Ефективне функціонування ринкової економічної системи неможливе без наявності та оптимального поєднання в ній суб'єктів малого, середнього та великого підприємництва, що успішно здійснюють свою діяльність. Місце малого та середнього підприємництва в економіці країни визначається його здатністю формувати конкурентне середовище, сприяти подоланню структурних диспропорцій в економіці, активізувати інноваційні процеси, швидко реагувати на зміни кон'юнктури ринку, розв'язувати проблеми зайнятості населення, забезпечувати швидку окупність витрат, сприяти формуванню та поповненню "середнього класу" як основи демократичного суспільства. Великі господарські структури, своєю чергою, надають стабільності та керованості економіці країни і є базою для проведення широкомасштабних науково-технічних досліджень та реалізації великих інноваційних проектів, здійснюють масштабні інвестиційні програми; їх ефективне функціонування підвищує конкурентоспроможність національної економіки загалом.

Стан розвитку вітчизняного підприємництва характеризується наявністю низки проблем, які вимагають негайного вирішення з метою стабілізації економічної ситуації в країні. Як показує світовий досвід, успішність діяльності суб'єктів малого, середнього та великого підприємництва значною мірою визначається наявністю тісної співпраці між ними, що реалізується через використання різних видів господарської інтеграції. Одним із таких видів є широко використовувана у світі франчайзингова форма співробітництва господарюючих суб'єктів.

Для України франчайзинг є порівняно новим явищем. Водночас останніми роками спостерігається стійка тенденція до дедалі ширшого використання вітчизняними суб'єктами господарювання франчайзингової форми організування підприємницької діяльності, що значною мірою зумовлюється зарубіжним досвідом ефективного функціонування підприємств в умовах франчайзингових відносин. Однак, незважаючи на тенденцію поширення франчайзингу в Україні, буде перебільшенням стверджувати, що в нашій державі створені всі умови, необхідні для розвитку франчайзингових відносин. Існує низка факторів, які перешкоджають стрімкому розвитку франчайзингу в Україні. Одним із них є недостатність наукового розроблення проблеми формування та здійснення франчайзингових відносин підприємств у вітчизняних умовах господарювання, що зумовлює актуальність проведення досліджень у сфері сформульованої проблематики.

Розділ 1. ПОНЯТТЯ ТА ЗМІСТ ФРАНЧАЙЗИНГУ

1.1. Основні поняття категорійного апарату франчайзингових відносин

Термін "франчайзинг" (англ. franchising) походить від французького слова franchise, що означає "пільга, привілей, право участі" [67; 103].

Існує низка тлумачень цього терміна. Така різноманітність значною мірою зумовлена притаманністю франчайзинговим відносинам окремих характерних рис інших видів економічного співробітництва (ліцензування, спільної діяльності, дистрибуції, інвестування тощо), а також недостатнім рівнем наукового розроблення проблеми здійснення франчайзингових відносин.

Найбільш поширеними є трактування франчайзингу як:

1) особливого виду ліцензування. У літературних джерелах набула поширення думка, що франчайзинг – це лише складна форма стандартної ліцензійної угоди, а франчайзинговий договір виходить за межі простого ліцензування одного або кількох конкретних прав інтелектуальної власності (наприклад, товарних знаків), оскільки він є ліцензією на використання системи, що включає права інтелектуальної власності, але не обмежується ними [5].

Так, відповідно до тлумачень І. Багрової, І. Балабанова, А. Балабанова, Г. Дроздової франчайзинг є системою безпосередньої передачі або продажу ліцензії на технологію або товарний знак [8; 34; 47]. Згідно з підходом І. Бланка, франчайзинг визначають як продаж ліцензії на технологію або товарний знак фірми, що має високий імідж на ринку, за умови збереження покупцем встановлених продавцем ліцензії стандартів якості продукції та послуг у процесі їх реалізації [12]. Франчайзинг ототожнюється з ліцензуванням також у роботах В. Новицького [83], Л. Алексеєнко та В. Олексієнко [39] та деяких інших науковців.

