Франчайзинг - Кузьмін О.Є. - Розділ 2. ВИДИ ТА ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ФРАНЧАЙЗИНГОВИХ СИСТЕМ ПІДПРИЄМСТВ

2.1. Види франчайзингових систем та особливості їх організування

Як уже розглядалося у попередньому розділі, результатом налагодження взаємовідносин між учасниками ринку на умовах франчайзингу є формування організаційного утворення – франчайзингової системи.

Широке використання франчайзингу у світі зумовило існування різноманітних форм налагодження взаємозв'язків між учасниками франчайзингової системи і відповідно виникнення різних видів франчайзингових систем.

Франчайзингові системи класифікують за ознаками:

– характеру виробничих зв'язків між учасниками системи;

– присутності посередників у відносинах франчайзера з франчайзі його системи.

За ознакою характеру виробничих зв'язків між учасниками системи франчайзингові системи поділяють на такі види:

– з підрядною функцією франчайзі;

– ланцюгові;

– горизонтально інтегровані;

– збутові;

– комбіновані.

Франчайзингові системи з підрядною функцією франчайзі передбачають надання підприємствам-франчайзі права виробництва комплектуючих, запасних частин тощо, які використовують у виробничому процесі франчайзера. У такому випадку, на відміну від підрядчиків, франчайзі виготовляють комплектуючі як для потреб самого франчайзера, так і з метою реалізації третім особам, використовуючи при цьому торговельну марку та інші об'єкти інтелектуальної власності франчайзера.

При такій формі налагодження взаємозв'язків поширеним є застосування форми фінансових взаємовідносин між сторонами франчайзингових відносин, при якій роялті, що періодично сплачує франчайзі на користь франчайзера, нараховують у вигляді відсотка від виручки підприємства франчайзі, яку останній отримує від реалізації запасних частин і комплектуючих лише третім особам (на ринку).

На рис. 2.1 відображено схематичну модель франчайзингової системи з підрядною функцією франчайзі.

Основною перевагою побудови підприємством франчайзингової системи із підрядною функцією франчайзі є вивільнення коштів, часу та зусиль франчайзера для розробки й впровадження нових моделей виробів, нових методів і стратегій діяльності на ринку тощо завдяки відмові від здійснення типових, добре налагоджених окремих виробничих функцій. Франчайзі, своєю чергою, отримує гарантоване джерело збуту певної частини своєї продукції.

Рис. 2.1. Схема виробничих відносин у франчайзинговій системі з підрядною функцією франчайзі

Ланцюгова франчайзингова система передбачає виконання її учасниками окремих стадій, що є елементами єдиного виробничого процесу виготовлення готової продукції. Продукція одного з учасників системи є вихідним матеріалом для здійснення виробничого процесу іншого тощо. Іншими словами, учасники франчайзингової системи утворюють вертикально інтегроване об'єднання. Однак при цьому франчайзі можуть реалізовувати свою продукцію не лише в межах системи, а й на ринку під торговельною маркою франчайзера (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Схема виробничих відносин у ланцюговій франчайзинговій системі

Такий тип взаємовідносин дозволяє підвищити ефективність діяльності системи за рахунок вузької спеціалізації франчайзі, а також максимально обмежити функції франчайзера контролем над виробничим процесом і роботою над стратегічними питаннями.

Основний недолік такої форми організування франчайзингової системи полягає у ризику дестабілізації роботи всіх учасників системи при неуспішній діяльності, банкрутстві або вибутті одного з франчайзі. Діяльність кожного учасника системи залежить від успішності діяльності інших не лише у сфері користування однією торговельною маркою, репутація якої може бути зіпсована діями хоча б одного з франчайзі, а й у сфері постачання та збуту.

В умовах горизонтально інтегрованої франчайзингової системи усі її учасники відокремлено один від одного виготовляють продукцію, призначену для реалізації на ринку (рис. 2.3). В цьому випадку має місце діловий франчайзинг. Важливим аргументом на користь такої форми організування франчайзингової системи, на відміну від попереднього виду, є життєздатність системи за умови вибуття одного з учасників.

