцінка та перегляд основних цілей і політики, маркетингових функцій організації, методів, процедур і персоналу, що використовуються для реалізації маркетингової діяльності.

Ціль маркетингової ревізії - сформулювати питання, які треба обговорити та вирішити для майбутнього планування підприємства. Ревізія може проводитися щорічно як в горизонтальному аспекті (ревізія структури маркетингу), так і у вертикальному - ретельне вивчення одного з напрямків маркетингової стратегії підприємства, наприклад, планування продукції.

При застосуванні будь-якого методу аналізу маркетингової діяльності його результати є основою для коригування планів маркетингу на наступний період.

Управління маркетингом у вузькому розумінні означає формування ефективної структури управління маркетинговою діяльністю безпосередньо в межах підприємства. Із багатьох існуючих схем структури найбільше розповсюдження отримали функціонально товарні та регіональні схеми орієнтацій (рис. 15, 16,17).

Функціональна орієнтація структури вважається найкращою, коли асортимент товарів підприємства і кількість ринків невеликі. В цьому випадку керівники маркетингових підрозділів чітко розподілені за функціями і відповідальністю. Потоки руху вихідної та управлінської інформації чітко визначені, взаємовідносини ясні і не дають приводу до конкуренції між керуючими.

Рис. 15. Функціональна організація структури маркетингу

Рис. 16. Товарна організація структури маркетингу

Рис. 17. Структура маркетингової служби, орієнтована на ринок

Однак із зростанням номенклатури товарів і ускладненням географії ринків стає все важче визначити реальну міру впливу та відповідальності кожної з маркетингових служб на кінцеві результати.

Коли кількість товарів і ринків на одного робітника перевищує 7-9, функціональну структуру звичайно перетворюють на товарну.

Товарна орієнтація структури полягає в тому, що на кожний товар (або групу близьких товарів) призначається спеціальний маркетинг-керівник, якому підконтрольні підрозділи реклами, стимулювання збуту, товарообігу і продажу, сервісного обслуговування та ін. Всі ці підрозділи підпорадковані також керівникам відповідних відділів підприємства; які здійснюють загальну маркетингову політику підприємства за кожним з напрямків. За необхідності виділяються спеціальні підрозділи, що відповідають за маркетинг кожної торговельної марки. Недоліком такої структури є те, що існує деяке функціональне дублювання.

Орієнтована на ринок структура маркетингової служби за своєю суттю аналогічна товарній, однак за основу береться розподіл не за товарами, аза ринками. Така схема використовується тоді, коли підприємство реалізує свій товар на великій кількості ринків, а номенклатура продукції є невеликою.

З виходом підприємств за межі національних ринків маркетинг набуває міжнародного характеру. Незважаючи на те, що провідні принципи маркетингу розповсюджуються і на міжнародний маркетинг, часто між внутрішніми та зовнішніми ринками існує значна відмінність.

Перш за все фахівці з міжнародного маркетингу повинні бути обізнаними з культурним середовищем кожного ринку. Національне підприємство, що не обізнане або не сприймає особливостей культурного середовища ринку збуту, може намагатися реалізувати товари чи послуги, які неадекватно сприймаються споживачами. Це питання може бути певною мірою вирішене, якщо підприємство використовує іноземний персонал на ключових посадах у відділеннях.

Важливим фактором, яким не можна нехтувати в міжнародному маркетингу, є економічне середовище країни, яке впливає на нинішні та потенціальні можливості споживання і послуг.

Індикаторами функціонування національної економіки є життєвий рівень, валовий національний продукт, рівень і темп економічного зростання країни та стабільність національної валюти. Приймаючи рішення про вихід за межі національного ринку, підприємство повинне ретельно зважити на ці фактори, а також політичну ситуацію.

Основні елементи міжнародної маркетингової стратегії - організація підприємства, ступінь стандартизації, планування продукції, збуту, просунення і ціни.

Принципово існує три варіанти організації компанії: експорт, спільне підприємство, власне підприємство.

Перший варіант застосовується, коли підприємство вперше знайомиться з потенціальним ринком. При цьому вона виходить на міжнародні ринки шляхом прямого продажу через власний торговий персонал або через іноземних посередників. Така структура потребує мінімальних інвестицій за кордоном. Підприємство не здійснює виробництва в інших країнах. Тому експорт являє собою перший ступінь причетності до міжнародного маркетингу.

Спільне підприємство - це більш глибока форма міжнародного співробітництва, в ньому об'єднуються деякі аспекти діяльності (інвестиції, виробництво, маркетинг) з іноземною компанією для того, щоб заради спільної цілі поєднати досвід, зв'язки, можливості і розподілити ризики та витрати. Спільні підприємства дозволяють зменшити рівень витрат за рахунок різниці в структурі цін, мають суттєві пільги порівняно з експортом, але тут з'являється такий негативний фактор, як можливість втратити інвестиції.

