Фандрайзинг - Чернявська О.В. - 3. Донори та способи взаємодії з ними

Донори - це міжнародні організації, державні установи, комерційні структури, громадські некомерційні організації (релігійні наукові тощо), приватні благодійні фонди або приватні особи, що надають громадянам та безприбутковим організаціям на некомерційній безповоротній основі необхідні додаткові ресурси різного виду, на цілі, які спрямовані в цілому на благо усього суспільства.

Кожен донор потребує індивідуального підходу. Це обумовлено рядом факторів: сферою та видом діяльності організації (особи), історією виникнення, життєдіяльності, поставленими пріоритетами, метою, цілями і способами їх досягнення, умовами існування та розвитку тощо, які формують свої особливості та відмінні риси співпраці.

Башун О. В. пропонує наступну класифікацію донорів [19, с. 110]:

Фонд - це недержавна некомерційна організація, яка володіє первинним капіталом (або вкладом), нею керують опікуни і директори, вона надає підтримку або допомогу в благодійній, освітній, культурній, релігійній та інших видах діяльності, що приносить користь громадськості, та фінансує в першу чергу інші некомерційні організації.

Державні донори - державні установи, які отримують кошти з бюджету своєї держави. Наприклад, Агентство по міжнародному розвитку США (ШАГО); Інформаційне Агентство США (ШІА), Національний інститут здоров'я США та інші.

Це найбільш бюрократичні і вимогливі донори. їх програми і допомога завжди націлені на вузько визначене коло потенційних заявників, а вимоги до оформлення заявок і звітності найбільш суворі. Часто такі донори орієнтуються переважно на громадян своєї держави і не фінансують іноземців. Але в деяких випадках вони надають гранти іноземним заявникам через організацію-посередника - "напівприватного" донора.

"Напівприватні" донори - громадські організації, які отримують кошти від державних донорів і здійснюють їх розподіл по організаціях -заявниках. Наприклад, ЖЕХ - Міжнародна Рада наукових досліджень та обмінів, Фонд "Євразія" та інші. Сюди ж можна віднести і міжнародні організації, подібні до Всесвітнього банку.

Приватні донори - це приватні особи, приватні фонди та комерційні організації, які надають кошти у вигляді пожертвувань. Як правило, вимоги до оформлення заявки та звітності у приватних донорів менш жорсткі.

Відповідно до діючих фондів в Україні, ми пропонуємо наступну їх класифікацію (табл. 1.3).

Першочерговим завданням на початку фандрайзингової діяльності є виявлення мотивів донорства.

Комаровський О. В. наводить наступний перелік основних мотивацій донорства: "тому що їх про це просять; персона має лідерську, провідну роль в організації; потреба покращити якість життя суспільства;

віра в цілі організації; інтенсивний інтерес до конкретної програми; особистий досвід; почуття відповідальності за проблеми інших людей і суспільства в цілому; визнання; тиск рівних; захоплення професійним лідером; хороший бізнес; міркування фінансового планування; формування і підтримка позитивного іміджу" [13, с. 10].

Таблиця 1.3. КЛАСИФІКАЦІЯ ДОНОРІВ

Примітка. Систематизовано автором на основі джерел [13; 15; 16; 19].

Окрім перелічених мотивів, їх вважаємо доцільним доповнити наступними, які зустрічаються в літературі з фандрайзингу: "філантропія" - допомога за "покликом серця"; особиста зацікавленість у вирішенні проблеми (медична допомога рідних і близьких; підтримка молодих поетів тощо); прямий зиск (податкові пільги); великий суспільний інтерес до проекту; реклама; підтримання хорошої репутації; амбіції; релігійні спонукання тощо.

В додатку А посібника наведено приклад переліку мотивацій, розроблений фандрайзером Робертом Хартсуком якими керуються різні люди, під час здійснення благодійності.

