Основи економіки та організації підприємництва - Тирпак І.В. - 5.3. Формування ціни на продукцію підприємницьких структур в ринкових умовах

Формування ціни в ринкових умовах вимагає ознайомлення з прогнозом одержання грошової виручки для виконання зобов'язань перед державою, а головне - з питанням про додаткові гроші, необхідні для погашення кредитів і процентів за ними, оплати дивідендів власникам акцій. Крім того, виникає потреба створити необхідний оборотний капітал, видати заробітну плату, покрити накладні витрати, створити певні фонди - реновації основного капіталу, вдосконалення товару й технології його виробництва, розширення основного капіталу і резервного фонду. Це означає, що ціна визначає структуру та обсяг виробництва, рух матеріальних потоків, конкурентоспроможність підприємства, реалізовуючи маркетингову стратегію підприємства.

Систему цін у підприємницькій практиці прийнято класифікувати відповідно до таких ознак (табл. 10).

Таблиця 10

Ознаки класифікації цін в ринковій економіці

Для правильної орієнтації у способах вибору ціни, винесення необхідних рішень фірмі потрібна інформація про ринок товару (тип конкуренції), конкурентів і конкуруючі товари, виробництво й витрати, співвідношення між виручкою від реалізації товару і прибутком, податкову політику держави. Дана інформація використовується для формування найефективніших підходів до розподілу виручки від реалізації товарів або послуг.

На відміну від нормованого розподілу по окремих фондах економічного стимулювання (фонду розвитку виробництва, соціального розвитку та матеріального заохочення), що створювався раніше на державних підприємствах за рахунок чистого прибутку, особливістю комерційного підприємства виступає розподіл додаткової виручки за вказаними напрямками без певних пропорцій, але з урахуванням потенційних ризиків і можливостей розподіляти кошти по фондах із зазначенням періодичності надходження готівки від здійснюваних операцій.

Установлення ціни - комплексна програма, що об'єднує задачі ціноутворення, стратегії ціноутворення, вибір методу ціноутворення на практиці, використання показників еластичності попиту і пропозиції. Логічну послідовність операцій ціноутворення представлено на таблиці 11. У свою чергу, кожен етап має власний зміст.

Таблиця 11.

Етапи встановлення вільних цін

Наприклад, поставлення завдань ціноутворення охоплює забезпечення виживаності підприємства, максимізацію поточної прибутковості, завоювання лідерства на ринку та за показниками якості. Визначення попиту вимагає вміння визначати цінову еластичність попиту, тобто співвідношення між зміною покупок у відсотках і зміною ціни у відсотках. Так, якщо незначне коливання ціни значно змінює обсяг покупок, то попит вважається еластичним. І навпаки, якщо навіть дуже значні зміни ціни лише не набагато змінюють обсяг покупок - попит нееластичний, тобто це можна виразити формулою (5):

Наприклад, якщо ціна виробу зросла на 10%, що зумовило скорочення обсягу продаж на 5%, то це означає, що еластичність попиту становить 0,5 (5% : 10%).

Підприємець має добре орієнтуватись у різних варіантах еластичності (нееластичному попиті; еластичному попиті, одиничній еластичності, перехресній еластичності та інших видах). Зокрема, еластичність попиту з доходів зумовлює ухвалення рішень щодо цін, оскільки зростання доходу збільшує можливість здійснення покупок; попит у цілому зростає. Еластичність попиту на товари першої необхідності незначна, а на предмети розкоші -досить значна. Падає попит на товари низької якості.

Факторами, що забезпечують оперативне регулювання на зростання попиту, є:

o забезпеченість відповідними нематеріальними активами - патентами, ліцензіями, правами на володіння й використання нововведень науково-технічного, організаційного та економічного характеру;

o наявність кадрів менеджерів, маркетологів, аналітиків із відповідною кваліфікацією та досвідом діяльності;

o використання інформаційного потенціалу підприємства, спеціалізованих підприємств для аналітичної оцінки ринку, конкурентів, нових технологій;

o наявність і володіння новітніми управлінськими технологіями схвалення рішень.

Вибір методу ціноутворення на практиці має багатоваріантний характер, про що свідчать дані табл. 12.

Таблиця 12.

Методи ціноутворення

До переліку існуючих стратегій ціноутворення слід віднести:

o збереження стабільного становища на ринку;

o збільшення питомої ваги ринку реалізації;

o максимізацію прибутку, підвищення рівня рентабельності;

o підтримку й забезпечення ліквідності або платоспроможності підприємства;

o завоювання лідерства на ринку;

o збільшення експортних можливостей підприємства.

