Музеєзнавство - Рутинський М.Й. - 3.2. Організація ефективного музейного маркетингу

{При підготовці цього розділу посібника автором використано матеріали аналітичних досліджень Т. В. Абанкіної та класичні теоретичні положення маркетингу, сформульовані Ф. Котлером.}

Філіппу Котлеру, якого вважають "батьком" сучасного маркетингу, належить найгеніальніше і тому найпростіше визначення цього поняття "маркетинг". Це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін.

Маркетинг установ культури – це формування попиту і задоволення потреб у сфері дозвілля. У сфері дозвілля сьогодні зосереджується величезний ринковий потенціал. Індустрія дозвілля з кінця XX ст. стала пріоритетною,

найпривабливішою для інвестицій і стабільно високоприбутковою сферою постіндустріальної економіки.

Для більшості музеїв розвинених країн у XXI ст. норма – утримувати окремі відділи маркетингу [74]. В той час як для музеїв України маркетингова діяльність досі залишається малозрозумілою дивовижею.

Маркетинг фактично став філософією та ідеологією ринкової діяльності. Останні десятиліття характеризуються тим, що маркетинг посів місце провідної концепції управління й у некомерційному секторі. Розвиток і зміцнення маркетингових комунікацій дали змогу, для прикладу, сформувати систему фандрайзинга, що в наші дні забезпечує стабільне фінансове підґрунтя для реалізації культурних проектів.

Теорія маркетингу ґрунтується на вченні про ринок. За Ф. Котлером, ринок – це сукупність усіх покупців (як реальних, так і потенційних) визначеного виду товару чи послуги. Обсяг ринку залежить від кількості покупців, які у змозі відреагувати на ту чи іншу пропозицію ринку. Комерційний маркетинг зосереджує зусилля на двох базових ринкових ареалах:

­ доступному ринку – сукупності покупців, які проявляють інтерес і володіють фінансовими можливостями й зручним доступом до певного товару чи послуги;

­ потенційному ринку – сукупності покупців, які проявляють інтерес до певного товару чи послуги.

Музейний маркетинг (від англ. market – ринок) – це система знань про теорію і практику створення, просування до потенційних споживачів та збуту музейного продукту, а також налагодження комплексу комунікативного діалогу між музеями та суспільством і його окремими інституціями.

Виходячи з цих положень, маркетинг музею повинен реалізуватися у двох стратегічних напрямах:

­ презентація і просування музею й усіх форм його суспільної діяльності (некомерційний маркетинг);

­ презентація і просування конкретних музейних послуг чи товарів (комерційний маркетинг).

Комерційна складова музейного маркетингу – це система організації і збуту музейного продукту, зорієнтована на задоволення потреб споживачів та отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього музейного і зовнішнього ринкового, інституційно-суспільного й дозвіллєво-культурного середовища, розробки заходів щодо поліпшення музейного продукту, асортименту музейних послуг і товарів, вивчення потреб і культурних запитів відвідувачів, проведення конкурентоздатної цінової політики, формування попиту, стимулювання відвідування, PR і реклами.

Поняття зовнішнього середовища музейного маркетингу вирізняють сім факторів:

­ політичні: політична система (її цінності і задекларований курс у сфері демократизації й гуманізації суспільства, відкритості до партнерства з іншими державними інституціями, підтримки культури й туризму) та законодавчо-правове регулювання музейної діяльності;

­ міжнародні фактори: добросусідські відносини, доступність національної культурної спадщини для міжнародних туристичних потоків та міра інтегрованості національної музейної мережі у глобальну індустрію туризму;

­ соціально-культурне середовище: різні групи людей, які мають різні культурні характеристики, менталітет і систему цінностей;

­ економічні фактори: рівень зайнятості, інфляції, структура витрат споживчого кошика громадян, цінова кон'юнктура тощо;

­ ринкові фактори: рівень міжмузейної кооперації та інформаційного представництва музеїв у глобальній мережі Інтернет та інформаційних джерелах (ТБ, преса) мас-медіа; життєві цикли популярності музеїв та окремих музейних продуктів;

­ технологічні фактори: рівень запровадження досягнень НТР у галузі і конкретній музейній установі;

­ фактори конкуренції: внутрішньої між окремими музеями міста за увагу місцевого споживача та приїжджого туриста й зовнішньої з іншими установами індустрії дозвілля.

