Музеєзнавство - Рутинський М.Й. - Розділ 3. РИНКОВІ ЗАСАДИ МУЗЕЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ Й МАРКЕТИНГУ

3.1. Суть та завдання музейного менеджменту

Такі поняття, як "менеджмент" і "менеджер", уже надійно закріпилися в діловій українській мові. На побутовому рівні в поняття "менеджмент" ми звикли вкладати зміст умілого професійного управління з використанням сучасних методів і технологій організації результативної праці. А, відповідно, "менеджер" сприймається нами як активний сучасний керівник, який уміє зібрати команду, налагодити й "розкрутити" успішну справу.

Поняття "менеджмент" і "менеджер" прийшли до нас з англійської мови. На початку XX ст. ці поняття набули сучасного змісту, відповідно до якого менеджером є та людина, яка береться за організацію конкретної роботи, а менеджментом – це вироблена система концепцій, методології і конкретних методів успішної (зорієнтованої на результат) організації тієї чи іншої роботи (того чи іншого бізнесу).

Отже, наведемо сучасне наукове тлумачення цих понять.

Менеджмент – це наука про систему концептуальних засад, методів та прикладних механізмів управління, що зорієнтовують організацію на ринково ефективну діяльність з урахуванням існуючих попиту і потреб ринку з найменшими затратами та з метою отримання оптимальних результатів цієї діяльності. Суть менеджменту полягає в оптимальному використанні обмежених наявних ресурсів (капіталу, людської праці, засобів праці) для досягнення поставленої мети.

Фундаторами сучасних шкіл наукового менеджменту виступають Фредерік Тейлор, Анрі Файоль, Генрі Форд та багато інших учених й успішних бізнесменів-практиків. Сьогодні найбільшого розвитку досягли американська та британська наукові школи менеджменту. Базис американської школи сформовано завдяки працям Дж. Д. Му ні і Б. Рей л і (1932 р.), О. Шелдока (1923 p.), JI. Гьюліка (1937 р.), У. Ньюмена (1950 р.) і JI. Е. Аллена (1958 p.), британської – працями Л. Урвика (1928, 1943 pp.) і Е. Ф. Бреча (1957 p.).

Одне з найбільш узагальнених і лаконічно вдалих визначень менеджменту запропонував М. X. Мескон: "Управління – це процес планування, організації, мотивації і контролю, необхідний для того, щоб сформулювати і досягти мети організації" [75].

Проблема налагодження ефективного музейного менеджменту й маркетингу постала перед українськими музеями з 1990-х років в умовах системних суспільно-економічних трансформацій і становлення нових суспільних відносин на засадах ринкової економіки.

Музейний менеджмент – це система знань про теорію і практику управління музеєм і музейним персоналом. За хронологічним критерієм виділяється стратегічний, тактичний та оперативний менеджмент. За аспектом управлінської праці – на загальний (адміністрування), виробничо-технологічний, людських ресурсів, комерційно-фінансовий, маркетинговий та ін.

Основний постулат стратегічного музейного менеджменту можна сформулювати так: виживання і розвиток музею на довготривалу перспективу залежить від здатності цього музею своєчасно передбачати зміни суспільних запитів, споживацької мотивації та ринкової кон'юнктури і відповідним чином адаптувати свою організаційно-обслуговуючу структуру і спектр номенклатури музейного продукту.

Сьогодні в Україні бракує досвідчених менеджерів вищої та середньої ланок управління музейними установами та їх об'єднаннями, які займалися б розробкою і втіленням у життя довготермінових стратегій розвитку й комерційної прибутковості музеїв, поповнення їх колекцій, проведення публічної діяльності й участі у глобальних системах соціальної комунікації. Існує проблема укомплектування штату музейних керівників менеджерами нових підрозділів: розвитку, маркетингу, PR і реклами. Умови ринкових відносин вимагають вводити посаду заступника директора з маркетингу.

Однак хибно вважати, що сучасні музеї мусять очолити керівники нового ґатунку – спеціалісти з менеджменту й економіки. Музей - це установа культури, установа, перед якою стоїть завдання збереження, популяризації й передачі наступним поколінням нашої культурної спадщини. Ця обставина завше вимагатиме від керівництва музеїв специфічних професійних знань з історії, археології, мистецтвознавства, етнології й культурології. А от друга вища освіта для повноцінного керівництва музеєм має охоплювати вивчення циклу базових дисциплін з економіки, менеджменту, маркетингу, соціології й туризмології.

