Банківський маркетинг - Романенко Л.Ф. - 3.5. Комунікаційна політика банку

Комунікаційна політика банку — це система засобів взаємодії банку з потенційними та реальними клієнтами, спрямована на додаткове спонукання їх до споживання послуг даного банку (рис. 3.7).

Згідно з законодавством України клієнт мас право доступу до інформації щодо діяльності банку. Банки зобов'язані на вимогу клієнта надати таку інформацію:

• відомості, які підлягають обов'язковій публікації, про фінансові показники діяльності банку та його економічний стан;

• перелік керівників банку та його окремих підрозділів, а також фізичних та юридичних осіб, які мають істотну участь у капіталі банку;

• перелік послуг, що надаються банком;

• ціна банківських послуг;

• інша інформація та консультації з питань надання банківських

послуг.

Стратегія комунікації розробляється на основі прийнятої банком генеральної стратегії маркетингу з урахуванням відповідних стратегій в галузі продуктового ряду, цін і системи збуту.

Процес розробки комунікаційної стратегії банку проходить ряд етапів (рис. 3.7).

На першому етапі визначаються цільові аудиторії (одержувачі комунікаційних звернень) банку. Ними можуть бути не тільки групи існуючих і потенційних клієнтів банку, але навіть і окремі особи, а також широкі кола громадськості:

Вибір цільових аудиторій визначає відповідні цілі комунікацій, які спрямовуються на формування бажаної зворотної реакції одержувачів звернень банку. Цілі комунікацій можуть бути такими:

• надання необхідної інформації;

• створення необхідного іміджу та його підтвердження;

• формування прихильності;

• створення конкурентної переваги;

• формування переконаності клієнта;

• спонукання клієнта до випробування продукту;

• спонукання клієнтів до придбання банківського продукту;

• збільшення обсягу продажу банківського продукту;

• зміна поведінки цільової аудиторії.

Рис. 3.8. Етапи розробки стратеги комунікації

Кожна ціль формується виходячи з конкретного стану цільової аудиторії та встановлюється для її переміщення до бажаного стану.

Після встановлення цілей комунікацій здійснюється вибір каналів комунікацій. Для досягнення кожної мети найкращим чином підходить певний канал: особистий продаж, стимулювання збуту, PR, реклама.

Багато в чому успіх комунікаційної кампанії визначається якістю звернень банку, спрямованих до цільової аудиторії. При підготовці звернення вирішуються питання про його зміст, структуру та форму.

Для появи бажаної відповідної реакції від цільової аудиторії банк у своєму зверненні повинен уміло використовувати раціональні к емоційні мотиви поведінки людей. Навіть звернення з добре продуманим змістом і викладом незаперечних доводів на користь банку може не вплинути потрібним чином на аудиторію через недосконалу структурну його побудову. Насамперед необхідно вирішити, у якій частині звернення слід розміщувати найбільш важливі повідомлення, щоб вони дали найбільший ефект. При цьому треба мати на увазі, що основні аспекти інформаційного повідомлення повинні з'являтися тільки після завоювання інтересу аудиторії. Крім того, в жодному разі не можна порушувати логіки викладу, оскільки це може спричинити нерозуміння суті самого звернення.

Другим важливим аспектом, що також стосується структури звернення, є питання про необхідність включення до нього контраргументів. Відсутність контраргументів може породити значну кількість небажаних питань. У той же час виклад у зверненні доводів протилежної сторони, навіть незважаючи на їх спростування, може не дати такого ефекту впливу на аудиторію, як за їх відсутності. Значною мірою вирішення цієї проблеми залежить від типу аудиторії, на яку розраховується дане звернення, а також від цілей комунікаційної кампанії банку.

Під час аналізу структури звернення необхідно також прийняти рішення про те, чи потрібно в повідомленні формулювати недвозначний висновок, чи підвести до нього аудиторію або ж надати їй можливість самостійно робити вибір.

Нарешті, ефект звернення багато в чому залежить від його форми. Загалом під формою звернення розуміють те. як воно подається аудиторії. Форма визначається насамперед тим; які саме засоби використовуються для передачі інформації.

Після підготовки відповідних звернень починається етап планування послідовності використання інструментів поширення інформації Шанування припускає наявність трьох основних стадій:

1) оцінка наявних інструментів поширення інформації;

2) вибір конкретних інструментів;

3) прийняття необхідних рішень з ефективного використання вибраних інструментів.