Збутова франчайзингова система передбачає використання товарного (збутового) франчайзингу, тобто надання для франчайзі права реалізації та технічного обслуговування продукції машинобудування, що виготовляється франчайзером (рис. 2.4). Така форма організування франчайзингової система є найбільш поширеною серед машинобудівних підприємств. Наприклад, компанія BMW надає для своїх дилерів ліцензії на право торгівлі її автомобілями. Дилерами є незалежні підприємства, які відповідають вимогам до якості продажу та сервісного обслуговування. Тенденція широкого застосування збутового франчайзингу зумовлена типовими чинниками, які визначають більший рівень поширення франчайзингових відносин у сфері торгівлі та послуг, порівняно із виробництвом. Серед таких чинників визначальними є:

Рис. 2.3. Схема виробничих відносин у горизонтально інтегрованій франчайзинговій системі

– відсутність істотних технічних і технологічних труднощів створення та функціонування франчайзингової мережі;

– потреба у незначних капіталовкладеннях з боку франчайзі у створення франчайзингових підприємств, швидка окупність таких вкладень.

Рис. 2.4. Схема виробничих відносин у збутовій франчайзинговій системі

Комбіновані франчайзингові системи передбачають поєднання окремих елементів вище розглянутих видів франчайзингових систем, що зумовлює існування безлічі їх форм. На рис. 2.5 показано лише один із варіантів виробничих зв'язків між учасниками комбінованої франчайзингової системи.

Рис. 2.5. Приклад схеми виробничих відносин у комбінованій франчайзинговій системі

Важливим рішенням, яке франчайзер повинен прийняти на етапі визначення параметрів майбутньої франчайзингової системи, є рішення щодо використання посередників у співпраці з учасниками франчайзингової мережі.

З огляду на це, за ознакою присутності посередників у відносинах франчайзера із франчайзі його системи виділяють такі два види франчайзингових систем:

1) прості;

2) ієрархічні.

За простої франчайзингової системи франчайзер прямо співпрацюватиме з франчайзі своєї системи без передачі всіх або частини своїх повноважень як франчайзера третій стороні. Побудова франчайзингової системи такого виду сприятиме кращій обізнаності франчайзера у справах франчайзі його системи, що, своєю чергою, дозволятиме йому оперативно реагувати на можливі труднощі у діяльності учасників системи. Схематично просту франчайзингову систему зображено на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Схема взаємовідносин учасників простої франчайзингової системи

При ієрархічній франчайзинговій системі для налагодження взаємовідносин із франчайзі франчайзер залучає посередників. Такими посередниками є учасники франчайзингової системи, які отримали додаткові повноваження з боку франчайзера. На практиці найбільшого поширення набуло використання франчайзерами таких посередників як головні франчайзі (виконують окремі функції франчайзера у визначеному регіоні) та субфранчайзери (виконують роль франчайзера у визначеному регіоні).

Використання посередників, з одного боку, звільняє франчайзера від виконання низки функцій (пошук і підбір франчайзі, їх навчання тощо), але з іншого – ускладнює контроль за функціонуванням франчайзингової мережі. Варіантів побудови ієрархічної франчайзингової системи є дуже багато. Окремі приклади подано на рис. 2.7, рис. 2.8.

Рис. 2.7. Приклад організування ієрархічної франчайзингової системи із застосуванням посередництва субфранчайзера

Рис. 2.8. Приклад організування ієрархічної франчайзингової системи із застосуванням посередництва головного франчайзі

При відображенні схематичних моделей побудови ієрархічних франчайзингових систем використано двосторонні стрілки з метою наголошення на відсутності підпорядкування одних учасників системи іншим. Адже сторони франчайзингових взаємовідносин є незалежними юридичними особами, які співпрацюють на умовах укладеного франчайзингового договору і є рівноправними партнерами у такій співпраці.