Ліцензування насправді є елементом франчайзингових відносин, оскільки останні передбачають передачу одним суб'єктом підприємницької діяльності права користування його торговельною маркою, технологіями та іншими об'єктами інтелектуальної власності іншому суб'єкту господарювання. Однак існує кілька суттєвих відмінностей в особливостях взаємодії сторін угоди ліцензування та франчайзингового договору (див. підрозділ 1.4), що засвідчує недоцільність ототожнення цих двох економічних категорій та необхідність трактування франчайзингу як окремого виду економічних відносин;

2) форми вертикальної інтеграції великих і малих підприємств. М. Бедринець, І. Бойчук, С. Жизнін, В. Крупнов визначають франчайзинг як специфічний вид вертикальної інтеграції великих і малих фірм через оригінальну систему контрактів-ліцензій (франшиз) [10; 13; 40].

З метою оцінки обґрунтованості тлумачення франчайзингу як форми вертикальної інтеграції підприємств необхідно розглянути сутність самого поняття вертикальної інтеграції.

В "Економічній енциклопедії" вертикальну інтеграцію визначено як об'єднання в єдиний технологічний процес усіх або основних ланок виробництва й обороту промислової та сільськогосподарської продукції [36].

Практика функціонування суб'єктів господарювання, що беруть участь у франчайзингових відносинах, засвідчує, що сторони угоди франчайзингу можуть бути як ланками єдиної виробничо-розподільчої системи, тобто формувати об'єднання вертикального типу, так і окремими господарюючими суб'єктами із загальним технологічним циклом, які випускають однорідну продукцію, тобто утворювати об'єднання горизонтального типу.

З огляду на це, франчайзинг може виступати засобом побудови договірних вертикальних інтеграційних систем (як це розглянуто у джерелах [67–70]), однак його трактування як форми вертикальної інтеграції великих і малих підприємств є дещо обмеженим;

3) способу просування та збуту товарів і послуг. Так, відповідно до тлумачення, наведеного у праці Ю. Руднєва [97], франчайзинг є специфічним методом розповсюдження товарів і послуг, що передбачає надання визначеною компанією (франчайзером) права продажу своїх товарів і послуг незалежній особі чи компанії (франчайзі).

Як система збуту, за допомогою якої реалізуються товари та послуги, франчайзинг трактується також Німецьким союзом франчайзингу.

У таких визначеннях розкривається сутність лише одного виду франчайзингу – товарного (збутового), в той час як на практиці все більшого поширення набувають франчайзингові відносини, що передбачають надання одним суб'єктом господарювання іншому не лише права збуту, а й виробництва визначеної продукції (виконання робіт, надання послуг);

4) форми організації підприємницької діяльності. Як особлива форма організації підприємницької діяльності франчайзинг розглянуто у працях Д. Землякова та М. Макашева [45], О. Легейди [65], В. Моісеєва [79], О. Сідун [105], І. Солодченко [106], А. Сталінської [108], І. Школи, О. Корольчука та В. Дроня [133] та ін.

Згідно з "Новим тлумачним словником української мови", термін "форма" може трактуватися як "спосіб здійснення будь-якої діяльності" [82]. Своєю чергою, відповідно до "Економічної енциклопедії", "організація" може розглядатися як "сукупність процесів або дій, що зумовлюють утворення життєздатної стійкої системи" [36].

Дослідження економіко-організаційного механізму формування та здійснення франчайзингових відносин засвідчили, що участь суб'єкта господарювання у відносинах франчайзингу здебільшого визначає особливості його структури, зокрема, організаційної структури управління, а також вимагає від нього ведення діяльності з дотриманням встановлених франчайзинговою угодою вимог, які (стосовно франчайзі) можуть зумовлювати вид, обсяги, технологію здійснення такої діяльності тощо.

Таким чином, франчайзинг є одним із способів утворення та функціонування підприємницьких структур, що дозволяє говорити про обґрунтованість трактування франчайзингу як особливої форми організації підприємницької діяльності.

Серед найбільш повних тлумачень франчайзингу в аналізованому аспекті доцільно виокремити визначення, пропоноване О. Сідун, згідно з яким франчайзинг є особливою формою організації бізнесу, що базується на довгострокових відносинах між великою компанією (франчайзером), що надає виключне право на створення та збут під її торговельною маркою на визначеній території певних видів товарів і послуг, і малою самостійною фірмою, що приймає таке право [105];

5) виду ділового співробітництва. Як вид ділового співробітництва франчайзинг розглянуто у працях А. Виноградської [17], А. Загороднього та Г. Вознюк [43], О. Ковалюка [56], Т. Полєвої [89], Я. Фатєєвої та І. Анохіної [120] та ін.