При цьому підприємець має знати, що такі стратегії, як монопольне ціноутворення, застосування демпінгових цін, стратегії, засновані на угодах суб'єктів господарювання, стратегії, спрямовані на досягнення спекулятивних цілей, на порушення законодавства, належать до заборонених стратегій ціноутворення.

Цінова політика підприємства тісно пов'язана з проблемами реалізації та збуту продукції, значною мірою впливає на динаміку обсягу та структури продажу. Узагальнення підприємницької діяльності дозволяє стверджувати, що більшість підприємств застосовує гнучку, цінову політику. Наприклад, на ринку продуктів харчування оптово-посередницькі структури використовують різні ринкові методи (табл. 13).

При цьому гнучкіше до питань ціноутворення підходять підприємства з мінімальною іноземною інвестицією та без іноземного капіталу, а також ті, що не виступають офіційними дилерами закордонних виробників. Заданими попередніх досліджень, понад 90% підприємств виробників та оптових постачальників продуктів харчування у своїй ціновій політиці застосовують знижки - за оптові закупки, сезонні знижки, знижки за готівкову форму розрахунків, інші знижки, в тому числі накопичувальні знижки за кількість, постійним клієнтам.

Таблиця ІЗ.

Методи ціноутворення, що застосовуються підприємствами на ринку харчових продуктів

За створення попиту на продукцію чи послуги підприємства, одержання замовлень доцільно розподіляти витрати на змінні й постійні, прямі та опосередковані, використовуючи метод прямого віднесення витрат на вартість товару. Цей метод ґрунтується на використанні принципу маржинального прибутку (прибутку покриття), що визначається як різниця між виручкою від обсягу продажів товарів і прямими (змінними) витратами на його виробництво. Маржинальний дохід скеровується на покриття постійних накладних витрат, а різниця, що залишилася, складає прибуток підприємства до сплати податків. Важливо зазначити, що списання постійних витрат прирівнюється до одного з напрямків розподілу прибутку. Іншими словами, постійні витрати разом із прибутком класифікуються як маржинальний дохід. В таблиці 14 представлено послідовність розподілу маржинального прибутку.

Таблиця 14.

Розподіл маржинального прибутку

Таке визначення взаємозалежності між обсягом продажів, прибутком і собівартістю проданого товару або наданих послуг дає змогу розраховувати рівень прибутку, обсяг продажів, який дозволяє визначити прибутковість чи збитковість діяльності. Крім того, це дозволяє визначити точку беззбиткового виробництва, тобто обсяг продажів, при якому затрати на виробництво і збут дорівнюватимуть виручці від продажів.

У підприємницькій практиці доцільно використовувати такий розрахунок точки критичного обсягу продажів (Г) у грошовій формі (формула 6):

Це означає, що підприємство лише окупає постійні витрати. Подальше коригування ціни повинно бути підпорядковано тому, щоб виробник міг обстоювати свою частку продажів на ринку, а в разі можливості-її збільшення. Останнє може мати місце за еластичного попиту, коли зниження ціни веде до зростання виручки від продажів.

Зростання обсягу виробництва, потрібне для збереження прибутку за зниження ціни, що можна розрахувати за формулою 8:

Графік 1. Графічне визначення точки беззбитковості

Для визначення точки беззбитковості розглянемо такі дані: ціна одиниці продукції (Ц) становить 1 грн., змінні витрати (В) з розрахунку на одиницю продукції - 0,6 грн., загальна сума постійних витрат (Вп) - 10 000 грн. Тоді точка беззбитковості (X) досягається за обсягу виробництва 25 000 од. продукції на суму 25 тис. грн.

У точці беззбитковості прибуток підприємства має нульове значення, оскільки сума змінних і постійних витрат дорівнює виручці від реалізації:

25 000 од. х 0,6 грн. + 10 000 = 25 тис. грн.

25 000 од. х 1 грн. = 25 тис. грн.

Якщо відбувається збільшення обсягів виробництва до ЗО 000 од., виручка від реалізації перевищуватиме сумарні витрати в розмірі 28 тис. грн.:

З 000 од. х 0,6 грн. + 1 000 = 28 тис. грн.

ЗО 000 од. х 1 грн. = 30 тис. грн.

Це означає, що збільшення обсягу продажів веде до одержання 2 тис. грн.

І навпаки, якщо зменшувати обсяг продажів відносно точки беззбитковості, сумарні витрати перевищать суму виручки:

2 000 од. х 0,6 грн. + 10 000 = 22 тис. грн.