Отже, франчайзингова система не є ієрархічною структурою, в якій одні елементи підпорядковані іншим. Дослідженню проявів та природи ієрархічності у франчайзингових системах присвячено низку праць вітчизняних та іноземних науковців, у яких обґрунтовується висновок про мережевий, а не ієрархічний принцип побудови взаємовідносин між учасниками франчайзингової системи.

Період активного розвитку франчайзингу в світі (50–60-ті роки XX ст.) збігається з періодом радикальних інновацій у сфері організаційно-управлінських форм ведення бізнесу. Ускладнення, зростання оперативності, розширення до міжнародних масштабів виробничої та комерційної діяльності підприємств, швидка зміна зовнішнього середовища підприємницьких структур зумовлюють зниження ефективності ієрархічно-пірамідальних форм організації бізнесу та викликають необхідність пошуку нових підходів до виробництва й управління. Така необхідність, підкріплена появою на той час персональних комп'ютерів та інших засобів обробки й обміну інформацією, зумовила розвиток нових типів організаційних структур, зовнішній вигляд яких більше нагадував мережу, ніж піраміду. Такі організаційні структури отримали назву мережевих. Їхньої основною ідеєю стали прямі комунікаційні канали між відносно рівноправними партнерами.

Відповідно до визначення німецьких науковців Й. Рюегг-Штюрм та Л. Ахтенхаген, мережева організація є ідеальним організаційним типом, що характеризується структурою вільно зв'язаної мережі принципово рівноправних і незалежних партнерів. Мережеві організації здатні нівелювати такі недоліки ієрархічно-бюрократичних форм, як перепони змінам, розвитку індивідуальної та колективної кваліфікації, швидкому створенню нових, оригінальних ключових компетенцій.

Одним із проявів мережевої організації на той час стає франчайзингова система. З метою обґрунтування такого твердження порівняймо викладені в економічній теорії характерні риси мережевих організаційних форм з особливостями формування та функціонування франчайзингових систем, а також дослідимо переваги та недоліки організування франчайзингових систем у вигляді мережевих структур.

Як уже зазначалося, однією з характерних рис мережевої організації є рівноправ'я та незалежність партнерів, що її формують. Розглядаючи природу правових відносин учасників франчайзингової системи, зауважимо, що вони здійснюються на основі юридичної рівності сторін та не містять у собі елементів субординації. Франчайзер і франчайзі є незалежними юридичними особами, які вступають у взаємодію з метою об'єднання ресурсів для досягнення спільної мети. Це засвідчує неможливість віднесення будь-якої франчайзингової системи до ієрархічної структури.

Однак говорити про повну відсутність у мережевих організаціях будь-яких елементів традиційної організаційно-управлінської форми буде перебільшенням. Ідея мережевих організаційних форм зародилася шляхом об'єднання переваг таких управлінських логік, як ієрархічний контроль та ринок. Ієрархічні елементи у мережевих організаціях проявляються у визнанні всіма їх учасниками колективних цінностей та прагненні до досягнення спільних цілей. Взаємодія учасників мережевої організації підпорядковується чітким правилам, якими передбачено втручання координатора організації, якщо виникнуть непорозуміння. Повної відмови від ієрархічного контролю тут немає, однак здійснюється він не на змістовому рівні, тобто на рівні реалізації ігрової ідеї, а на рівні правил гри, специфічних тактичних принципів і очікувань від рольових дій.

Аналогічний принцип побудови взаємовідносин спостерігається й у франчайзингових системах: франчайзі здійснюють свою діяльність із дотриманням встановлених франчайзером стандартів та критеріїв, у разі порушення яких вони можуть бути виключені з системи. Крім того, франчайзер як координатор франчайзингової системи має право контролювати роботу своїх франчайзі, давати вказівки щодо коректування їхньої діяльності, а також поради та рекомендації стосовно того, як подолати ті чи інші труднощі.

В основу будь-якої мережевої організації покладено також ідею прямих комунікаційних каналів між партнерами, яка передбачає їхню тісну взаємодію у сфері обміну досвідом та іншою інформацією. Така взаємодія викликана тим, що, на відміну від учасників пірамідальної структури, які прагнуть просування вгору за рахунок інших, оператори мережевої організації зацікавлені в ефективному функціонуванні мережі загалом, оскільки це позитивно позначається на діяльності кожного з них.

