Банківський маркетинг - Романенко Л.Ф. - Інтернет-комунікаціями банку можна виділити ряд основних принципів.

Сталість, стабільність і передбачуваність. Управління маркетинговими комунікаціями через глобальну інформаційну мережу має спиратися саме на довгострокову, а не середньо- або короткострокову стратегію. В умовах стрімкого розвитку Інтернету як комунікаційного середовища та високої динаміки зміни технологічних і соціально-економічних факторів Інтернет-співтовариства, віртуальні банки поряд із проведенням політики розподілу ризиків повинні мати чітку прогностичність своєї фінансової бази.

Прийняття за основу матричної системи управління, що дозволяє диференціювати зв'язки лінійної та функціональної підпорядкованості. Це підвищує адаптивність до змін агресивного середовища, а також дозволяє банку більш гнучко використовувати професійний і інноваційний потенціали при чіткій часовій організації.

Прагнення до постійного розвитку та розширення діяльності. Саме величина фінансових інститутів служить основним фактором при розробці та реалізації програм зі стандартизації комунікаційних технологій бізнес-процесів, зниження витрат і вартості послуг, участі у значних проектах і глобалізації фінансових угод.

Мережний розподіл банківських продуктів і послуг на основі аналізу динамічного бізнес-профглю споживачів. З метою значного поширення традиційних і нових, у тому числі міжнародних, послуг у роздрібній торгівлі повинна використовуватися сформована філіальна мережа в комбінації з інтерактивними філіями.

Різноманітні комбінації дешевих послуг у єдиній організації та з власною роздрібною мережею, орієнтованою на переваги вузьких сегментів ринку. Модель управління банківськими послугами в Інтернет-середовищі передбачає значні структурні зміни В галузі споживчих цінностей і клієнтських пріоритетів. Гнучкість 4 швидкість реакції банку в створенні нових комбінацій і рекомбінацій банківських продуктів і послуг є основним інструментом конкурентної боротьби на ринку. Створення нових комбінацій і комплексів послуг стає можливим завдяки об'єднанню інформаційних технологій і швидкісних методів електронної обробки даних.

Гнучкі мультимедійні організаційні структури дозволяють банку створити в Інтернеті окремі філіальні мережі, пристосовані до окремих ринків та видів послуг. Але в той же час необхідно врахувати значні темпи змін, конвергенцію та зближення характеристик взаємозалежних банківських продуктів і послуг.

Зміна пріоритетів у роботі з клієнтами. Перехід від особистих взаємин "Операціоніст — Клієнт" до моделі "Банк — Партнер" у межах стратегічного маркетингу.

Так, електронні технології Commerzbank розглядаються керівництвом банку як один з перспективних каналів збуту продукції, що має значні можливості та порівняно низькі витрати. У 1999 р. приблизно 159 тис. клієнтів Commerzbank користувалися послугою. on-Iine-bankingweb, але вже до кінця 2000 р. їх кількість склала 317 тис Телефонний банкінг також активно розвивався: за 2000 р. кількість клієнтів банку, що користуються послугами управління рахунком за допомогою телефону, збільшилася на 65% і склала понад 500 тис. чоловік. Аналогічні показники росту спостерігаються, в дочірніх структурах банку. Наприклад, Comdirect Bank (Commerzbank має 58,7% його акцій) остаточно закріпив за собою імідж одного з найбільших он-лайн-брокерів у Європі. Кількість його клієнтів за 2000 р. збільшилася з 300 тис. до більш як 550 тис, а річна кількість наказів, що були виконані, перевищила 10 млн. Як відзначають фахівці, секрет успіху Comdirect Bank полягає в тому, що банк надає не тільки брокерські, але й цілий ряд супутніх фінансових послуг.

Commerzbank активно розвиває обслуговування корпоративних клієнтів за допомогою Інтернет, одночасно пропонуючи вихід на ринок Forex і торговельну систему, які також базуються на Інтернет-технологіях. Новими технологіями, пов'язаними з електронною комерцією, займається виключно компанія Commerz NetBusiness, заснована цим банком. Незважаючи на досить значну кількість Інтернет-послуг, що надає Commerzbank, усі послуги для фізичних осіб поділяються на чотири групи: надання інформації власнику рахунку, здійснення наказів з виконання певних операцій, управління цінними паперами та кредитні картки.

Особливу увагу приділено безпеці рахунків. Банк гарантує, що зміст повідомлень завдяки використанню протоколу обміну даними SSL є таємним, при цьому кожна трансакція є авторизованою. Банк постійно перевіряє стан рахунків з метою недопущення одночасної авторизації для декількох користувачів.