Інструменти поширення інформації можуть бути особистої або неособистої форми. Передача інформації через засоби особистої комунікації припускає необхідність прямого контакту особи, яка здійснює комунікації, з аудиторією. Засоби неособистої комунікації такого контакту не потребують, тому втрачається можливість встановлення оперативного зворотного зв'язку під час процесу комунікації.

Інструменти поширення інформації обираються, по-перше, з погляду їх наявності та доцільності використання для передачі конкретного звернення; по-друге, на підставі оцінки витрат, пов'язаних з використанням кожного з інструментів; по-третє, на основі вивчення можливого масштабу охоплення цільової аудиторії; по-четверте, з урахуванням даних про те, ким з конкурентів і як використовуються ці засоби; по-п'яте, на основі аналізу всіх засобів з погляду їх гнучкості, наявних обмежень та тривалості ефекту комунікаційного звернення.

Оцінка інструментів поширення інформації завершується вибором найбільш оптимального з них, а можливо, навіть їх комбінації. Серед інструментів особистої комунікації можна назвати передачу звернення через службовців банку, які безпосередньо контактують із клієнтурою.

Необхідна інформація може поширюватися через знайомих і близьких людей, а також через незалежних фахівців. Останні два канали є досить складними у використанні для передачі звернень цільовим аудиторіям, однак інформація, отримана споживачами саме через них, користується найбільшою довірою.

Серед засобів неособистої комунікації слід виділити засоби масової інформації, за допомогою яких можна досягти охоплення як широкої аудиторії, так і специфічних груп споживачів.

Нарешті, залишається ще прийняти ряд необхідних рішень у сфері використання обраних засобів поширення інформації. Ці рішення мають стосуватися таких проблем, як частота та кількість комунікаційних звернень, що спрямовуються кожній цільовій аудиторії, а також місце та час, коли варто зробити конкретне звернення.

Наступним етапом підготовки стратегії комунікацій є розробка бюджету стимулювання. Зведений бюджет стимулювання розраховується за такими методиками:

• від досягнутого рівня наявних коштів;

• у відсотках, до депозитів;

• відповідно до дій конкурентів;

• виходячи з цілей і завдань.

Стратегія комунікацій, розроблена банком, не зможе бути успішною, якщо не буде створена й реалізована належна система аналізу відповідної реакції цільових аудиторій на заходи банку. Призначення цієї системи полягає в оперативному врахуванні інформації, що надходить від одержувачів комунікаційних звернень банку та дозволяє швидко реагувати на настрої цільових аудиторій і вчасно вносити необхідні корективи в будь-який компонент комунікаційної стратегії банку.

Рис. 3.9. Комплекс інструментів комунікаційної політики банку

Загалом для найбільш ефективного впливу на цільову аудиторію та забезпечення стимулювання процесу прийняття рішень про споживання тієї чи іншої послуги банки розробляють комунікаційні стратегії у рамках загальної стратегії маркетингу. Така стратегія передбачає створення, комплексу Інструментів: комунікаційної політики (рис. 3.9).

У 2001 p. Commerce Bancorp розпочав нову програму експансії, умови для якої створило поглинання в 2000 р. одним з найбільших банків США FleetBoston фінансового інституту Summit Bancorp (Нью-Джерсі). У більшості випадків банківські злиття та поглинання супроводжуються на початковому етапі зниженням витрат, що призводить до погіршення якості обслуговування клієнтів. Саме тому керівництво Commerce Bancorp вирішило скористатися цією обставимою і розпочало справжнє "полювання" за клієнтами FleetBoston і Summit. Працівники відділень отримували премію в розмірі $25 за кожен новий рахунок, відкритий колишніми клієнтами цих банків. Ця акція була надзвичайно успішною: 43% нових клієнтів банку в листопаді 2001 р. відмовилися від послуг Summit або FleetBoston.

Особистий продаж припускає використання індивідуальних комунікаційних каналів між банком та споживачем його послуг. Основними засобами особистого продажу є:

• особисте спілкування, пов'язане з консультуванням і наданням послуг;

• телефонні бесіди;

• контакт зі споживачем з використанням поштового зв'язку. При особистому продажі в контакт із клієнтом у ролі продавців

вступають усі працівники банку (від членів правління та керівників філій і відділень до рядових штатних і позаштатних робітників).

Серед властивостей, що необхідні продавцям банківських послуг, як і всім іншим продавцям, найбільш важливими є контактність і вміння переконувати. Виходячи з того факту, що ефективність банківської діяльності значною мірою залежить від довіри з боку клієнтів, банківський продавець повинен вміти формувати в клієнта таку довіру.