В основі формування відносин франчайзингу лежить налагодження співпраці, як мінімум, між двома суб'єктами підприємницької діяльності (франчайзером та франчайзі), які вступають у взаємодію з метою досягнення спільних цілей (наприклад, підвищення рівня розповсюдження торговельної марки франчайзера), що відповідають їх індивідуальним інтересам (наприклад, розширенню меж визнання власної торговельної марки (ціль франчайзера) та отриманню гарантованих прибутків (ціль франчайзі)).

Відносини такого типу відповідають економічній категорії "співробітництва", під яким, згідно з "Економічною енциклопедією", розуміється "співпраця підприємств, фірм, компаній і корпорацій, що базується на частковому збігу їх економічних інтересів із метою уникнення надмірних витрат у процесі конкурентної боротьби й отримання вищих прибутків" [36].

Таким чином, тлумачення франчайзингу як виду ділового співробітництва, як і форми організації підприємницької діяльності, адекватно розкриває сутність цієї економічної категорії.

Узагальнюючи вищенаведені підходи до тлумачення франчайзингу, а також враховуючи, що об'єктом франчайзингу є комплекс прав на використання визначених об'єктів інтелектуальної власності франчайзера, до яких належить не лише торговельна марка останнього, а і його технологи, ноу-хау, промислові зразки, методи ведення підприємницької діяльності, інша комерційна інформація, поняття франчайзингу надалі розглядатимемо у нижченаведеному трактуванні.

Франчайзинг – це вид ділового співробітництва, сутність якого полягає в наданні одним суб'єктом підприємницької діяльності (франчайзером) права на здійснення визначеної діяльності з використанням його торговельної марки, технологій, ноу-хау, інших об'єктів інтелектуальної власності другому суб'єкту підприємництва (франчайзі) впродовж установленого терміну на обмеженій території та на визначених умовах.

Для тлумачення франчайзингу в ширшому розумінні може бути використане визначення, запропоноване Федеральною торговою палатою США у 1979 p., відповідно до якого франчайзинг є будь-яким тривалим комерційним співробітництвом у межах угод, згідно а якими виконуються дві умови (60]:

1. Оператор (франчайзі) пропонує на ринку товари та послуги під торговельною назвою, знаком обслуговування, рекламою або іншими комерційними символами правовласника; пропоновані товари та послуги відповідають стандартам якості, що прямо чи опосередковано встановлюються правовласником, або оператор пропонує товари, що виготовляються правовласником чи третіми особами, які прямо чи опосередковано рекомендовані правовласником.

Правовласник (франчайзер) здійснює або зберігає право здійснювати контроль за роботою оператора, включаючи організацію підприємства, маркетинг, ділові зв'язки; надає оператору необхідну підтримку, включаючи навчання методам ведення бізнесу, маркетинг, або забезпечує оператору приміщення для продажу своїх товарів або послуг, оснащує їх торговельним інвентарем або рекомендує послуги третіх осіб.

2. Оператор, за умови отримання від правовласника права користування франшизою, зобов'язаний провести оплату або взяти на себе обов'язок оплатити надані йому права та послуги.

Взаємодія сторін франчайзингової форми співробітництва носить назву франчайзингових відносин (або відносин франчайзингу). Вони здійснюються відповідно до укладеного між їх учасниками франчайзингового договору (угоди) (інша назва – договір (угода) франчайзингу).

Більш повне розуміння сутності франчайзингу вимагає розкриття змісту інших основних понять категорійного апарату франчайзингових взаємовідносин, зокрема, таких, як "франчайзер", "франчайзі", "франчайзингове підприємство", "франчайзингова мережа", "франчайзингова система", "франшиза", "франчайзинговий пакет".

Франчайзер та франчайзі є суб'єктами відносин франчайзингу, сторонами франчайзингового договору.

Франчайзер – суб'єкт підприємницької діяльності, який володіє, як правило, відомою на ринку торговельною маркою, особливими технологіями виробництва продукції (виконання робіт, надання послуг), випробуваними на практиці способами ведення підприємницької діяльності, іншими об'єктами інтелектуальної власності та надає право їх використання іншому суб'єкту підприємництва (франчайзі) на визначених умовах.