В умовах суспільної трансформації традиційних музейних цінностей та орієнтирів діяльності менеджер українського музею насамперед має бути стратегом. Сучасні суспільно-нігілістичні, фінансово-ресурсні й ринкові виклики вимагають від нього розробки чіткої стратегії і політики існування музею на довготермінову перспективу, координації його мети, виявлення сильних і слабких сторін, оцінки загроз і перспектив. Схематичний алгоритм такого стратегічного охоплення сфер управлінської діяльності й зведення їх до єдиного "спільного знаменника" наведено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Алгоритмізована схема управлінських процесів стратегічного музейного менеджменту

Стратегічні зусилля музейного менеджменту в сучасних умовах повинні зосереджуватися у площинах:

­ вироблення нової методології (мережного менеджменту);

­ вироблення стратегії фінансового менеджменту (проблеми формування джерел наповнення бюджету музею та раціонального ринкового розподілу фінансових потоків);

­ розвитку сфери маркетингу та некомерційних комунікацій;

­ розвитку інноваційної сфери, перетворення музею із консервативної установи з "застиглими в часі" експозиціями й сонними доглядачами у затінених закутках залів на безперервно-інноваційні (обновлювальні) емоційно-експресивні осередки культурної комунікації й естетичного дозвілля;

­ розвитку сфери гостьового сервісу, в т. ч. його якісного (інформація + позитивний емоційний заряд) та етичного аспектів.

Найскладніше завдання менеджменту для тисяч малих, середніх, а почасти і великих музеїв України полягає у привабленні в ці установи відвідувача. Одна справа, коли музей розташований на перехресті масових туристичних потоків – у Києві, Львові, Одесі, Ялті, Севастополі, Алупці, Яремчі та ін. А як залучити відвідувача тисячам провінційних музеїв, розташованих у місцевостях з нижчим рейтингом туристичної популярності? І на кого взагалі сьогодні варто орієнтувати експозиції – на туристів чи на місцевих мешканців?

Менеджмент дає недвозначну відповідь на поставлені питання. Перш за все усім українським музеям необхідно негайно і докорінно змінити ставлення до відвідувача, розпочати вивчення й діалог зі своїм відвідувачем, дізнатися про його культурні запити й вимоги як споживача щодо змістовного та сервісно-якісного аспектів музейного продукту.

У колишній командно-адміністративній системі музеї перебували "над людиною", вони звикли орієнтуватися не стільки на показ, популяризацію спадщини і просвітницьку діяльність, скільки на збереження, комплектування і наукове вивчення колекцій. З цієї причини часто спостерігалося зверхнє ставлення доглядачів і персоналу до відвідувачів, роздратовано-нервова реакція на їхню надто "живу" поведінку й невинні вчинки, спровоковані спонтанною цікавістю, завчено-монотонний аж до повного психологічного несприйняття слухачами стиль проведення екскурсії, поверхнево-апатичні відповіді на "наївні й кожних 10 хвилин ті самі" питання відвідувачів та ін. Таке масове ставлення до людей, які приносять музею основний дохід, спричинило суспільно-масове збайдужіння (а в багатьох, кого ще в шкільні роки вчителі примусово водили в музеї і в них по декілька годин "дресирували" в плані поведінки й концентрації уваги, цілковиту відразу) до наших музеїв. У ринкових умовах до цього долучилися ще й чинники ощадливішого ставлення до грошей, зубожіння українського народу й відсунення культурних запитів на задній план в умовах індивідуальної щоденної боротьби за економічне виживання. Тому не дивно, що кількість відвідувачів наших музеїв катастрофічно знизилася, і чимало установ вже звиклися з порожніми залами і показниками один-кілька відвідувачів за тиждень.

Першочергова місія музейного менеджменту сьогодні – повернутися обличчям до відвідувачів і повернути їх у музеї України. Зробити це можна лише за умови чіткого усвідомлення споживацьких мотивів і запровадження відповідних управлінських змін як реагування на ці мотиви й суспільні запити.

