Франчайзинг - Кузьмін О.Є. - 1.2. Види франчайзингу

Світова практика здійснення франчайзингових відносин засвідчує існування різних видів франчайзингу. На рис. 1.1 наведено класифікацію франчайзингу за низкою суттєвих та незалежних ознак.

Залежно від того, на якій стадії готовності продукція передається франчайзером для франчайзі з метою подальшої її реалізації, виділяють такі три види франчайзингу:

1) товарний (інші назви – торговий, збутовий);

2) виробничий (промисловий);

3) діловий (бізнес-формат).

Сутність товарного франчайзингу полягає в отриманні франчайзі права реалізації продукції, що поставляється йому франчайзером. При цьому франчайзі має право і зобов'язаний використовувати у своїй діяльності торговельну марку франчайзера, а також його технології та ноу-хау, необхідні для успішної реалізації продукції.

Рис. 1.1. Класифікація видів франчайзингу

Використання товарного франчайзингу є особливо доцільним при організуванні системи збуту продукції, реалізація якої вимагає від продавця визначених знань (щодо специфічних характеристик продукції, особливостей її застосування тощо) для надання консультацій покупцям, а також продукції, що вимагає післяпродажного обслуговування (обов'язок його проведення, як правило, покладається на франчайзі, що реалізував товар) [91]. Найчастіше товарний франчайзинг використовується для реалізації автомобілів, побутової електроніки, нафтопродуктів, косметики, одягу, взуття тощо. Прикладами підприємств, які використовують товарний франчайзинг із метою організування системи збуту своєї продукції, є такі зарубіжні компанії, як "Дженерал Моторе", "Лукоіл", а також низка вітчизняних виробників, зокрема, які працюють під торговельними марками "Сенсус", "Грегорі Арбер", "Меркс" та ін.

Під виробничим франчайзингом розуміють такий вид співробітництва між сторонами франчайзингової угоди, за якого для франчайзі надається право виробництва та збуту товарів (виконання робіт, надання послуг) із застосуванням вихідних сировини та матеріалів, поставлених йому франчайзером. При цьому франчайзі здійснює свою діяльність із використанням торговельної марки та інших об'єктів інтелектуальної власності франчайзера, серед яких особливе місце належить технології перетворення вхідних матеріалів у готову продукцію. Виробничий франчайзинг використовується, як правило, підприємствами, що володіють таємницею виробництва вхідних матеріалів і дбають про її нерозголошення. Найбільшого поширення виробничий франчайзинг набув у галузі виробництва безалкогольних напоїв, оскільки їх централізоване виробництво та доставка до кінцевого споживача невигідні через високий вміст води у складі напою. Такі компанії, як "Кока-кола", "Пепсі", "Севен-ап" та ін. забезпечують своїх франчайзі концентратами напоїв, з яких останні в подальшому, дотримуючись визначеної технології, виготовляють готовий напій, розливають його, маркують торговим знаком компанії-франчайзера та реалізовують через систему місцевих розповсюджувачів. Виробничий франчайзинг широко використовують також підприємства, що виробляють продукти харчування ("Марс", "Нестле", "Данон") [47].

У разі ділового франчайзингу франчайзі з використанням об'єктів інтелектуальної власності франчайзера самостійно здійснює повний цикл виробництва товарів (виконання робіт, надання послуг). При цьому, як правило, вид діяльності франчайзі є аналогічним виду діяльності франчайзера. Однак це не є обов'язковою умовою ділового франчайзингу. Так, наприклад, франчайзер як власник автозаправної станції може пропонувати франшизи, які дають право створення поряд із його станцією підприємств із надання послуг технічного обслуговування автомобілів, послуг телефонного зв'язку, закладу громадського харчування, готелю тощо. Найбільшого поширення діловий франчайзинг набув у сфері громадського харчування, готельного бізнесу, роздрібної торгівлі промисловими товарами, побутового обслуговування. Діловим франчайзингом нині охоплена більшість усіх укладених франчайзингових договорів. Так, як зазначає О. Кабакова [48], в США, за оцінками експертів, на сьогодні франчайзинг бізнес-формату становить близько 75 % від загальної кількості франчайзингових угод. Прикладами підприємств, що успішно використовують діловий франчайзинг для розширення своєї діяльності, є такі заклади громадського харчування, як: "Макдональдс", "Баскін Робіне", готелі "Холідей Інн", "Хілтон", салони фотопослуг "Кодак", "Фуджі" та ін.

Залежно від кількості підприємств, якими володіє один франчайзі, виокремлюють такі види франчайзингу:

– одноелементний;

– багатоелементний;

– комбінаційний.

