Основи ринкової економіки України - Селезньов В.В. - 6.5. Функції маркетингу

Маркетингу, як і всякому іншому типу управління, притаманна низка загальних функцій, таких як планування, організація, мотивація і контроль. Одночасно ці основні функції можуть бути конкретизовані та доповнені специфічними для маркетингової діяльності функціями.

У зв'язку з цим виділяють такі функції маркетингу;

♦ комплексне дослідження ринку, включаючи аналіз і прогнозування кон'юнктури;

♦ аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства;

♦ розробка і складання маркетингової програми;

♦ здійснення комплексу маркетингових заходів;

♦ організація маркетингової діяльності;

♦ контроль маркетингової діяльності та оцінка її ефективності Перші дві функції являють собою маркетингові дослідження. Комплексне дослідження ринку складається з таких етапів:

1. Вивчення вимог ринку до товару, в тому числі вимог до якості.

На цьому етапі відбувається тестування товару на ринку, тобто його попереднє випробування на основі суб'єктивних методів (експертної оцінки) або більш об'єктивних підходів. Тестування буває прямим (у реальних умовах) і проміжним (у лабораторних умовах).

2. Вивчення поточної економічної кон'юнктури і прогнозування.

Метою дослідження кон'юнктури ринку є:

♦ визначення ємності ринку, ступеня насичення ринку, динаміки ринку (швидкості насичення);

♦ визначення динаміки і рівня ціни товару;

♦ визначення динаміки обсягу реалізації товару, динаміки експорту та імпорту.

Ємність ринку визначається обсягом (у фізичних одиницях або вартісному вираженні) реалізованих на ньому товарів, як правило протягом року. Насиченість ринку - показник, що характеризує наявність товарів у споживачів. При цьому ємність ринку тим вища, чим нижча його насиченість, і, навпаки, у міру насичення ринку товаром ємність ринку знижується.

Результатом аналізу кон'юнктури є складання прогнозу.

Прогноз товарного ринку - це об'єктивне, точно обґрунтоване, вірогідне за своєю природою судження про динаміку найважливіших характеристик товарного ринку з метою розробки маркетингових рекомендацій для поводження фірми на ринку.

3. Аналіз ринкової сегментації.

Сегментація ринку - це поділ споживачів на вузькі, однорідні за характером запитів групи (сегменти).

На цьому етапі здійснюється виділення ринкових вікон І ніш, визначення ніші ринку, яку досі ніхто не зайняв, вивчення свого сегменту (можливого покупця).

Ніша ринку - це місце, як правило, досить невеличке, яке ще не зайняте або в недостатній мірі використовується конкурентами. Знаходження ніші часто приносить швидкий успіх. Важливо зайняти її першим. Проте, знайшовши нішу, не варто заспокоюватися, оскільки не всяка ніша дає змогу досягти бажаних результатів.

4. Вивчення фірмової структури ринку.

На цьому етапі визначаються фірми-партнери (покупці), фірми-конкуренти (фірми, що продають аналогічний товар), а також нейтральні фірми (потенційні покупці).

5. Дослідження форм і методів торгівлі даним товаром на даному ринку та його сегментах.

Йдеться про вивчення видів укладених угод, каналів товаропросування тощо. Докладніше про це див. у главі 8.

6. Аналіз соціально-психологічних особливостей покупців. Дуже важливо визначити тип покупців та мотивацію прийняття ними рішень про покупку.

Підприємство може досягти успіху на ринку, якщо орієнтуватиметься насамперед на запити споживача, забезпечувати йому вибір товарів. А це означає, що треба зрозуміти покупця і визначити сферу його інтересів. Вирішенню цього завдання служить типологія споживачів. Вона припускає поділ споживачів на типові групи, що мають однакову або схожу споживчу поведінку. Найпоширенішою є типологія споживачів з урахуванням соціально-економічних і демографічних характеристик (доходи, умови і місце проживання, склад сім'ї, стать і вік, заняття тощо).

Нарівні з цим певного розвитку набула так звана емпірична типологія на основі психографічного аналізу поведінки споживача (інтереси і хобі, консервативність або прогресивність стосовно нововведень, уявлення про життєві цінності тощо).

У результаті споживачі, які навіть мають схожі соціально-економічні і демографічні характеристики, можуть бути подані у вигляді таких категорій.

За ступенем сприйняття товару:

♦ суперноватори (ті, хто хочуть купити щось обов'язково першими);

♦ новатори;

♦ нейтрали;

♦ консерватори;

♦ суперконсерватори.