Підвищити відсоток позитивної відповіді, розмір допомоги і зацікавленості донора допоможе сегментація кількості потенційних донорів за узагальнюючими класифікаційними ознаками: демографічною (вік, стать, соціально-економічна група, розмір сім'ї, дохід, релігія), географічно-демографічною (купівельний і благодійний потенціал на певній території) та за стилем життя: діяльністю, інтересами, іміджем.

Досвід закордонних та вітчизняних організацій, які займаються фандрайзинговою діяльністю свідчить, що донори частіше вкладають ресурси на реалізацію конкретних програм та проектів, ніж довгострокових та глобальних, а саме за напрямками: соціальна та медична допомога і реабілітація; допомога дітям; культура та мистецтво; екологія; соціальні послуги; освіта; захист прав громадян, сприяння розвитку громадянського суспільства та регіонів.

Щоб перетворити потенційних донорів на донорів, фандрайзеру необхідно провести ретельно сплановану, організаційно впорядковану, з використанням поетапного аналізу та контролю роботу, результатом якої є обгрунтування актуальності, унікальності та цінності реалізації саме його пропозиції взамін на задоволення мотиваційної потреби донора.

Комаровський О. В. зазначає, що процес планування екстенсивної програми залучення потенційних донорів до організації для надання коштів називається "культивація". "Секрет успіху - культивувати потенційних донорів так, наче б вони самі хотіли, щоб їх культивували" [13, с. 10].

Процес "культивації" призводить до безпосередньої роботи з донором, до контакту із ним. Для налагодження контакту першочергово необхідно визначити його форму: особисті зустрічі, по пошті, телефону, факсу, Е-mail. Найефективніший результат дає особисте звернення. Під час особистої зустрічі є можливість якнайширше розкрити проект, його значущість та доцільність, обгрунтувати статті витрат тощо. Окрім того, за допомогою особистих якостей фандрайзера, його харизми, соціальної мобільності та вміння переконувати, схилити перспективного донора на пожертву. Обов'язковість особистого звернення наголошує на важливості, серйозності та власній зацікавленості у вирішенні поставленої проблеми.

Башун О. В., досліджуючи фандрайзинг для бібліотек наводить основні риси, які повинен мати фандрайзер [19, с. 126]:

1. Ентузіазм, що виражається не тільки словами, а й виразом обличчя, голосом тощо. Прохач насолоджується самим процесом клопотання. Він знає - люди здебільшого бувають задоволені тим, що їх вже просять. Навіть, коли перша реакція донора негативна, зустріч закінчується вдячністю прохачеві.

2. Агресивність, але прихована. До неї повинні додаватись терпіння, чарівність, добрий гумор... Тиснути і не бути нав'язливим. Ризикувати отримати негативну відповідь, але не перервати зв'язок. "Сіяти насіння, яке, можливо, проросте через 20 років".

3. Гнучкість. Як би добре не був поінформованим прохач, він не знає, як саме сьогодні налаштований донор. Фандрайзер повинен бути чутливим. Якщо він просить кошти для бібліотеки, а потенційний донор більше цікавиться спортом, треба вміти швидко змінити тему розмови, пов'язавши її з бібліотекою. Але зайва чутливість може зашкодити. Вибачаючись, за прохання значної суми коштів, фандрайзер провокує власну поразку, оскільки більшість клієнтів спершу каже, що в них даної суми немає.

4. Врівноваженість. Професійним фандрайзерам досягається після того, як природжений талант буде збалансований наполегливою працею та ретельною підготовкою.

5. Терпіння. Здатність припинити розмову у потрібний момент і дати клієнтові можливість подумати, адже мислення, яке переривається, не є продуктивним. Якщо донор думає два тижні, варто завітати до нього знову.

6. Чіткість є дуже важливою.

7. Оптимізм необхідний для впевненості у перемозі.

8. Власний стиль. Кожна людина - це індивідуальність і тому звернення до різних людей вимагає власного стилю роботи.