20 000 од. х 1 грн. = 20 тис. грн.

Збитки складатимуть 2 тис. грн.

Отже, на точку беззбитковості впливають зміни цін на продукцію, динаміка співвідношення постійних і змінних витрат.

Особливої уваги вимагає питання ціноутворення за надання усіляких посередницьких послуг - консультації з широкого кола питань (консалтингу), маркетингу, інформаційних послуг тощо. Це пояснюється тим, що посередник ставить розмір своєї оплати у відповідність від цін на свої послуги. Своєю чергою, це зумовлює необхідність визначення вартості роботи, порядку визначення клієнтом ціни за свої послуги, яка задовольнила б обидві сторони. При цьому доцільно дотримуватися таких положень:

o ціна на надані послуги не повинна бути нижче точки беззбитковості;

o запропонована ціна не повинна значно відхилятися від існуючих ринкових цін на аналогічні послуги;

o ціна на короткотермінові завдання завжди вища від ціни за постійну роботу в одного клієнта.

Оскільки ціна формується під впливом попиту і пропозиції на ті чи інші послуги, під час визначення рівня, що на нього може розраховувати посередник у конкретного клієнта, доцільно, по-перше, ціну на послуги поділити на дві частини (власне оплата праці й витрати на виконання послуг); по-друге, дати пропозиції щодо виконання основних положень замовлення та додаткової роботи; і, нарешті, різні категорії посередників (підприємства і/ або окремі підприємці тощо) можуть призначати за ту саму роботу різні ціни (залежно від рівня виконаної роботи та відповідальності за її результати), що зумовлює необхідність застосування комбінованого варіанта оплати наданих послуг. Сутність останнього полягає в поділі роботи на певні етапи: на початкових -посередникові сплачується частина здійсненої роботи (не нижче точки беззбитковості), а на кінцевих-посередник отримує винагороду залежно від одержаних результатів.

Певні особливості існують і за формування та використання індикативних цін, які є обов'язковими для суб'єктів зовнішньо-економічної діяльності. Інформаційні джерела індикативних цін (біржові котирування, ціни спеціалізованих аукціонів, довідкові ціни спеціалізованих комерційних видань і публікацій тощо) за визначення рівнів цін коригуються залежно від умов здійснення тієї чи іншої операції (вид угоди, умови поставки товару, умови оплати та інші фактори, що впливають на умови здійснення операцій).

Наприклад, розрахунок ціни товару, виконаний на основі застереження в контракті, може мати такий вигляд:

1) відпускна ціна виробу, передбачена контрактом, складає 0,2 млн. грн.;

2) найбільший вплив на формування величини витрат у виробництві виробу здійснює заробітна плата (35%), вартість сировини (15%), вартість електроенергії (20%), забезпечення беззбитковості і цільового прибутку (23%);

3) конкретне застереження за зміни ціни в цьому випадку подається так (формула 10):

У вирішенні завдань науково-технічного процесу підприємницької структури важливу роль відіграють лімітні та ступеневі ціни. Лімітні ціни встановлюють на стадії розробки нової продукції і відображають граничнодопустимий рівень її ціни. Ступеневі ціни-це оптова ціна, яку послідовно знижують в окремі періоди серійного випуску продукції у результаті збільшення обсягу виробництва, скорочення витрат і морального старіння виробів. На першому етапі, коли нова і високоефективна продукція освоюється, то на неї встановлюється максимальна ступінчаста ціна. У період серійного випуску продукції (другий етап) ступінчаста ціна, як правило, співставляється з нижньою межею ціни, що забезпечує необхідний прибуток. На третьому етапі з метою скорочення, а надалі згортання виробництва застарілої продукції встановлюють мінімальну оптову ціну, яка різко знижує рентабельність.

Запитання для самопідготовки:

1. У чому полягають особливості виробничо-господарської діяльності підприємницьких структур?

2. Охарактеризуйте зміст та загальні принципи виробничо-господарської діяльності підприємницьких структур.

3. Поясніть єдність і відмінність понять "основні фонди", "оборотні фонди" та "обігові кошти"?

4. Які стратегії ціноутворення відносять до заборонених і чому?

5. Розкрийте сутність методу маржинального прибутку і визначте його переваги та обмеження.

6. Назвіть головні етапи формування ціни на продукцію підприємницької структури?

7. Охарактеризуйте систему показників виробничо-господарської діяльності підприємницьких структур.