Стратегія розвитку банку обов'язково передбачає збір і аналіз Інформації. Досить часто ці дії спрямовані на розробку нових фінансових продуктів, наприклад, кредитних карток з оригінальною характеристикою (різні процентні ставки, різні терміни погашення кредитів і т.д.).

Американський банк Capital One у 1989 році провів близько 300 тестів для визначення найбільш пріоритетних напрямків розвитку карткових технологій і нових фінансових продуктів, у 1996 році їх кількість перевищила 10 тисяч, а в 200І році таких тестів було проведено 64 тисячі. Кількість різних варіацій випущених кредитних карток також стала обчислюватися тисячами.

Необхідність спілкування банківських продавців з клієнтами має підкріплюватися відповідною організацією оплати їх праці. До системи оплати праці в банках розвинених країн світу звичайно входить відшкодування витрат, що виникають у процесі надання послуг, твердий оклад з можливістю підвищення за допомогою просування по службі, премії, комісійні винагороди. Однак використання комісійних винагород може викликати певні проблеми. Наприклад" прагнення робітників до одержання комісійних може вступати в протиріччя з вимогами якісного обслуговування. Найбільше це стосується позаштатних працівників (самостійних посередників), діяльність яких досить складно контролювати.

Особистий продаж є особливо важливим на ринку банківських послуг для юридичних осіб. Однак з розширенням чисельності операцій банків з надання послуг приватним клієнтам (фізичним особам) досягати успіху тільки за допомогою особистих комунікацій стає неможливим.

У діяльності банків використовуються також і неособисті комунікації, основною з яких є реклама. На цей час за сумарним обсягом витрат на рекламу банки провідних країн світу міцно утримують 4-те місце після виробників автомобілів, торговельних фірм і видавничих організацій.

Дієвість реклами виражається не тільки в зростанні популярності банку. Вона здатна здійснювати чималий вплив і на результати надання послуг.

Основними функціями реклами в банківській сфері є:

• формування довіри клієнта до банку;

• інформування клієнта про асортимент послуг;

• переконання клієнта в перевагах послуг, які рекламуються банком;

• стимулювання клієнта споживати послугу, вироблену даним банком.

Механізм формування комерційної банківської реклами можна подати як таку послідовність дій:

• визначення стратегічних цілей (формування комунікації здійснюється під впливом факторів, пов'язаних з розвитком марки, впливом конкуренції, особливостями конкретних банківських продуктів. Стратегічні цілі комерційної реклами в банківській сфері полягають у створенні та просуванні сильної марки, на тлі якої здійснюється просування продуктів);

• визначення стратегічних об'єктів впливу (реальна та потенційна клієнтура, партнери, тобто комерційна мережа або бізнес-середовище, стосовно якого буде здійснюватися інтенсивна рекламна політика);

• визначення творчої концепції.

Існує значна кількість форм реклами. З погляду специфіки банківської діяльності особливе значення має класифікація форм реклами залежно від об'єктів реклами, а саме:

• банківського продукту;

• фінансово-кредитного інституту;

• потреби та ін.

На прикладі ціп класифікації можна простежити еволюцію форм банківської реклами. Так, до середини 1960-х років, тобто до того часу, поки конкуренція на ринку банківських послуг ще не була досить жорсткою, у комунікаційній діяльності банків превалювала реклама банківського продукту (послуг).

Істотним обмеженням використання цього виду реклами є певна однорідність банківських послуг, пов'язана з тим, що головний об'єкт послуг у всіх банків однаковий (гроші), а також з посиленням одноманітності асортименту внаслідок універсалізації банківської справи. Крім того, банківські продукти, як уже відзначалося, задовольняють потреби покупців лише опосередковано.

Ефективність банківської реклами звичайно нижча, ніж реклами в матеріальному виробництві. Реклама послуг окремого банку конкурує не тільки з рекламою інших фінансово-кредитних інститутів, але і — як реклама "малоцікавого продукту" — з рекламою продуктів інших галузей економіки.

Таким чином, з часом у рамках рекламної політики банків з'являються елементи реклами потреб, коли рекламується не стільки сама банківська послуга, скільки кінцева потреба, задовольнити яку клієнт зможе в результаті придбання цієї послуги. Це знайшло відображення, зокрема, у доданні особливого найменування послугам, спрямованим на задоволення певних кінцевих потреб (наприклад, автокредит, заощадження на будівництво, навчання і т.д.). Така конкретизація об'єкта реклами повинна була сприяти ідентифікації клієнтами послуг певного банку, а отже, підвищенню ефективності витрат на рекламу.