9. Талант вислуховувати. Намагаючись переконати когось, ми здебільшого говоримо самі. Фандрайзер повинен вміти дати людині змогу висловитись - вона краще за будь-кого знає свої проблеми. Отже, поставивши запитання, треба вміти вислуховувати співрозмовника навіть тоді, коли з ним не погоджуєтесь.

10. Патріотизм до своєї установи, відданість їй, дає змогу при зверненні схилити донорів на свій бік.

Основний цикл роботи з донорами включає чотири етапи, які завжди повторюються - це: знаходження, вирощування, запит пожертв, управління (рис. 1.1) [14, с. 47; 12, с. 14].

Рис. 1.1. Основний цикл роботи з донорами

На першому етапі - знаходження - необхідно провести дослідження донорів та визначити прибічників ідеї проекту. На етапі вирощування (культивації) будуються взаємовідносини з потенційними донорами за основними формами звернення (лист-запит, телефонна розмова, особиста зустріч) та їх ознайомлення з ідеєю проекту. Третій етап передбачає вже безпосередньо проведення роботи по залученню коштів, сума та потреба в яких випливає із мети, завдань, методів та строків проекту. Коли вже отримано ресурси від донора, розпочинається етап управління взаємовідносинами з донором, на якому представляється лист-подяка, звітність по проекту та безпосередньо реалізовується проект. В кінці заключного етапу організатор готовий розпочинати новий цикл, що може включати в себе в подальшій співпраці і взаємодію того ж самого донора з неприбутковою організацією.

На основі циклу взаємодії будується піраміда фандрайзингу, яка демонструє подальший цикл співпраці донора спільно з організацією (рис. 1.2).

На першому рівні піраміди знаходяться донори, які жертвують організації перший, і можливо, останній раз (залежно від ефективності проходження організацією першого циклу взаємодії). Якщо донор проходить на другий рівень, у організації є шанс отримати його прихильність і перейти на новий етап взаємовідносин - третій, де знаходяться донори, які вже жертвують організації регулярно. Четвертий рівень посідають донори, які всеціло довіряють організації і вірять в те, що вона робить (є її прихильниками). Вони здійснюють пожертви на кожне прохання у великих розмірах, і не лише фінансами, а й впливом та зв'язками. Піраміда є прикладом сітьового маркетингу, оскільки чим більше буде донорів на першому рівні, тим ймовірніше, що більша їх кількість залишиться на четвертому. Це дає можливість заручитися значними пожертвами та стабільною вагомою підтримкою: "80 % доходу принесуть вам 20 % ваших донорів" (Правило Парето у маркетингу [14, с. 48]).

Рис. 1.2. Піраміда фандрайзингу

Велику роль у проведенні ефективного фандрайзингу відіграє участь волонтерів. Поняття "волонтер" походить від французького слова volontaire - "доброволець" і трактується як добровільний помічник. Волонтери - це люди, які працюють цілком безоплатно з метою благодійності, наприклад, у притулках для дітей, людей похилого віку, школах-інтернатах, притулках для тварин, клініках та диспансерах, доглядають хворих і допомагають старим та немічним людям по господарству тощо.

За визначенням Міжнародної Асоціації волонтерів, на основі Загальної Декларації волонтерів, прийнятої на XI Конгресі, (Париж, 14 вересня 1990 р.) волонтерство - це [28]:

- добровільний вибір, що визначається особистими поглядами та позицією;

- активна участь громадянина у житті суспільства;

- самореалізація в суспільній діяльності, як правило, в рамках різноманітних асоціацій, доброчинних організацій та громадських об'єднань;

- сприяння покращенню якості та рівня життя, особистісному розвитку та поглибленню почуття солідарності, крос-культурного розуміння;

- сприяння реалізації основних людських потреб заради справедливості та миру в суспільстві;

- сприяння більш збалансованому економічному та соціальному розвитку, створенню нових робочих місць та професій.