Подібна зацікавленість характерна і для учасників франчайзингової системи, адже ефективна діяльність кожного з операторів системи сприяє підвищенню репутації торговельної марки, під якою вони працюють, що безпосередньо відображається на результатах діяльності кожного з них.

Для підтвердження наявності комунікаційних каналів усередині франчайзингової системи достатньо прослідкувати той інформаційний обмін, який постійно є у внутрішніх публікаціях франчайзингової системи (переважна більшість франчайзингових систем видають газети та журнали, які розповсюджуються тільки між операторами). У них – пропонують апробовані нові рішення, які потім закріплюють у системі. Франчайзингові мережі, таким чином, здатні до самонавчання.

Мережевий принцип організації франчайзингової системи забезпечує її учасників низкою переваг.

По-перше, організування мережі франчайзингових підприємств дозволяє франчайзеру створити ілюзію розвитку власного підприємства в очах споживачів без здійснення значних капітальних вкладень. Адже для того, щоб дізнатись, належить певне підприємство тій компанії, чию торговельну марку воно носить, чи працює по франчайзингу, потрібно ознайомитися з відповідними документами. При цьому франчайзер може не просто не розширювати, а скорочувати власну виробничу чи іншу діяльність, що дозволяє йому зосередити всі свої зусилля та час на вирішенні стратегічних питань розвитку франчайзингової системи й реалізації стратегічних проектів. Крім того, організування франчайзингової мережі дозволяє йому сконцентрувати свою власну діяльність на пріоритетних для нього сферах спеціалізації, передавши право здійснення інших видів діяльності (наприклад, реалізації виготовленої франчайзером продукції, виготовлення комплектуючих, які використовуються у виробничій діяльності франчайзера тощо) франчайзі.

По-друге, франчайзингові системи, як і будь-які мережеві утворення, порівняно з ієрархічними організаціями, є більш стійкими до негативного впливу виключення з їх структури однієї з ланок. Так, вихід із франчайзингової системи одного або навіть кількох франчайзі суттєво не впливає на функціонування системи загалом. Поширеним у світовій практиці є викуп франчайзером підприємства у франчайзі, що неефективно здійснює свою діяльність, із метою подальшого його продажу іншому франчайзі. Це дозволяє уникнути банкрутства франчайзингових підприємств, що може негативно вплинути на репутацію торговельної марки франчайзера.

По-третє, відсутність у франчайзинговій системі централізованого прийняття рішень з питань щоденної діяльності франчайзингових підприємств сприяє інноваційній спрямованості рішень, що приймаються франчайзі, а також можливості швидкого адаптування діяльності таких підприємств до місцевих умов і території їх розташування. Однак ініціатива франчайзі не повинна порушувати встановлених франчайзером стандартів та критеріїв.

Делегування права прийняття рішень щодо поточної діяльності франчайзингових підприємств франчайзі разом із відсутністю необхідності здійснення постійного контролю за діяльністю учасників франчайзингової системи (спеціальне дослідження, проведене Британською асоціацією франчайзингу, показало, що представники франчайзера відвідують операторів з метою контролювання їх роботи в середньому один раз на місяць, а іноді й значно рідше) сприяє економії коштів на управління франчайзинговою мережею.

Мережевий принцип організування франчайзингової системи забезпечує її також здатністю до швидких змін і модернізації. Франчайзингова система є менш вразливою до кризових періодів в економіці, порівняно з пірамідальними утвореннями. Більше того, в ці періоди в ній інтенсивніше формуються нові взаємовідносини, що сприяють досягненню спільних цілей і, в кінцевому результаті, виживанню всієї системи і кожного з операторів.

Отже, функціонування в мережевому режимі надає франчайзинговим системам низку конкурентних переваг, порівняно з ієрархічними організаційно-управлінськими формами, що дозволяє зробити висновок про перспективи їх подальшого розвитку.