Маркетингове дослідження ринку споживачів музейних послуг виявило наступну структуру мотивації суспільства [74].

Здебільшого люди приходять у музеї, щоб:

­ привести дітей чи друзів;

­ провести час з другом чи подругою;

­ відпочити в тиші музею;

­ "піднятися над повсякденністю";

­ тому що їм подобається будинок, атмосфера, простір музею;

­ їм цікава колекція чи виставка;

­ тому що вони – туристи і прагнуть пізнавати щось нове.

Причини, через які люди не ходять у музеї і галереї:

­ не володіють інформацією про місцезнаходження музеїв;

­ не знають, що відбувається в музеях;

­ дискомфортно себе почувають, тому що не розуміють мистецтва, соромляться цього і їм не хочеться там бути;

­ ділові люди вважають, що вони дуже зайняті, у них бракує часу, а в музеї нічого не можна подивитися швидко;

­ бідні вважають, що музеї не для них, тому що це – дороге задоволення;

­ відвідувачі з дітьми вважають, що в музеях не люблять дітей, там дуже строгі правила поведінки і дітям увесь час роблять зауваження;

­ інваліди не хочуть, щоб на них звертали зайву увагу;

­ молоді люди почувають себе неосвіченими і соромляться.

Першочергові завдання музейного менеджменту зводяться до вироблення такої політики музейної діяльності, суспільної комунікації й технології гостьового сервісу, яка враховувала б мотиви і сподівання потенційних відвідувачів та розвіювала негативні стереотипи й упередження широкої суспільної аудиторії.

Реалізувати названі завдання керівництву музеїв потрібно у кількох управлінських площинах.

По-перше, це докорінна зміна системи менеджменту персоналу й удосконалення технологій адміністрування й позаекономічної мотивації працівників музею.

По-друге, це запровадження курсів з маркетингу, психології і ділового етикету для працівників експозиційних залів музеїв з метою якісної оптимізації комунікативної атмосфери в стінах музею й усвідомлення працівниками того, Що музейний продукт на третину складається із сервісної складової. За одну вмілу, в експресивно-чуттєвому стилі проведену екскурсію можна навіть нігілістові прищепити певні культурні смаки та змусити його при виході з музею замислитися над сенсом буття й системою вічних цінностей.

І, по-третє, філософією сучасного менеджменту повинен стати маркетинг у всіх сферах взаємодії музейної установи із зовнішнім ринковим середовищем. Музейний маркетинг має дати чіткі відповіді на два засадничі запитання: "Із яких складових формується наш музейний продукт і що нам необхідно зробити, щоб він мав конкурентоздатні споживчі якості і користувався масовим попитом?" та "Із яких категорій і сегментів формується потік наших відвідувачів, чого вони від нас очікують і що нам робити, щоб привабити в наш музей якомога більше відвідувачів та щоб про нашу установу і її унікальні для світової культури зібрання дізналося загалом якомога більше людей?".

Маркетинг-менеджмент – це нове поняття, що означає цілеспрямоване управління ринками (тобто цільовими групами споживачів) й охоплює чотири стратегічних напрями:

­ збереження наявних ринків для існуючої пропозиції;

­ формування нового ринку для існуючої пропозиції;

­ запровадження нової пропозиції на наявні ринки;

­ створення нових ринків для нової пропозиції.

Названі стратегічні напрями музейного маркетингу розшифруємо на простих прикладах:

­ музей повинен працювати з традиційними споживацькими групами, які виявляють стабільний інтерес до виставленої в ньому експозиції;

­ музеєві варто шукати щораз нові споживацькі групи, яким потенційно було б цікаво ознайомитися з його тематичними експозиціями;

­ музей повинен постійно перебувати у творчому пошуку й раз у раз пропонувати місцевій громаді та рекреаційно-туристичним потокам з інших регіонів (географічних ринків) технічно, художньо чи інформаційно обновлену експозицію, нові виставки, приурочені до

­ визначних суспільних подій минулого, та презентації як генерування пульсу сучасного культурного життя;

­ музеєві варто стратегічно розширювати спектр товарів та послуг, якими можна зацікавити нових споживачів та розвивати нові канали їх просування й збуту.