Волонтерський рух має велике значення у багатьох країнах світу. Так, світовий рейтинг благодійності сформовано за допомогою трьох складових: грошові пожертви, волонтерський рух та допомога нужденним. У першу трійку країн світового рейтингу волонтерської роботи у 2011 р. входять: Туркменістан (задіяно 61 % населення країни), Ліберія (48 %) і Шрі-Ланка (46 %). США у даному рейтингу посіли 5-те місце (43 %), Україна поряд із Ганою і Фінляндією зайняла 28 місце (30 % населення), Росія - 58 місце (23 %) і останнє 153 місце належить Греції (3 %) [44]. 2011 рік був оголошений Європейським Союзом як рік волонтерства у Європі [53].

Про визнання нашою державою волонтерського руху як підвалини громадянського суспільства та збільшення його ролі в Україні свідчить прийняття Верховною Радою у 2011 р. Закону України "Про волонтерську діяльність". Згідно цього Закону: "волонтерська діяльність - добровільна, безкорислива, соціально спрямована, неприбуткова діяльність, що здійснюється волонтерами та волонтерськими організаціями шляхом надання волонтерської допомоги... Волонтерська діяльність є формою благодійництва" та "грунтується на принципах законності, гуманності, рівності, добровільності, безоплатності, безкорисливості, неприбутковості" [4, ст. 1], а "волонтер - фізична особа, яка досягла вісімнадцятирічного віку і здійснює волонтерську діяльність на добровільній та безоплатній основі" [4, ст. 7].

В 2011 р. фондом Східна Європа було ініційовано конкурс "Корпоративне волонтерство в Україні - 2011", метою якого було ознайомлення з практиками бізнесу, що допомагають у вирішенні гострих соціальних і екологічних проблем суспільства. Організатори прагнули показати, як за допомогою бізнесу, інвестуючи невеликі кошти, знання та робочий час співробітників, можна допомогти вирішити нагальні проблеми у різних сферах життя суспільства: дітей-сиріт, вразливої молоді, сприяючи їх адаптації до дорослого життя, передати професійний досвід школярам та студентам тощо. В конкурсі в різних номінаціях перемогли:

"Покращення якості життя" - "PricewaterhouseCoopers" та "БДО";

"Освіта та культура" - "Київстар" та "Ernst & Young Україна";

"Здоров'я та спорт" - "Прикарпаттяобленерго" та "Amway";

"Екологія" - "Coca-Cola Беверіджиз" та "Крафт Фудз Україна";

"Партнерська програма бізнесу та громадської організації" - Донецький фонд "Доброта" [58].

Причини, які спонукають волонтерів брати участь у проведенні фандрайзингової кампанії [13, с. 12]:

"1. Тому що ви прохаєте їх. Кращий шлях рекрутувати кампайнерів - це сказати їм, що вони потрібні вам.

2. Вони щиро вірять у ваші цілі, програми, послуги.

3. Вони хочуть покращити якість життя у нашому суспільстві.

4. Вони мають високий статус у вашій організації.

5. Вони прагнуть визнання.

6. їм важко уникнути тиску рівних.

7. Вони шукають популярності у вашому професійному, політичному або місцевому товаристві.

8. Вони захоплюються вашим головним керівником.

9. Вони вважають власну участь у кампанії корисною для свого бізнесу."

Волонтерська діяльність є невід'ємною складовою фандрайзингу, оскільки за допомогою досвідчених волонтерів можна охопити більшу кількість донорів, до яких необхідно звернутись особисто. Також волонтери можуть допомогти у проведенні додаткових благодійних акцій по збору коштів в організаціях, закладах освіти, на вулицях, проінформувати населення чи цільові групи відносно даної проблеми та шляхів вирішення тощо, тобто в цілому допомагають фандрайзерам зекономити час та здобути більш високий результат.