Пряме володіння, тобто власне підприємство передбачає повне здійснення і контроль над міжнародною діяльністю. Фірма сама займається виробництвом, маркетингом та іншими питаннями в інших країнах без участі будь-яких партнерів.

Часто компанії використовують різні організаційні форми. Так, експорт здійснюється в країнах з великим політичним ризиком, пряме володіння - в країнах, де є суттєві податкові пільги для підприємств з іноземними інвестиціями.

Виходячи на міжнародний ринок, підприємство має визначити ступінь стандартизації своїх планів. У випадку чисто стандартизованого або глобального підходу компанія використовує єдиний план маркетингу для всіх країн, де вона діє. Це дозволяє зменшити витрати, подати єдиний образ, але така система краще за все працює при обмеженій кількості іноземних ринків, схожих на національний.

Часто не стандартизований підхід потребує окремого маркетингового плану для кожного з ринків. Ця стратегія дозволяє враховувати місцеві вимоги і є найкращою, коли ринки суттєво різняться, а номенклатура продукції - велика.

В останні часи все більша кількість міжнародних підприємств використовує комбінований підхід до планування маркетингу, в межах якого поєднання стандартизованої та не-стандартизованої стратегії дає змогу максимізувати ефективність дій, дотримувати стабільний образ, здійснювати контроль і одночасно оперативно реагувати на зміну місцевих вимог.

Міжнародне планування продукції може базуватися на стратегіях звичайного розширення, адаптації, зворотного винаходу і нових винаходів.

За стратегії звичайного розширення підприємство виробляє однаковий товар як для внутрішнього, так і для зовнішнього ринків без будь-яких змін в технології, якості продукції, торгових марках тощо. В межах стратегії адаптації продукція модифікується з урахуванням смаків, мови, інших умов її споживання. Це - найбільш поширена стратегія.

У випадках зворотного винаходу підприємство орієнтується на ринки країн, що розвиваються, спрощуючи свою продукцію до потреб ринку. За нових винаходів підприємство спеціально розробляє новий товар для зовнішніх ринків. Цей варіант найбільш ризикований і потребує істотних витрат часу та ресурсів.

Планування реалізації в міжнародному масштабі включає вибір та використання найбільш ефектніших каналів збуту і планування міжнародних транспортних операцій, що є досить складною проблемою, яка потребує спеціального вирішення.

Планування просування підприємства на зовнішній ринок здійснюється згідно зі стандартизованими або комбінованими планами. Стандартизований підхід використовується переважно на тих ринках, що мають багато спільного з національними (звички, мова, значення кольорів та символів). Якщо розбіжність суттєва - використовується нестандартизована стратегія, яка дає порівняно більший ефект, але пов'язана з додатковими витратами.

Міжнародний маркетинг у сфері ціноутворення має вирішити такі питання: чи буде рівень цін однаковий, який встановити рівень цін і в якій валюті, яку специфіку мають умови збуту, і як вони впливають на ціну.

Стандартизувати ціни досить важко, якщо тільки країна не входить до складу економічного союзу.

Визначаючи рівень цін, потрібно враховувати такі додаткові витрати, як митний тариф, податки, зміни валютних курсів. Крім того, необхідно врахувати місцеві економічні умови, як: державне регулювання цін, рівень доходів населення, структуру цін та ін.

Третє рішення стосується валюти цін. Для підприємства продавця бажано, щоб ціни встановлювалися або у власній національній валюті, або у вільно конвертованій. Але ця стратегія може бути неприйнятною для споживачів, які вимушені конвертувати свою валюту, або держава забороняє операції в іноземній валюті на своїй території (ситуація в Україні). Нарешті, необхідно прийняти рішення про розмір знижок для посередників і споживачів, форми оплати та ін.

Таким чином, міжнародний маркетинг - це дуже складна діяльність, яка може ефективно виконуватися тільки тими підприємствами, які засвоїли маркетингову концепцію і розвиваються згідно з нею на своїх національних ринках.

Крім сфери товарних ринків, маркетинг використовується також і на ринку послуг, де він має суттєві особливості. Маркетинг у сфері послуг включає оренду товарів, заміну або ремонт товарів, що належать споживачу, та особисті послуги.

Послуги загалом мають чотири характеристики, що відрізняють їх від товарів:

- невідчутність послуг - це неможливість демонструвати, транспортувати, упаковувати та оцінювати до купівлі;

- неспроможність до зберігання;

- невід'ємність від того, хто надає ці послуги;

- мінливість якості (послуги, що надаються одним підприємством, можуть відрізнятися внаслідок, наприклад, кваліфікації механіка тощо).