Одноелементний франчайзинг означає, що для франчайзі надається право відкриття лише одного франчайзингового підприємства за встановленою адресою [66]. У цьому випадку між учасниками франчайзингових відносин укладається такий вид франчайзингових договорів, як договір експлуатації франшизи з одного приміщення (single-unit franchise agreement). Як зауважує А. Цират [123], відповідно до такого договору одна сторона (франчайзер) надає іншій стороні (франчайзі) право володіння і користування франшизою під торговельним найменуванням, торговельним знаком чи знаком на послуги і за системою франчайзера з визначеного, чітко обумовленого в договорі місцезнаходження (в договорі вказується адреса приміщення).

Франшиза, що надається франчайзером у разі одноелементного франчайзингу може бути виключною або невиключною. За умов виключної франшизи франчайзі має ексклюзивне право її експлуатації на встановленій території. Невиключна франшиза такого права не передбачає [123].

За багатоелементного франчайзингу франчайзі отримує право відкриття на визначеній території більше одного франчайзингового підприємства (їх кількість та місцезнаходження визначаються умовами відповідного договору) [6]. Таке право називають "територіальною франшизою" [123]. До договорів, опосередковуючих багатоелементний франчайзинг, належить договір експлуатації франшизи з багаточисленних приміщень (multiple/multi unit franchise agreement) та договір розвитку території (area development agreement).

Відповідно до договору експлуатації франшизи з багаточисленних приміщень франчайзі отримує право відкрити на визначеній території, на яку він не має виключних прав, визначену кількість франчайзингових підприємств за наперед узгодженими із франчайзером адресами. Зазвичай такий договір не містить умов використання франшизи і відноситься до рамкових угод. У ньому узгоджується кількість приміщень, в яких буде експлуатуватися франшиза, чітко вказуються їх адреси, обумовлюється графік відкриття франчайзингових підприємств. Детальні умови використання франшизи визначаються окремими договорами, що укладають при відкритті кожного з франчайзингових підприємств. Таким чином, укладений у вигляді рамкової угоди договір експлуатації франшизи з багаточисленних приміщень дає право франчайзі не відкривати франчайзингові підприємства, а укладати з франчайзером договори експлуатації франшизи з одного приміщення [123].

Згідно з договором розвитку території одна сторона (франчайзер) надає іншій стороні (франчайзі) так зване право розробки території, за яким франчайзі має право і зобов'язаний після укладання договору розвитку відкрити на визначеній території визначену кількість (мінімальну, максимальну, чітко зумовлену в договорі) франчайзингових підприємств [123]. Право розробки території може мати як виключний, так і невиключний характер. Договори розвитку території, як правило, теж є рамковими.

Комбінаційний франчайзинг передбачає експлуатацію кількох різних франшиз (франшиз, пропонованих різними франчайзерами) з одного й того самого приміщення. При цьому кожний окремий франчайзі володіє лише частиною активів одного господарюючого суб'єкта. Як зазначається у праці А. Цират [123], комбінаційний франчайзинг супроводжується укладанням договорів двох рівнів: договорів між франчайзерами (договорів першого рівня) та договорів між франчайзерами і франчайзі (договорів другого рівня). Договір, який укладається між франчайзерами, – це договір, згідно з яким кожен із франчайзерів зобов'язується:

– координувати свою діяльність із подальшого продажу, просування та реклами своєї франшизи з іншими франчайзерами;

– надавати іншим франчайзерам допомогу в межах координації збуту, просування і реклами їх франшиз;

– брати участь у фінансуванні затрат зі створення спільної реклами різних франшиз;

– орендувати й утримувати орендовані приміщення для подальшої експлуатації франшиз;

– брати участь у підборі та утриманні персоналу, використовуваного спільно з іншими франчайзерами;

– обмежувати себе в діях, які можуть перешкоджати подальшому спільному експлуатуванню різних франшиз тощо.

На основі такого договору укладаються договори між франчайзерами та франчайзі. Такі договори можуть укладатись як у вигляді окремих документів кожним франчайзером зі своїм франчайзі, так і у вигляді єдиного документа, в якому правомочною стороною є всі франчайзери, зобов'язаною – всі франчайзі. У разі укладання такого єдиного багатостороннього договору він буде рамковою угодою, відповідно до якої укладатимуться окремі договори з експлуатації конкретних франшиз.

Прикладом комбінаційного франчайзингу є продаж напоїв "Кока-кола" в ресторанах швидкого харчування "Макдоналдс". Іншим прикладом можуть бути спеціалізовані магазини, в яких реалізовують товари різних виробників з однаковими споживчими характеристиками.