Однак це не вирішило всіх проблем банківської реклами. Проведені в Німеччині у J980-х роках дослідження засвідчили, що запам'ятовування банківської реклами не перевищує 30%, у той час як аналогічний показник, наприклад, для реклами автомобілів становив 40%, а для реклами напоїв —- 58%.

Тому в даний час в умовах глобалізації конкуренції в банківській справі значно посилюється акцент на рекламу фінансово-кредитного інституту в цілому, покликану сформувати сприятливий імідж банку.

Під банківським Іміджем розуміють сукупність свідомих та підсвідомих уявлень клієнтів і громадськості про той чи інший банк. Зрозуміло, реклама є не єдиним засобом створення іміджу, вона відіграє при цьому важливу роль, сприяючи формуванню фірмового духу (стилю) за допомогою розробки та використання банківської символіки. Елементами банківської символіки є фірмовий (товарний) знак, фірмовий колір і фірмовий девіз.

Фірмовий знак — своєрідна візитна картка; завдяки якій банк ідентифікується нинішніми і потенційними клієнтами без додаткової інформації. У його зображенні, а також в оформленні рекламних оголошень, банківських вітрин і внутрішніх приміщень, банківської атрибутики використовується фірмовий колір. Фірмовий девіз у друкованій рекламі розміщується звичайно під фірмовим знаком, його зміст змінюється дуже рідко.

Справжнім капіталом банку є вартість товарного знаку, яка може бути визначена як сукупна вартість атрибутів, що здійснюють істотний вплив на вибір клієнтів. Мова йде про грошову оцінку здатності товарного знаку змінювати обсяг попиту клієнтів. Ця оцінка може бути як позитивною, так і негативною, за інших однакових умов саме вона визначає схильність клієнта до придбання банківського продукту.

Так, наприклад, банк "АВАЛЬ"' — "Найближчий великий банк". Станом на 1 січня 2003: статутний фонд — 500 млн. гри., чисті активи понад J 978 млн. грн., кількість корпоративних клієнтів — 172 тис, кількість підрозділів в усіх регіонах України " 1230, асортимент послуг — понад 300.

Ще однією класифікацією видів банківської реклами є групування залежно від конкретних цілей рекламної кампанії. З цього погляду розрізняють такі види реклами:

• вступна (ознайомлення з банком і сферою його діяльності);

• експансивна (залучення нових клієнтів і розширення частки банку на ринку);

нагадуюча (утримання постійних клієнтів і збереження частки ринку);

• обмежувальна (використовується при скороченні окремих банківських операцій).

Межа між рекламою та стимулюванням збуту досить умовна. Стимулювання збуту являє собою набір інструментів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках маркетингової стратегії банку. На відміну від реклами стимулювання збуту є короткостроковим інструментом впливу на ринок. Воно не може забезпечити стійке зростання попиту на послуги банку. Однак ефект від використання методів стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж у результаті використання інших інструментів комунікаційної політики банку. Інструменти стимулювання збуту поділяються на такі групи:

• стимулювання споживачів:

- оснащення банківських приміщень для підвищення якості обслуговування клієнтів;

- обладнання приміщень для клієнтів необхідними інформаційними матеріалами (довідниками, каталогами, консультаційними листівками та проспектами);

- проведення акцій із залучення клієнтів (організація консультаційних днів, конкурсів, лотерей, вручення подарунків, випуск календарів, авторучок і іншої атрибутики з фірмовою символікою банку, надання премій, знижок на ціни тощо).

• стимулювання працівників банку (премії, подарунки, додаткові відпустки, конкурси).

Стратегія формування банківського іміджу не вичерпується рекламними заходами, включаючи в себе всі зовнішні прояви діяльності банку, серед яких важливе місце займає робота з громадськістю.

Робота з громадськістю (public relations) — це сукупність зусиль банку, спрямованих на створення сприятливого клімату для своєї діяльності шляхом взаємодії з усіма секторами зовнішнього середовища (у першу чергу, створення позитивної суспільної думки). У той час як рекламні заходи обмежуються рамками ринків збуту, робота з громадськістю виходить за ці межі.

Так, ВАТ "Державний ощадний банк України" ("Ощадбанк") здійснив дослідницький проект "Вивчення ставлення споживачів до Ощадбанку України". Результати маркетингового дослідження, що виконала компанія Ukrainian Marketing Group (UMG), представив її директор Артур Герасимов. Усього було опитано 2165 чоловік різних соціальних груп і віку. Опитування проводилося UMG у 74 населених пунктах з 24 областей України й АР Крим.