Франчайзі – суб'єкт підприємницької діяльності, який отримує від франчайзера право ведення визначеної діяльності з використанням його об'єктів інтелектуальної власності на визначених умовах.

Результатом взаємовідносин між франчайзером і чисельними франчайзі є поява на ринку мережі однотипних підприємств, які подібні між собою як щодо зовнішнього оформлення, так і щодо способів ведення ними підприємницької діяльності. Такі подібні підприємства формують організаційне утворення, в якому успішне функціонування кожного з учасників зокрема і всіх разом позитивно впливає на створення і подальший розвиток ділової репутації визначених товарів або визначеної торговельної марки, тобто, фактично, ділової репутації франчайзера [123]. Подібні організаційні утворення називають франчайзинговими мережами або франчайзинговими системами. Однак не варто ототожнювати ці два дещо різних за змістом поняття.

Франчайзингова мережа – це сукупність підприємств, які діють на ринку під однією торговельною маркою на умовах франчайзингового співробітництва і включають до свого складу підприємство франчайзера та підприємства франчайзі, які функціонують на основі отриманих від нього франшиз.

Поняття франчайзингової системи є дещо ширшим і розглядає мережу франчайзингових підприємств на чолі з франчайзером як системне утворення, елементи якого тісно взаємодіють між собою.

Під франчайзинговою системою розуміють сукупність учасників франчайзингової мережі, умов їх співробітництва та інших характерних властивостей, взаємодія між якими та із зовнішнім середовищем сприяє формуванню нового організаційного утворення в сфері підприємництва.

Щодо поняття "франшизи" (франц. franchise), то в економічній літературі найчастіше трапляється два різнопланові підходи до визначення цієї категорії (до уваги не береться термін "франшиза", що використовується у галузі страхування). Відповідно до першого з них франшизою називається підприємство, яке створене франчайзі та здійснює діяльність відповідно до угоди франчайзингу [28; 35; 91]. Згідно з другим підходом франшиза вважається правом займатися визначеною підприємницькою діяльністю з використанням торговельної марки франчайзера [5; 17; 25; 29; 35; 45; 56; 69; 91; 120].

Зважаючи на те, що підприємство франчайзі в економічній літературі має ще іншу назву – франчайзингове підприємство, з метою уникнення непорозумінь франшизу доцільно трактувати відповідно до другого підходу, тобто як право здійснювати діяльність на визначених умовах. Цей висновок обґрунтовує те, що англійський термін "франшиза" (franchise), як уже згадувалося, в перекладі на українську мову означає "право, привілей".

Таким чином, під франшизою розумітимемо право здійснення визначеної діяльності з використанням торговельної марки, технологій, ноу-хау, інших об'єктів інтелектуальної власності франчайзера на визначених франчайзинговим договором умовах.

Поняття франчайзингового пакета є ширшим від франшизи і включає в себе не лише право користування об'єктами інтелектуальної власності франчайзера, а й набір матеріальних цінностей (виробниче обладнання, інвентар тощо) та послуг (консультації, навчальні курси), що надаються франчайзером для франчайзі як на етапі створення, так і впродовж усього терміну функціонування франчайзингового підприємства.

Розуміння сутності франчайзингу ускладнюється не лише відсутністю в економічній літературі єдиного підходу до визначення понять, пов'язаних із франчайзинговими взаємовідносинами, а й використанням окремими авторами різної термінології. Особливо це стосується термінів, якими в літературних джерелах означені суб'єкти франчайзингу.

Для означення основних категорій франчайзингу використано терміни, які є калькованим перекладом спеціальної термінології, що була розроблена та рекомендована до використання у франчайзингових правовідносинах у 1980-х роках і донині є міжнародно визнаною, тобто такою, що використовується законодавцями та суб'єктами господарювання різних країн. Тим не менше, в літературних джерелах трапляється використання альтернативних термінів. Так, суб'єкти відносин франчайзингу, найчастіше іменовані "франчайзер – франчайзі", інколи постають як "франшизіар – франшизіат" [123], "франкісер – франкісатор" [39], "франшизодавець – франшизоотримувач" [91; 106], "франшизер – франшиза" [108], "франчайзингодавець – франчайзі" [89], "франчайзер – власник франшизи" [80], "власник франшизи – тримач франшизи" [111], "правоволоділець – користувач" [132], "франчайзер – оператор" [84] та ін.