Музейний маркетинг, як управлінська діяльність, включає аналіз, планування, реалізацію і контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими групами споживачів для досягнення цілей цього музею.

Колективу музею необхідно чітко визначитися, що є "музейним продуктом", із яких виробничих і сервісних складових він формується у комплекс інтелектуальної та культурної спадщини, емоцій та гостьового сервісу, за який відвідувач платить гроші.

Музейний продукт – це комплекс основних та додаткових музейних послуг і товарів, які пропонуються відвідувачам музею.

До основних музейних послуг належать експонування, наукова інтерпретація та пізнавально-культурна популяризація пам'яток через формування комунікативних систем:

­ експозиція – екскурсовод – екскурсія – відвідувач;

­ відзначення події – приурочена до неї виставка – відвідувач;

­ віртуальна експозиція – віртуальний відвідувач;

­ інтелектуальна власність музею – читач/власник інтернет-запиту;

­ популяризаційні відтворення музейної спадщини – турист-споживач музейних сувенірів на пам'ять про відвідини музею.

До основних музейних товарів належать названі вище матеріальні об'єкти продажу: наукові книги, мистецтвознавчі дослідження, каталоги, музейні фотоенциклопедії, популярні публіцистичні путівники експозиціями музею, туристична література, поліграфічні (календарі, фоторепродукції тощо) та інші сувеніри, зокрема зменшені копії експонатів музею, оцифровані зображення експонатів, авторське право на їх тимчасове комерційне використання.

Додаткові музейні послуги – це будь-які інші послуги, котрі надаються працівниками для задоволення попиту відвідувачів та потребують додаткових зусиль музею: доступ до фондових музейних зібрань, наукове консультування, постачання довідкової інформації засобам мас-медіа (телевізійникам, пресі), проведення мистецтвознавчих і вартісних експертиз, реставраційні роботи, організація аукціонів, творчих вечорів і презентацій, недільних шкіл етикету й культурології для дітей та підлітків, здача окремих приміщень в оренду іншим суб'єктам ринку та ін.

Цей далеко не повний перелік складових музейного продукту показує, що музей виявляється суб'єктом декількох споживчих ринків. Ринок, де покупцем виступає музейний відвідувач, є лише одним з них. Значна частина музейних послуг і товарів затребувана й може бути оплачена іншими категоріями покупців: науковими організаціями, навчальними закладами, органами місцевого самоврядування, благодійними фондами, комерційними компаніями (туристичними фірмами, санаторіями, книготорговельними фірмами, виробниками сувенірної продукції, книговидавцями і поліграфічними фірмами та ін.), засобами масової інформації тощо [38].

Завдання подолати інформаційну самоізоляцію від суспільства й інертність адміністративної системи управління вимагає від менеджерів музеїв освоювати методологію маркетинг-менеджменту та інформаційного (мережного) менеджменту. У цьому аспекті на фоні суспільно-ринкових процесів корпоратизації й "злиття", що мають місце у комерційному секторі, музеї не повинні залишатися поза об'єктивною світовою тенденцією глобалізації й комерціалізації некомерційного сервісу та формування індустрії дозвілля й туризму на класичних корпоративних засадах.

Першими кроками музейного менеджменту на цьому шляху має стати прагнення до консолідації й об'єднання у партнерські мережі, які здатні набагато ефективніше просувати на ринок та лобіювати перед урядами інтереси музею. Конкретними кроками на шляху досягнення партнерства є створення за участю музеїв і інших суб'єктів індустрії дозвілля (турфірм, турбаз, готелів, санаторіїв, нічних клубів, ресторанів, кінопалаців, концертних залів і театрів) регіональних і міжрегіональних інформаційно-ресурсних центрів для промоції дозвіллєвих можливостей регіону на зовнішніх туристичних ринках.

Для ефективної роботи на ринку туристичних і видавничих послуг, успішного PR-запуску виставкових проектів менеджерам музеїв треба налагоджувати співпрацю з зацікавленими партнерами, віднаходити кошти й приміщення для відкриття спільних видавничих та виставково-презентаційних центрів.

Створення таких центрів, що забезпечують розвиток партнерських технологій, – це одна з найсуттєвіших ознак становлення в нашій країні нової системи менеджменту музейної діяльності.