Хоча комбінаційний франчайзинг і дає окремі переваги (значна економія витрат на оренду приміщення та рекламу), однак вимагає комплексного вирішення низки питань (можливість співіснування різних торговельних марок, можливість порушення конфіденційності інформації, проблеми спільної експлуатації приміщень та спільної реклами, проблеми сприйняття споживачем різних торговельних марок у новому вигляді тощо), що перешкоджає його широкому використанню на практиці [123].

За ознакою наявності та ролі посередників між франчайзером і франчайзі виокремлено такі два види франчайзингу:

1) прямий;

2) непрямий.

До непрямого франчайзингу належать такі підвиди:

– регіональний франчайзинг;

– субфранчайзинг.

Прямий франчайзинг передбачає безпосереднє співробітництво учасників франчайзингових відносин. Така форма взаємодії є достатньо прозорою і простою, однак у міру розвитку франчайзингової системи проявляється такий її недолік для франчайзера, як складність ведення ретельної роботи (консультування, контролювання діяльності тощо) зі значною кількістю своїх франчайзі, особливо, якщо останні знаходяться у різних країнах світу. Вирішенням такої проблеми може стати використання непрямого франчайзингу, який передбачає наявність посередників, яким франчайзер делегує частину своїх повноважень по роботі з франчайзі.

У системі регіонального франчайзингу посередником є головний франчайзі, якому відводиться роль офіційного представника франчайзера у певному регіоні. Регіональний франчайзинг передбачає передачу франчайзером частини своїх повноважень головному франчайзі, зокрема, щодо підбору нових франчайзі у своєму регіоні, початкового навчання їх персоналу тощо [10; 17]. Договором між франчайзером і головним франчайзі визначаються права й обов'язки кожної зі сторін, термін, упродовж якого головний франчайзі виконуватиме свої специфічні функції, а також обумовлюються умови отримання головним франчайзі плати за свою роботу, величина якої, як правило, залежить від частки тих франчайзі, що були залучені ним у франчайзингову систему, в загальному обсязі реалізації всіх операторів системи [136]. Варто зауважити, що специфічні посередницькі функції головного франчайзі, як правило, є лише доповненням його основного завдання – забезпечення успішного функціонування франчайзингового підприємства, власником якого він є.

При субфранчайзингу посередником між франчайзером та франчайзі виступає субфранчайзер (інша назва – генеральний франчайзі). Його функції є значно ширшими функцій головного франчайзі та зводяться до виконання ролі франчайзера на визначеній території.

Між франчайзером та субфранчайзером укладається генеральний франчайзинговий договір, згідно з умовами якого одна сторона (франчайзер) надає іншій стороні (субфранчайзеру) виключне право на визначеній території як самостійно відкривати франчайзингові підприємства, так і надавати право користування франшизою з подальшим відкриттям франчайзингових підприємств третім особам (субфранчайзі). Таке право, що передається франчайзером своєму субфранчайзеру, називають генеральною франшизою. Відповідно до генерального франчайзингового договору франчайзер підтримує правовідносини виключно зі своїми субфранчайзерами, тобто він не має прямих правовідносин із субфранчайзі (як це є за регіонального франчайзингу). Особою, що повністю відповідає за дії субфранчайзі перед франчайзером, є субфранчайзер [123].

Субфранчайзер зазвичай має право укладати зі своїми субфранчайзі договори як одно-, так і багатоелементного франчайзингу.

Субфранчайзинг широко використовується при міжнародній експансії франчайзера, оскільки він дозволяє останньому організувати діяльність у країні, в якій у нього немає досвіду роботи. В цьому випадку він підбирає кандидата, який має ділову практику і здібності для створення мережі субфранчайзингових підприємств з метою використання наявних у цій країні ринкових можливостей [6].

Практичний досвід функціонування франчайзингових мереж засвідчує, що суб'єкти відносин франчайзингу можуть розташовуватись на території, а також бути резидентами як однієї, так і різних країн. З огляду на це, виокремлено такі три види франчайзингу за ознакою місця знаходження та резидентства суб'єктів франчайзингових відносин:

– внутрішній;

– національний;

– міжнародний.

При внутрішньому франчайзингу головний офіс франчайзера та франчайзингове підприємство, власником якого є франчайзі, знаходяться на території однієї країни. При цьому суб'єкти відносин франчайзингу можуть бути резидентами як однієї, так і різних країн.

Такий вид франчайзингу виникає, коли франчайзер надає право створення франчайзингового підприємства на території своєї країни іншому суб'єкту господарювання, який може бути її резидентом або нерезидентом. Перевагою внутрішнього франчайзингу є відносна простота контролювання діяльності франчайзингового підприємства франчайзером.