Під внутрішнім середовищем музейного маркетингу варто розуміти сукупність технологічних процесів і зв'язків між підрозділами музею, що визначають споживчі характеристики музейного продукту.

Концептуальний рівень комерційного музейного маркетингу полягає у виборі й чіткому формулюванні маркетингової стратегії установи на середньо- й довготривалу перспективу.

Маркетингова стратегія музею – це концепція і план конкретної поведінки на ринку з метою поширення інформації про себе, популяризації свого продукту серед громадськості, підтримування й розвитку власного позитивного іміджу, пошуку нових груп потенційних споживачів музейного продукту та загалом заходи зі зміцнення своїх позицій у суспільстві на довготермінову перспективу.

Стратегія маркетингу повинна відповідати на такі запитання:

­ який товар виводиться на ринок, в якому асортименті та за якою ціною;

­ на якого споживача (сегмент ринку) він розрахований;

­ які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні;

­ через які канали і в яких обсягах буде організоване просування товару до споживача;

­ яких економічних результатів варто очікувати від реалізації конкретного ринкового проекту і які витрати для цього потрібні.

Стратегій існує досить багато. Тому основним завданням є вибір найбільш вдалої, котра відповідала б досягненням

маркетингових цілей. Ефективна маркетингова стратегія досягається при співробітництві з іншими музеями і різними суспільними інституціями, передусім мас-медіа.

Концепція некомерційного маркетингу ґрунтується на теорії зростаючих культурних потреб.

Метою некомерційного музейного маркетингу є підвищення соціальної значущості діяльності музейної установи, її місії і суспільної ваги, створення яскравого привабливого образу як скарбниці мистецтв і культурної спадщини. Цей вид маркетингу називають іміджевим (чи престижним). На базі маркетингу цього типу будуються технології і стратегії фандрайзинга.

Відмінність некомерційного маркетингу від комерційного полягає в тому, що залучення ресурсів для відтворення діяльності і розвитку музейної установи та реалізації соціально значущих культурних проектів і програм здійснюється головним чином за рахунок залучення ресурсів "іззовні": бюджетних засобів, грантів благодійних фондів, спонсорської підтримки і приватних пожертвувань.

Ефективність некомерційного музейного маркетингу досягається в результаті формування комунікаційного середовища в реальному і віртуальному світах і спирається на розвинену систему ділового партнерства. Складаються системи партнерства, що саморозширюються, а в їхніх рамках створюються умови для розвитку кожного з партнерів.

Вибір тієї чи іншої маркетингової стратегії музею ґрунтується на комплексі попередніх та поточних маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження споживчого ринку – це комплекс досліджень, котрі дають змогу сегментувати сукупність споживачів музейного продукту на профільні групи, а відтак – визначати та формувати (актуалізувати) інтереси Цих споживацьких груп і пропонувати оптимальні схеми диференційованого задоволення їхніх культурних потреб.

Комплексне дослідження ринку здійснюється в чотирьох напрямах:

­ дослідження ринку як такого;

­ вивчення споживачів;

­ вивчення товарів;

­ вивчення конкурентів.

Дослідження ринку передбачає: а) визначення ємкості ринку, а також можливої частки нашої участі у загальноміському й регіональному ринках музейної пропозиції; б) прогнозування тенденцій розвитку музейного і ширше – дозвіллевого ринку на найближчий сезон/рік; в) виявлення тенденцій розвитку культурно-дозвіллєвого ринку на п'ять і більше років.

Вивчення споживачів дає відповіді на такі запитання: кого можна вважати потенційними споживачами наших послуг і товарів; яка чисельність і географія кожного сегмента; які мотиви є передумовою чи спонукою до відвідування нашого музею; які саме їхні освітні, пізнавальні, культурно-естетичні й дозвіллєво-відпочинкові потреби не задовольняються музейними установами-конкурентами.