Стосовно самого товару споживачі можуть бути:

♦ ощадливі;

♦ байдужі;

♦ етичні (прихильники якоїсь конкретної фірми).

При проведенні маркетингових досліджень ринку для збору інформації використовують два основних методи:

♦ метод кабінетних досліджень (довідники, статистичні дані, засоби масової інформації тощо);

♦ некабінетні методи (опитування, спостереження, експеримент, моделювання тощо)..

Аналіз можливостей фірми є другою складовою маркетингових досліджень. Він дає змогу забезпечити баланс ринкових запитів з реальними можливостями підприємства.

Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства містить у собі:

1) аналіз фінансово-економічного стану;

2) аналіз виробничих потужностей, матеріально-технічної бази і науково-технічного потенціалу;

3) аналіз номенклатури товарів, що виготовляються (товарного асортименту);

4) аналіз організаційної структури управління, системи планування, кадрового складу підприємства, його кваліфікації;

5) аналіз стратегії підприємства на ринку, його маркетингової та комерційної діяльності (наявність і ефективність збутової мережі).

Аналіз можливостей фірми закінчується складанням таблиці оцінки конкурентних позицій підприємства, у лівій частині якої знаходяться розгорнуті статті аналізу діяльності підприємства (фінансове положення, асортимент продукції і т.ін.), а в правій - кількісні показники (абсолютні і відносні) по зазначених статтях порівняно з аналогічними показниками фірм-конкурентів.

Можливості фірми залежать від двох чинників - використання основних фондів і продуктивності праці. ЦІ показники можуть або бути стабільними, або знижуватися. Залежно від цього визначаються ступені ризику фірми, подані у таблиці 6.

Таблиця 6. Ступені ризику

1 - перший ступінь ризику. Можна і треба збільшувати частку

на ринку за рахунок витіснення конкурентів;

2 - другий ступінь ризику. Варто збільшити частку на ринку

за рахунок ніші;

3 - третій ступінь ризику. Стабілізація частки на ринку;

4 - четвертий ступінь ризику. Стабілізація внутрішнього стану

ринку;

К - криза. Потрібне проведення надзвичайних заходів.

У результаті маркетингових досліджень складається маркетингова програма, що містить у собі прогноз розвитку кон'юнктури ринку, стратегію і тактику маркетингу, комплекс маркетингових заходів, бюджет реалізації маркетингової програми.

Комплекс маркетингових заходів, або, як його ще називають, маркетинг-мікс (англ. marketing mix), являє собою серію конкретних заходів впливу на ринок. Маркетинг-мікс містить у собі:

♦ товарну політику (англ. product policy);

♦ цінову політику (англ. pricing policy);

♦ збутову політику (англ. distribution policy);

♦ просування товару або комунікаційну політику (англ. promotion, communication policy).

Організація маркетингової діяльності передбачає створення спеціалізованих структурних підрозділів у системі управління - маркетингових служб.

Контроль маркетингової діяльності здійснюється в процесі реалізації маркетингових заходів у всьому їх різноманітті і комплексності. Оцінка ефективності маркетингової діяльності провадиться на стадії завершення реалізації маркетингової кампанії як результат фактично проведеної роботи.

Для організації маркетингової діяльності велике значення мають характер і тривалість життєвого циклу товару (мал. 26).

Життєвий цикл товару - це певний період часу, протягом якого товар має життєздатність на ринку, тобто період певної ринкової усталеності товару, після чого він рано чи пізно витискається з ринку іншим, пізніше виготовленим товаром.

Мал. 26. Життєвий цикл товару

У життєвому циклі товару виділяють такі стадії:

♦ впровадження товару на ринок;

♦ зростання обсягу продажу, внаслідок визнання товару покупцями;

♦ стадія зрілості, включаючи насичення ринку товаром;

♦ падіння обсягу продажу і прибутків.

Від стадії життєвого циклу товару залежать обсяг прибутків, обсяг загальних капіталовкладень та витрат на маркетинг і рекламу, ціна товару, поведінка покупців та їх ставлення до товару, ступінь конкуренції на ринку тощо.

Різні товари мають різну тривалість життєвого циклу і кожної його стадії - від кількох днів до кількох десятків років. Особливості життєвого циклу товару визначають диференційований підхід і різні поєднання окремих маркетингових інструментів, що використовуються на кожній із його стадій.