Суб'єкти національного франчайзингу є резидентами однієї країни. Прикладом національного франчайзингу є надання франчайзером – резидентом визначеної країни – права створення на її території або поза її межами франчайзингового підприємства іншому суб'єктові господарювання – резиденту цієї країни. Використання національного франчайзингу позбавляє відносини франчайзера та франчайзі можливих труднощів, пов'язаних із мовним, культурним бар'єрами тощо.

Якщо головний офіс франчайзера та підприємство франчайзі знаходяться в різних країнах і, крім того, суб'єкти відносин франчайзингу є резидентами різних країн, виникає міжнародний франчайзинг.

Міжнародний франчайзинг є найбільш складною формою взаємовідносин, що вимагає від франчайзера не лише налагодження ефективного співробітництва з іноземним партнером, а й адаптування окремих аспектів діяльності франчайзингового підприємства до законів, традицій, смаків споживачів, умов ведення підприємницької діяльності в країні базування франчайзингового підприємства.

Підтвердженням цьому може стати досвід експансії компанії "Макдоналдс" на територію колишньої Югославії. Компанія змушена була суттєво змінити свою маркетингову політику (внести зміни в меню місцевих ресторанів "Макдоналдс", запровадити використання місцевих традицій при обслуговуванні клієнтів тощо) з метою повернення собі частини югославського ринку швидкого харчування, втраченої в результаті виникнення агресивного ставлення місцевого населення до всього, що нагадувало Америку, після ракетних і авіаударів НАТО у 1999 р. [3].

Уникнути багатьох труднощів, пов'язаних із розвитком франчайзингової мережі в іноземній країні, франчайзу може дозволити використання субфранчайзингу. Укладання генерального договору розвитку з іноземним суб'єктом господарювання дає змогу франчайзеру перекласти на нього обов'язки з підбору субфранчайзі в цільовій країні, вибору придатних для відкриття франчайзингових підприємств місць, навчання персоналу субфранчайзі, пристосування окремих аспектів діяльності франчайзингових підприємств до місцевих умов тощо.

Окрім генеральних франчайзингових договорів, у практиці міжнародного франчайзингу поширеним є використання також договорів розвитку території, за умовами яких франчайзер надає іноземному суб'єктові господарювання право розробки всієї або визначеної частини території іноземної країни.

Важливим аспектом франчайзингових відносин є права та обов'язки суб'єктів франчайзингу. Однією з особливостей обов'язків франчайзі є їх обмежувальний характер.

Існує два типи обмежень на діяльність франчайзі, сформульованих у вигляді обов'язків останнього. Обмеження першого типу безпосередньо стосуються різних аспектів діяльності лише франчайзингового підприємства і спрямовані на забезпечення успішного його функціонування, а тому зазвичай позитивно сприймаються франчайзі. Прикладами обмежень цієї групи є:

– обов'язок оснащення приміщення франчайзингового підприємства відповідно до вказівок франчайзера;

– обов'язок закупівлі обладнання, інвентарю, сировини у вказаних франчайзером осіб;

– обов'язок дотримання чітко встановленого франчайзером асортименту продукції;

– обов'язок неухильного дотримання пропонованої франчайзером технології виробництва продукції (виконання робіт, надання послуг) тощо.

Обмеження другого типу ставлять у певні рамки діяльність франчайзі загалом. Так, у практиці франчайзингових взаємовідносин поширення набули обмеження на право франчайзі займатися іншими видами діяльності, окрім визначених франчайзинговим договором. Потенційному франчайзі перед підписанням франчайзингового договору доцільно ретельно оцінити наявність чи відсутність, а також зміст подібних обмежень.

З метою покращення умов прийняття франчайзерами та потенційним франчайзі обґрунтованого рішення щодо участі у франчайзингових відносинах виокремлено такі три види франчайзингу за ознакою права франчайзі займатися іншими видами діяльності, окрім визначених угодою франчайзингу:

1) обмежувальний;

2) частково обмежувальний;

3) необмежувальний.

Обмежувальний франчайзинг передбачає заборону для франчайзі займатися будь-якою іншою підприємницькою діяльністю, окрім визначеної франчайзинговим договором. Встановлювати подібну заборону франчайзера спонукає бажання досягти зосередження всіх зусиль, умінь та часу франчайзі на забезпеченні успішного функціонування франчайзингового підприємства.

За частково обмежувального франчайзингу франчайзі відмовляється від ведення діяльності, яка може скласти пряму конкуренцію або іншим способом завадити успішній діяльності франчайзингової системи його франчайзера. Види такої діяльності повинні бути чітко зумовлені франчайзинговим договором.

Необмежувальний франчайзинг не накладає ніяких обмежень на право франчайзі займатися іншими, окрім встановлених франчайзинговою угодою, видами підприємницької діяльності.