Підвищення конкурентоспроможності мереж розподілу фінансових продуктів і послуг є серйозною проблемою для майбутнього банківського маркетингу. Мова йде одночасно про адаптацію каналів збуту до потреб різних категорій банківської клієнтури та про скорочення витрат, з цим пов'язаних, Сегментування мереж розподілу, спрямоване на скорочення витрат, може призвести до застосування банками нових підходів у сфері маркетингу, найважливішими серед яких є:

• адаптація розмірів і організаційної структури пунктів продажу послуг до очікувань клієнтів;

• розвиток систем збуту, спрямованих на поліпшення умов продажу послуг ("rnerchandising");

• використання зовнішніх каналів збуту, що дозволяє збільшувати обсяг пропозиції шляхом оформлення угод про партнерство (це особливо важливо для спеціалізованих фінансово-кредитних інститутів, які не мають розвинутої збутової мережі);

• організація місцевих пунктів продажу шляхом передачі усіх або частини існуючих мереж партнерам на умовах франчайзингу;

• розширення пропонування послуг через власні канали (розвиток методів "прямого маркетингу"; створення "оптових баз" і "прямих банків", які використовують центри прийому телефонних звертань клієнтів; застосування Internet і т.д.).

Ще однією важливою характеристикою системи збуту банківської послуги, крім просторового поширення, є часовий аспект (визначення годин роботи банку та терміновості обслуговування).

Особливістю сучасної збутової політики фінансово-кредитних інститутів є автоматизація значної частини доставки банківських послуг, що вирішує проблему необхідності термінової доставки послуги до клієнта. Водночас одним з аспектів дискусії з приводу оптимального рівня автоматизації є проблема дегуманізації банківської справи. З одного боку, автоматизація дійсно є необхідним засобом раціоналізації доставки банківських продуктів, але, з іншого боку, існує небезпека того, що дефіцит персональних контактів знизить шанс реалізувати додатковий обсяг банківських послуг за рахунок перехресного продажу.

Значна кількість банків використовує новітні технології менеджменту, орієнтовані на клієнтів і спрямовані на формування прибуткової та лояльної клієнтської бази. Ці технології отримали назву "управління взаємовідносинами з клієнтами", або CRM (Customer Relationship Management).

CRM — це стратегія діяльності всієї організації, яка має на меті ефективне утримання та залучення найбільш прибуткових клієнтів. Ця стратегія ґрунтується на використанні передових управлінських та інформаційних технологій, за допомогою яких банк збирає інформацію про своїх клієнтів на всіх стадіях їх життєвих циклів

(залучення, утримання, лояльність), отримує з на знання та використовує їх в інтересах власного бізнесу шляхом побудови взаємовигідних відносин з клієнтами. Стратегія дозволяє залучати нових клієнтів та утримувати вже існуючих, завдяки чому збільшується конкурентоспроможність банку та його прибуток.

На рівні технологій CRM — це сукупність програмних інструментів, пов'язаних єдиною бізнес-логікою й інтегрованих у загальному інформаційному середовищі банку на основі єдиної бази даних. Спеціальне програмне забезпечення дозволяє здійснити автоматизацію відповідних бізнес-процесів у маркетингу, продажах та обслуговуванні. Як результат, банк може звернутись до "потрібного" клієнта в потрібний момент часу з найефективнішою пропозицією та за найзручнішим для клієнта каналом взаємозв'язку.

CRM також включає-ідеологію та технологи створення історії взаємовідносин клієнта та банку, що дозволяє більш чітко планувати бізнес та підвищувати його стійкість.

За даними досліджень Cap Gemini Ernst & Young, близько 60% фінансових інститутів не мають інформації про те, чи є їх індивідуальні клієнти прибутковими чи ні.

За оцінками аналітиків Meridien Research, інвестиції банків у технології CRM у світі на кінець 2001 року становили близько S10 млрд. Однак на час одного з ринкових опитувань представники 69% організацій заявили, що їх інвестиції в CRM дали низький прибуток або не були прибутковими взагалі.

У цілому одне з головних завдань розробки збутової політики в рамках банківського маркетингу полягає в тому, щоб запропонувати керівництву банку продуману та послідовну стратегію розвитку різних каналів збуту. У майбутньому ефективність систем розподілу та збуту банківських продуктів і послуг буде багато в чому залежати від організації гармонічних відносин банку й клієнта в умовах неминучого збільшення та поширення внутрішніх і зовнішніх мереж особистіших і технологічних зв'язків. Отже у результаті ефективної реалізації збутової політики банку клієнт отримує можливість споживання потрібної йому послуги. З метою стимулювання його й надалі користуватися послугами банку, а також для підвищення ефективності стратегічного маркетингу банку в цілому в рамках маркетингової стратегії здійснюється комунікаційна політика.