Вивчення товарів передбачає пошук відповідей на запитання: чи конкурентоспроможна наша пропозиція порівняно з музейним продуктом (і його сервісними характеристиками) конкурентів; як потрібно реорганізувати нашу експозиційно-виставкову й культурно-масову діяльність згідно з виявленими потребами.

Вивчення конкурентів з'ясовує: хто є нашими основними конкурентами; чому сусідні музеї користуються більшим попитом у споживачів; які цінову й принаджуючу стратегії застосовують наші конкуренти; які канали реклами і PR- просування вибираються ними і чому; якими перспективними інноваціями вони зараз займаються і загалом чого ми можемо в них навчитися.

У повсякденній практиці музейної справи відбувається маркетинговий моніторинг – спілкування музею зі своїми відвідувачами щодо сприйняття чи несприйняття ними музейної експозиції. Для виявлення реальної думки відвідувачів про пізнавальність, композиційну та речову якість, атракційність, естетичність, експресивність й візуальну гармонійність експозиції музею проводяться спеціальні експрес-опитування чи анкетування. Такі маркетингові опитування дають музейним працівникам змогу вивчити основні групи відвідувачів, їхні інтереси та побажання.

Нові можливості моніторингу надають інформаційні технології. Кожен сучасний музейний веб-сайт має лічильник відвідувань, багато з них містять анкети для відвідувачів, за допомогою яких збирається інформація для подальших маркетингових досліджень. До того ж сучасні інформаційні технології значно прискорюють і здешевлюють проведення спеціалізованих і вибіркових маркетингових опитувань.

Сьогодні гостро проявляються тенденції до скорочення життєвого циклу товарів і послуг, посилюється прагнення людей до новизни і різноманіття. Активніше змінюються інтереси споживачів – звідси тенденція до подрібнення ринків. У такій ситуації успішність маркетингових стратегій визначається точністю сегментації аудиторій, можливістю коректувати пропозицію під швидко мінливий попит і утримувати інтерес за рахунок інтенсивної комунікації.

На початку XXI ст. музейний маркетинг – це диференційований (багатосегментний) маркетинг, заснований на індивідуалізованому підході до сегментів, для кожного з яких проводиться концентрований маркетинг. (Зокрема, окремі стратегії для школярів і ліцеїстів дитячої і підліткової вікових груп, для студентської молоді, для туристичних груп з інших регіонів України, що прибули в місто чи обслуговуються турфірмами міста, для інтуристів, для членів творчих гуртків чи спортивних секцій, для матерів з дітьми, для уїк-ендового сімейного дозвілля батьків з дітьми, для журналістів та представників бізнесу, для літніх осіб, для національної меншини, для конфесійної спільноти та ін.). Це зумовлено особливостями попиту, насамперед низьким рівнем соціального зацікавлення музейним продуктом, несистематичністю (поодинокістю чи стихійністю) його споживання та високим рівнем взаємозамінності музейного та альтернативних йому дозвіллєвих продуктів. Недиференційований маркетинг у музейній практиці застосовується набагато рідше.

Товари і послуги сфери культури в цілому, у тому числі музеїв і галерей, призначені для задоволення так званих потреб "високого порядку" – у самоствердженні, самоповазі, соціальній приналежності (відповідно до розповсюдженої концепції "ієрархії потреб" А. Маслоу).

Технології маркетингу надають товарам і послугам соціальне значення. Попит на товари і послуги, що пропонуються сферою культури, безпосереднім чином зв'язаний із соціально-психологічними мотивами людей, що відносять себе до певного суспільного кола. Саме тому комерційні музейні комунікації спираються на моделі соціального поводження, а саме:

­ приєднання до більшості;

­ прагнення придбати товар чи спожити послугу, щоб не "відстати від життя";

­ відповідати стилю життя визначеної соціальної групи,

­ бути модним;

­ виділятися з пересічної юрби;

­ підкреслювати й демонструвати оточуючим власну винятковість й обізнаність.

Попит на музейні товари і послуги розділяють на потенційний і актуальний. Обсяг потенційного попиту оцінюється кількістю людей, які виявляють цікавість до культури. Актуальний попит визначається кількістю реальних теперішніх відвідувачів музеїв та покупців їхньої продукції. Кількісна різниця між потенційним і актуальним попитом – предмет професійних зусиль музейних маркетологів. Обсяг попиту на музейний продукт залежить від багатьох чинників, але, що найважливіше, піддається цілеспрямованому впливу.