Ціль дослідження — визначити фактори, що впливають на вибір банку клієнтами — фізичними особами та попит на банківські послуги. Тепер "Ощадбанк" зможе врахувати їх при розробці своєї маркетингової політики та, як наслідок, істотно поліпшити рекламу банківських продуктів і послуг на фінансовому ринку. Крім того, це відкриває нові можливості для зміцнення позитивної ділової репутації Ощадного банку України.

Директор департаменту роздрібного бізнесу та управління філіями Ощадбанку В'ячеслав Фролов, ознайомившись з результатами маркетингового дослідження, заявив: "Ми ще раз переконалися, якою високою довірою серед населення користується сьогодні "Ощадний банк", і скільки ще попереду в нас цікавої творчої, роботи з поліпшення позиціювання нашого банку серед його реальних і потенційних клієнтів".

У своїй комунікаційній політиці фінансово-кредитні інститути розвиненого світу використовують, такі теорії купівельної поведінки і рекомендації, що випливають з них:

1. Відповідно до теорії дисонансів після придбання продукту в покупця може виникнути як позитивне, так і негативне (дисонанс) ставлення до нього. Тому у випадку, якщо продавець банківської послуги розраховує на повторні придбання, його комунікаційна політика повинна бути спрямована на подолання такого роду дисонансів. Для діяльності фінансово-кредитних інститутів характерні довгострокові зв'язки з клієнтами, особливо чутливими до дисонансів такого роду. Засобом боротьби з ними є підвищення рівня якості консультаційної діяльності працівників банку.

2. Теорія навчання банківській лояльності виходить з того, що завдяки придбанню багатьох банківських послуг клієнти набираються досвіду, навчаються користуватися банківськими послугами та поступово звикають до цього (стають лояльними до банку). Такий підхід до поведінки покупців використовується в рекламі та стимулюванні збуту (наприклад, члени правління банку регулярно виступають зі статтями в газетах про асортимент послуг, сприяючи тим самим процесу навчання клієнтів).

3. Відповідно до теорії мотивів комунікаційна політика продавця має бути сконцентрована на мотивах придбання. Люди прагнуть споживати банківські послуги тому, що за допомогою заощаджень або кредиту вони отримують можливість придбання потрібних їм товарів або послуг. У зв'язку з цим банк має здійснювати рекламну кампанію з урахуванням кінцевих цілей придбання банківських послуг (туристична поїздка, купівля автомобіля, створення фірми, реалізація інвестиційного проекту і т.д.).

Такі потреби клієнтів, як, наприклад, прагнення до престижу, можуть враховуватися за допомогою додання обслуговуванню відтінку ексклюзивності (індивідуальність в оформленні кредитної картки тощо).

4. Теорія групових авторитетів Ґрунтується на тій обставині, що покупець, як правило, прагне порадитися з авторитетною для нього людиною або до придбання продукту (про її доцільність).

або після нього, (про правильність рішення). Банк також може будувати свою політику з опорою на таких авторитетних людей. Прикладом цієї теорії може бути Історія впровадження кредитних карток, першими користувачами яких були люди зі значним рівнем доходів, що використовували картки при здійсненні закордонних поїздок, а потім сприяли широкому поширенню такої банківської послуги.

5. Рижкова теорія виходить з того, що споживачі фінансових послуг приймаючи рішення про прийняття послуги ставлять перед собою питання, чи впораються вони з поверненням кредиту або виплатою відсотків. Відповідь буде позитивною, якщо банк зуміє засобами комунікаційної політики зробити кредитні або ощадні операції більш доступними для сприйняття клієнтів.

У цілому комунікаційна стратегія банку, що розроблюється в рамках загальної стратегії маркетингу, спрямована на забезпечення ефективного впливу на цільову аудиторію ринку. Активне використання інструментів комунікаційної політики формує передумови для стійкого розвитку банку в умовах глобалізації фінансових ринків за допомогою налагодження сприятливих зв'язків з клієнтами та суспільством у цілому.

Отже, запропонована класифікація дозволяє розподілити всі банківські продукти на відсоткові, комісійні та відсотково-комісійні, що буде сприяти поліпшенню їх стратегічного планування і обліку, маркетингового дослідження на сегментах ринку, а також більш повному задоволенню потреб клієнтів банку.