Вплив цих особливостей найбільш значний для особистого обслуговування. Незважаючи на те, що послуги мають інші характеристики, ніж товари, їх збут іноді тісно пов'язаний. В маркетингу послуг у пропонуванні переважають послуги, а товари лише доповнюють його.

Маркетинг послуг передбачає ряд особливих аспектів. Так, принципово, послуги не підлягають зберіганню. Тому для узгодження попиту і пропозиції підприємство повинно змінювати не тільки обсяг пропозиції, а й впливати на час попиту; уникати надмірного попиту, який залишається незадоволеним, та зайвих потужностей, які призводять до неефективного використання ресурсів. Для запобігання цього маркетинг послуг вдається до таких заходів:

- здійснення маркетингу аналогічних послуг споживчим сегментам, які мають різну структуру попиту (зміна репертуару в кінотеатрах протягом доби);

- реалізація нових послуг з протилежною "за фазою", структурою попиту;

- маркетинг "доповнень" до послуг в період відсутності максимального попиту;

- маркетинг нових послуг, не обмежених за можливостями підприємства;

- навчання персоналу суміжних професій;

- наймання тимчасових співробітників на періоди підвищеного попиту;

- надання стимулів та цінових знижок в періоди не максимального попиту.

Невідчутний характер послуг ускладнює ціноутворення. Так, споживач бачить тільки частину робіт, пов'язаних з наданням послуги, крім того, фактичні витрати теж можуть бути точно визначеними тільки після надання послуги.

Аналогічні проблеми постають і при просуванні послуг. На відміну від просування товарів, значна частка просування послуг залежить від експлуатаційних характеристик, які можуть бути виміряними тільки після купівлі.

Існує три основних підходи до просування послуг:

- утворення матеріального носія послуги (кредитна картка, акція та інші цінні папери);

- пов'язування невідчутної послуги з відчутним об'єктом, який легко уявляється споживачам;

- акцент на взаємовідносини між продавцем та споживачем: не треба продавати невідчутну послугу - продавайте кваліфікацію, компетентність, надійність.

Як вже відзначалося, існування тісного зв'язку між споживачем і виробництвом у сфері послуг істотно підвищує роль міжособистісного спілкування. Персонал має бути добре обізнаний із проблемами взаємодії з покупцями в таких різних ситуаціях як збут, обробка платежів, отримання інформації від споживачів, транспортування ремонт товарів.

Ще одним із важливих напрямків маркетингу послуг є використання периферійних послуг (наприклад, стоянка для автомобілів та екскурсійне обслуговування при готелі). Ці послуги збільшують інвестиції сервісних підприємств, потребують додаткової кваліфікації персоналу, але вони дозволяють підтримувати підприємством конкурентної переваги.

Розширення меж використання маркетингу обумовило застосування його принципів в діяльності некомерційних підприємств. Такий маркетинг дістав назву некомерційного, тобто він здійснюється організаціями та окремими особами, які діють заради суспільних інтересів або реалізації певної ідеї і не прагнуть отримання фінансових прибутків.

Маркетинг некомерційних послуг може здійснюватися урядом, громадськими і приватними організаціями. Як комерційний, так і некомерційний маркетинг мають спільні риси: споживачі можуть вибрати між пропозиціями різних організацій; переваги, що пропонують конкуренти, різняться; споживчі сегменти можуть мати різні причини для свого вибору; споживачі можуть відчувати або задоволення, або незадоволення.

Одночасно існують суттєві відмінності між комерційним та некомерційний маркетингом:

- комерційний маркетинг пов'язаний головним чином з товарами та послугами, некомерційний - з організаціями, територіями, ідеями, товарами, послугами;

- в першому процес обміну здійснюється за схемою: гроші на товар чи послугу;

- в другому: голосування - на кращий уряд, або використання поштового коду - на краще обслуговування та зниження зросту витрат;

- цілі некомерційного маркетингу більш складні, а успіх чи невдача не можуть вимірятися чисто фінансовими показниками;

- переваги некомерційного маркетингу не пов'язані з виплатами споживачів;

- комерційний маркетинг обслуговує тільки прибуткові сегменти ринку, некомерційний - всі;

- клієнти комерційного маркетингу - споживачі, некомерційного - споживачі і спонсори.

Некомерційні організації можуть не отримувати доходів від повсякденної діяльності, а спиратися на епізодичні внески. Крім того, вдала маркетингова кампанія може навіть призвести до грошових збитків при досягненні цілей організації. Приватні некомерційні організації, згідно із законодавством більшості країн, мають суттєві податкові пільги, спеціальні знижені тарифи на послуги зв'язку тощо.