Практично в усіх музеях України має місце значний розрив між потенційним та актуальним попитом, тобто існує дуже велика частка людей з відповідними культурними запитами, які не знають про пропонований музейний продукт, а тому і не стають його споживачами. Таким чином, сьогодні в музейному маркетингу необхідно розвивати насамперед "завойовницькі" маркетингові стратегії, спрямовані на інформування потенційної аудиторії і рекламу музейної пропозиції.

Стосовно тих, хто знає, але не споживає, доцільно застосовувати стимулюючі маркетингові стратегії, зорієнтовані на підвищення привабливості музейної пропозиції. Головне тут – розвіяти різного роду упередження, зв'язані зі стійкими уявленнями про застарілу, нудну й несучасну пропозицію багатьох музеїв.

Розширення актуального попиту за рахунок тих, хто споживає конкуруючі товари і послуги, здійснюється за допомогою корпоративних маркетингових стратегій, що спрямовані на формування спільних проектів і програм, а також спільного продукту з організаціями, що пропонують конкуруючі товари і послуги у сфері дозвілля. Практика показує, що часто конкуренція тут виявляється штучною й існують величезні можливості для об'єднання зусиль і взаємовигідної співпраці.

Важливого значення музейні маркетологи надають налагодженню й підтримуванню регулярної комунікації між музеєм та його постійними клієнтами (фізичними і юридичними особами). У кожному західному музеї існують спеціальні банки даних (досьє) постійних клієнтів та введені посади спеціальних працівників, у професійні обов'язки яких входить підтримування інформаційного діалогу з цими клієнтами (зазвичай ними є солідні персони, відомі політики, вчені, бізнесмени, спортсмени, журналісти, представники шоу-бізнесу і творчих професій та інші представники елітного бомонду, а також фірми, які дбають про розвиток власного іміджу й внутрішньої корпоративної культури).

Українському музеєві для формування такого банку даних за вихідну основу може послужити Книга відгуків, у якій відвідувачі діляться своїми побажаннями і враженнями від знайомства з музеєм. Надалі музеєві необхідно підтримувати інформаційний зв'язок з цими відвідувачами, знайомити їх з новими музейними проектами та акціями шляхом поштових розсилок, персональних урочистих карток-запрошень на ці акції тощо. Звичайною практикою стають комп'ютерні розсипки (e-mail) музейних анонсів і прес-релізів в офіси усіх фірм місцевого населеного пункту (потенційні бізнес-партнери або корпоративні клієнти), а також підтримування щоденних інтерактивних комунікацій з туристичними фірмами й екскурсійними бюро.

Загалом же інформаційні ресурси і технології у XXI ст. стають базовою інфраструктурою музейного маркетингу. Тенденція останніх десятиліть – переміщення маркетингових технологій у віртуальний світ: Інтернет, спеціалізовані інформаційні мережі [74].

Сучасні інформаційні технології і комунікаційні можливості Інтернету дають змогу зберігати стійкість наявних ринків, активно їх розширювати і формувати нові, створювати спеціальну пропозицію для різних сегментів ринку, використовувати широкий спектр маркетингових стратегій.

Успішні стратегії комерційного музейного маркетингу акцентовані на збільшенні кількості продажу. Як показує практика, презентація, реклама та просування пропозиції музею у відкритому інформаційному просторі все-таки збільшують обсяги продажів [80]. Віртуальні книжкові магазини, комп'ютерний продаж і бронювання квитків, реклама на банерах і обмін посиланнями в Інтернеті різко збільшують аудиторію й обсяги продажу. Розгортання музеями маркетингових стратегій в Інтернеті викликає зростання відвідуваності й обсягів продажу не лише у віртуальному просторі, а й у реальних музейних крамницях, салонах, під час відвідувань виставок, музейних експозицій та інших культурних акцій, проведених музеєм. Фактично сучасні інформаційні технології забезпечують доступність музейної пропозиції для глобальної аудиторії. Отже, комерційний успіх формується в результаті масштабу комунікації.